文|深途 刘丹丹
编辑|黎明
理想又双叒叕上热搜了，这次是因为理想ONE引发的车主集体投诉。
在刚刚过去的周末，理想ONE车主正在自发维权。社交平台上，有大批理想ONE车主寻找“组织”。刚提车一周的阿云在与老公分工发帖，通过微博、小红书、群聊、私信等各种渠道发声。
让这些理想ONE车主如此不满的原因，源自9月1号理想汽车透露的一则消息——理想L8将于11月初发布，发布当月即交付。
这本来应该是一条非常普通的产品爆料，外界也早都知道理想还有一款新品待发，但问题是，车主们并没想到理想L8年内就能发布交付。
作为理想汽车的第三款量产车，理想L8和L9一样，均出自理想第二代增程式平台，有6座和5座VIP等版本可供选择，同时还有激光雷达、全套安全冗余等配置。从产品力方面来讲，价格介于理想ONE和L9之间的L8将全面超越理想ONE。
不少消费者都在持币观望理想L8，但在理想销售的话术中，理想今年刚推出L9，不可能再推出L8，买理想ONE刚刚好，还有现车不用等。
于是，等待理想L8的车主选择了理想ONE，但没想到这一下定就成了“绝版车主”和最水灵的韭菜——理想ONE传出即将停产的消息，9月起购车还有2万块钱优惠。
对此，理想方面回应媒体称，理想L8是理想ONE的换代产品，后续将以理想L8的生产销售为主，理想ONE会逐步退出生产线。至于理想ONE“降价2万”，是近期的促销政策，不是降价。
理想汽车的这一轮操作，到底是什么情况？
01 停产前“突击”搞大促？
理想汽车并没有隐瞒过理想L8的动态。
在9月之前，理想汽车创始人李想就开始对外透露一些关于理想L8的信息。李想曾提到，“等L8的现阶段就别买理想ONE了”“理想L8车型可能发布的比预期时间都要更早”。
只不过，这些零星的表态出现在评论区和财报电话会议中。
很少刷微博、看新闻的邯郸车主Leba就没有看到过这些信息。作为一个新晋奶爸，Leba觉得家里需要一辆大车，而提到奶爸车，几乎没有人能忽略理想ONE。
在体验理想ONE的过程中，Leba了解到未来还会推出理想L8。“配置比理想ONE更高，价格差不太多，是个小一号的L9。”Leba告诉深途，相比于理想ONE，他更想买理想L8。
但销售告诉Leba，理想L8今年肯定不会出，“刚推出L9，再出个便宜的L8，这不是自己跟自己打架吗？会影响L9的销量，公司不会这么安排。”除了告知没有理想L8外，销售还一直用“保险优惠7000元”的信息催促Leba下定金。
“本来我还在犹豫，但销售告诉我，他们的车从不降价，曾经还涨过价，这次机会难得，让我速度下定。”经不住销售的催促，最终Leba通过朋友介绍的北京销售定了车，并于3天后的8月16日收到了这台专门从北京发往邯郸的理想ONE。
类似的话术，也出现在理想ONE车主河粉对接的销售口中。
河粉告诉深途，他本来买车是为了9月结婚用的，但销售明确说今年不会有理想L8，并告知可以现在下定等到9月再提车。
5月底，河粉就定了车，并约好9月提车，但到了6月份，销售开始催促提车，最终提车时间提前到8月下旬。8月中旬，销售再次联系他，并表示有7000元现金优惠，但一定得8月提走车。
经不住销售的再三催促，河粉于8月31日的晚上去提了车，“我本来想工作日上班，9月的第一个周末再去提车。”
提完车的次日，就传出消息称理想ONE即将停产，目前优惠2万。
值得注意的是，Leba和河粉的经历，只是整个理想ONE停产事件的一个缩影。
在过去这个8月，虽然理想销量锐减，但交付量依旧达到了4571台，其中理想L9直到8月底才开始交付，8月销量的主力还是理想ONE。而在8月之前，理想ONE连续3个月交付量突破1万。
这么多的理想ONE车主，都想讨一个说法。尤其是对于8月下旬提车的消费者来说，刚到手的车还没跑几圈，又是降价又是停产，很多人都不能接受。
02 老车主为何愤怒？
