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谁夺走了海伦司的线下店?

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谁夺走了海伦司的线下店?

营收业绩下降的背后,隐藏着海伦司不可承受的成本之重。

文|酒讯 念祎

年轻人从来不缺制造微醺的消费场景。

随着中秋假期来临,酒类线下消费市场将迎来下半年首个小高潮。9月4日,酒讯走访了北京部分终端市场发现,包括京A精酿、海伦司以及熊猫精酿等小酒馆门店都在等待中秋假期的“发令枪”,捞得一桶金。

年轻人的快乐在聒噪的音乐和人均300元的酒水之间跳跃,而主打高性价比的海伦司,却面临关店的命运。在低价与微醺之间,似乎只有海伦司找到了平衡点。但在性价比与利润之间,海伦司却并没能站稳脚跟。

图片来源:海伦司官网

01 关店潮

沿着工体西路一直向南,在一众夜店的后身儿,海伦司此前便坐落在昏暗一个小巷子尽头。如今,这里灯光昏暗。尽管在工体西路最为繁华的地段,也需要直面关店的命运。

9月4日,酒讯走访了海伦司工体店,该店目前已暂停营业。同时,酒讯致电该店发现,目前电话已停机。

根据大众点评APP搜索显示,目前在北京市场共有8家海伦司酒馆,其中有3家店暂停营业,1家店尚未开业。

对于关店原因及计划,酒讯致电海伦司官网电话,但截至发稿前,电话未接通。

关店对于海伦司而言,在今年,似乎成为了“日常”。跟据海伦司财报以及相关数据统计显示,今年上半年,海伦司共关闭了69家线下小酒馆。此后,自6月至8月中旬再次关闭25家门店。

与如今陷入关店旋涡不同的是,一度疯狂高举线下开店大旗的海伦司曾怀揣着2200家终端线下店的梦想。根据此前招股书显示,海伦司募集资金将被用于开设新酒馆及扩张计划。其中2021年-2023年分别新增400、630、900家店面,并在2023年店面总数实现2200家。

对此,酒讯通过海伦司官网及业绩报告获悉,8月21日海伦司全国共有846店,即将新开137家店。这也意味着,在未来一年半时间中,海伦司需要再开设1300家店,即目前已有店面的1.63倍才能达到此前目标店面总数。

“不断开店、不断关店,这个对于重资产的海伦司而言,会严重蚕食其整体利润。”对此,中国食品产业分析师朱丹蓬向酒讯指出。

在不断关店的同时,海伦司也面临着业绩压力。根据2022年上半年业绩报告显示,海伦司上半年净利损达到3.04亿元,相较于2021年上半年盈利8060万元,由赢转亏。

在整体业绩下滑之下,海伦司线下小酒馆也负重前行。根据公开数据显示,1-6月海伦司同店销售额同比下降33%、同店日销同比下降27%。

对于业绩下降,海伦司曾在公告中解释道,疫情期间,基于门店优化迭代的战略考虑,对百余家门店进行调整,由此产生1个亿的一次性损失,包括关停产生的处置资产损失、预计关停产生减值损失等。

在利润难以支撑的内部原因之下,叠加外部大环境因素,让海伦司在这波冲击下难以站稳。酒类营销专家肖竹青指出,目前影响海伦司业绩提升的原因主要在于当下不可抗力因素。待疫情恢复了,目前现状便可得以缓解。

在营收业绩下降的背后,隐藏着海伦司不可承受的成本之重。

根据半年报显示,原材料、房租和员工工资三项经营成本高达8.6亿元,同比提升24.64%。其中,上半年海伦司原材料成本约为2.97亿元,同比增长9.19%;人工成本为3.8亿元,同比增长22.19%;门店租赁开支及使用权资产折旧约为1.98亿元,同比增长69.23%。相较于上半年8.74亿元的营收来看,已占据近99%。

此前,酒讯曾在走访时发现,在部分海伦司小酒馆店内,将招聘海报摆放在最为显眼的地方。根据公开数据显示,2021年海伦司拥有自有员工1374人、外包人员6405人。经过半年时间,截至上半年,海伦司拥有1697名自有员工和 6532名外包人员,同比提升23.51%、1.98%。