得知理想ONE优惠又停产的消息后，Leba找销售求证，销售表示此前确实不知道停产的事。为了自证清白，销售还向Leba发了一张内部聊天截图。
图片显示，8月12日，有相关负责人在一个超过200人的理想工作群里提醒说：“如果有用户问到L8的情况，我们统一的回复就是‘不清楚’。有新的信息会同步大家，不要回答可能会怎样自己猜测的内容。”
与此同时，Leba还打了理想400的电话，后来提车的店里负责人跟Leba联系，给出的答复只是说让“等总部处理方案”。销售则私下支招，让Leba打12315维权。
河粉收到的补偿措施是价值3000元的加油卡，但对于他来说，这完全不能接受。
“消费者有知情权，理想应该告诉我们真相，让消费者去选择。”Leba告诉深途，他的愤怒点不在于降价或者停产，这些都是正常行为，但不应该封锁消息来“清库存”。
理想ONE
黑猫投诉平台上，理想ONE的相关投诉已达997条，最近的数百条投诉内容里，投诉者都认为理想ONE涉嫌欺骗销售等。
对于河粉来说，优惠降价是一回事，现在更重要的是新车的质保问题，“跟凯迪拉克CT6、领克09、沃尔沃XC60对比了一圈后，我选了理想ONE，车是好车，但现在就担心停产之后，后续维保费用大幅增长，二手车也卖不上价。”
微博ID为“玩车豆豆”的理想ONE车主在得知停产消息后，立刻向二手车经销商询价，但9月份得到的估价比2个月前已经少了4万。
Leba则表示已经无法再相信理想了。
“我的诉求是最好退车，实在没办法的话，理想也得把优惠差价补齐。”Leba告诉深途，推荐他买车的朋友现在见了他一直在道歉。
9月3日，理想汽车APP发布了《关于理想ONE售后保障及软件升级服务的说明》，其中承诺道，将严格履行对于所有车主的质保承诺，并在使用过程中提供原厂纯正配件用于维修保养和质保服务，用户对于后续的车辆售后保障完全不用担心。同时，理想ONE还将追加赠予三年流量无忧。
不过，这一说明并未能安抚到一部分理想ONE的车主们。目前，河粉和Leba还在寻求各种解决办法。
03 为何理想总是背刺老车主？
在理想汽车的规划中，理想L8的发布早有安排。
今年5月，李想曾在第一季度财报电话会上表示，从理想L9上市起到明年，理想汽车将推出3款产品，其中包括全新增程式旗舰和BEV高压平台的产品。
对于理想来说，11月份发布理想L8只是按计划行事。而且，在主机厂中，发布新产品是再正常不过的事，不论是传统车企还是造车新势力，产品改款、换代、停产的事情都常有发生。
不过，值得注意的是，这不是第一次因为理想ONE出现车主维权，类似的事情还发生在今年上半年。
今年4月，有不少消费者下定了理想ONE 2020款车型。在下单之前，门店销售一再承诺近期不会有改款车型上市，但在5月25日，理想就发布了2021款理想ONE。相比老款车型，新款理想ONE在辅助驾驶、续航里程、电驱系统等各方面有了全面的提升，但售价仅较老款增加1万元。
理想L9
由于事先未曾告知，不少消费者认为理想汽车存在清库存、割韭菜行为，于是开始维权。
不过，北京万典律师事务所崔建禹告诉深途，从法律上来说，如果直营店事先确实不知情，那这两次理想汽车的行为并不一定构成欺诈，消费者想要靠此维权也不太现实。
既不属于违法行为，又是车企的常规操作，那为什么理想总是踩消费者的雷点，激起消费者不满呢？
有传统车企经销商告诉深途，理想汽车之所以会引发用户的不满，主要是因为沟通问题，以及经销商模式和直营模式也有所区别，“在传统车企的4S店模式中，经销商与厂家是合作关系，如果产品有更新换代，一般提前好几个月厂家就会与经销商沟通，以便4S店可以根据市场行情调整优惠政策，消化库存车，为即将到来的新产品做准备。很少会出现经销商毫不知情地突发性停产换代。”
但在新势力普遍应用的直营模式中，厂家和直营店是一家人，双方的沟通也不像经销商模式那样需要提前协调各方，或是考虑门店的库存问题，有了新产品，厂家一个指令就能让直营店开售。在这种情况下，如果厂家突然决定停产或开售一款车，是有可能临时才通知门店的。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受深途采访时，也表达了同样的观点。
“虽然造车新势力的直营模式一直在创新，但4S经销商模式也有其优点。”崔东树表示，经销商模式中，4S店需要先以一定的价格从厂家处购车，然后再去销售。在产品更新换代这块，厂家无法绕开经销商独自推进。
同时在售价优惠方面，4S店可以根据市场行情，在一定范围内进行售价的调整，给出不同的终端优惠，相比直营店更加灵活，经销商掌握更高的定价权。以奔驰经销商为例，北京之星销售称EQC即将进行改款换代，目前可以给到10万的终端优惠。据深途了解，部分地区渠道的终端优惠已经超过13.5万。
04 如何看待新势力停产换代？
不过，无论背后出于哪种原因，对于理想ONE车主来说，受到的伤害已成现实。Leba告诉深途：“我以后会继续支持国产车，但不会再支持理想这种企业。”
“玩车豆豆”在社交平台上公开表示，这件事最受影响的除了理想ONE二手车残值率，就是老车主和潜在新车主对理想的品牌信任度。
在造车新势力中，由产品更替处理不当而陷入信任困境的，理想并不是第一个。
2019年7月，小鹏发布了全新的2020款小鹏G3。相比老款，新款车型在续航、智能辅助驾驶、底盘等方面进行了优化，但售价并未出现明显提高。部分小鹏G3车主认为，小鹏销售故意隐瞒新车上市时间，导致老款车主的新车刚到手就变成了“旧车”，相关维权事件闹得沸沸扬扬。
在以上这些新势力维权案例中，车企和消费者其实并不存在明显的谁对谁错，核心的问题在于双方出现了利益分歧。
对于消费者来说，买车都希望买新不买旧，最好还能享受到优惠，因此很难接受刚买过的车就有优惠降价或是换代停产。但对于车企来说，提前公布新品信息有可能会影响到现款的销售，不公布也不违法，但代价是伤害到老车主的利益，承担消费者的怒火，甚至是品牌形象受损。
此外，造车新势力的智能化基因，也决定了它不可能像传统汽车产品一样四五年才进行一次改款换代。在智能汽车中，2年前的产品已经称得上“落伍”，新老产品之间的差异巨大。
新势力产品的这些属性，也放大了车企与消费者在产品更新换代过程中的矛盾。对于所有新势力而言，他们或早或晚都将面临这道选择题，没有车企可以避开。
与小鹏和理想不同，在更新换代这道题上，蔚来选择了另一种解答方式。
蔚来的866车型（ES8、ES6、EC6）和理想ONE一样，都是品牌创立初期开发的产品，今年已经进入了生命周期末期。不过，早在3月的2021年财报电话会上，蔚来创始人李斌就对外明确公布了866车型改款换代的时间。
在今年6月的新品发布会上，针对866车型老车主，蔚来还提供了8155芯片、360环视摄像头和5G网卡等硬件的升级方案。
相比之下，蔚来的产品更新换代期，过渡的比理想、小鹏要更平稳，没有出现车主维权事件。不过，在今年上半年的销量中，蔚来一直落后于理想、小鹏。至于其中有多少是消费者持币观望造成的，目前无法确定。
事实上，更新换代这道题没有唯一正确解，如何解题还得看企业风格，取决于车企更注重用户感受还是更在意营收数据。
蔚小理三家不同的解题思路，对应的正是三家的企业文化。
此外，更新换代这件事，除了与车企有关外，消费者也得多看多听。在智能汽车时代，产品的更迭速度之快，超乎大家想象，消费者在购车前一定要先了解品牌风格，再理性消费，尽量避免利益受损。
整体来说，此次维权事件的背后是所有造车新势力都绕不开的一道通用性难题，该踩的坑蔚小理也已经提前踩了。未来，更新换代不会停止，在客户利益维护、品牌形象建设和销量营收之间，如何取舍、如何选择、如何承担后果，需要每家车企自己决定。
应受访者要求，文中Leda、河粉、阿云为化名。
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