“人员成本目前对于海伦司而言,是较为沉重的负担。该项成本主要由于此前快速扩张店面导致的。随着店面拓展脚步方面,人员成本将会有所缩减。但总体而言,未来成本的重担仍将是海伦司不得不面临的问题。”对此,业内人士指出。

如果说人员成本或许能在店面减少的情况下缩减,那么在成本高企之下,低价战略引发的毛利“贫血症”则成为禁锢海伦司的枷锁。

根据公开数据显示,今年上半年,海伦司自有酒饮毛利率由81.8%降至78.7%,而第三方品牌酒饮达48.5%。

事实上,此前海伦司各档位产品毛利率整体增速已呈现逐渐放缓趋势。据公司招股书数据,2018-2020年,第三方酒饮毛利率分别为39.2%、52.8%、51.5%;另外,自主品牌的利润率更是高达71.4%、75.3%、78.4%。

融泽咨询酒类营销专家刘晓威向酒讯指出,海伦司小酒馆酒饮毛利率在酒吧、酒馆等消费场所是偏低的(普通啤酒进入酒吧价格一般会翻2-3倍)。这与其运营模式有关。海伦司小酒馆希望通过标准化、规模化的商业模式支撑其连锁化经营,并采取“酒水低价”策略吸引顾客。通过“酒水低价”策略,吸引客流、促进客流增加,而客流的增加快速摊销了租金、人员等固定成本,客流的增加促进酒水销量并形成对厂家的产品价格议价能力,从而实现其快速扩张和稳定收益。

图片来源:念祎摄

当一二线城市关店的步伐逐渐加快,未来或许为小镇青年提供微醺快乐将成为海伦司的工作。

根据相关资料显示,在海伦司关停一二线市场酒馆的同时,逐渐布局三四线城市,其中仅去年便增加了172家门店。

不仅如此,海伦司也在下沉市场寻觅了新的营销模式。据了解,5月海伦司在湖北利川探索“大排档+小酒馆”模式,并开了首家“海伦司·越”。随着该店开业,海伦司也有单一小酒馆模式,向传统大排档跨界。

对于向下沉市场延展,早在今年3月海伦司业绩发布会上便得以印证。据悉,彼时海伦司高管曾表示,2022年开店计划将以三线及以下城市为主。

“以目前出售的产品价格以及产品定位来看,三四线城市因拥有更多的市场空间,所以适合海伦司当下发展策略。”对此,业内人士指出。

据公开数据显示,三线及以下城市夜间经济消费者占比约为27.6%,远超北上广深一线城市,追赶成都、杭州新一线城市。不仅如此,根据中商产业研究院《中国餐饮行业市场前景及投资机会研究报告》显示,2021年中国三线及以下城市的酒馆数量占总数的比例约为42.6%,下沉市场有着极大的发展潜力。

市场空间巨大,但若想要深耕下沉市场对于海伦司而言,并非是易事。

根据iiMedia Research数据显示,青年夜间经济消费人群中,三四线城市占比24.4%,五线及以下城市占比3.2%。

“海伦司避开一线城市,转战二三线下沉市场降维竞争,有一定优势。但由于海伦司在业内影响力并不高,且不具备核心优势,因此海伦司的发展更像是资本运作的结果。”对此,业内人士指出。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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谁夺走了海伦司的线下店?

营收业绩下降的背后,隐藏着海伦司不可承受的成本之重。

文|酒讯 念祎

年轻人从来不缺制造微醺的消费场景。

随着中秋假期来临,酒类线下消费市场将迎来下半年首个小高潮。9月4日,酒讯走访了北京部分终端市场发现,包括京A精酿、海伦司以及熊猫精酿等小酒馆门店都在等待中秋假期的“发令枪”,捞得一桶金。

年轻人的快乐在聒噪的音乐和人均300元的酒水之间跳跃,而主打高性价比的海伦司,却面临关店的命运。在低价与微醺之间,似乎只有海伦司找到了平衡点。但在性价比与利润之间,海伦司却并没能站稳脚跟。

图片来源:海伦司官网

01 关店潮

沿着工体西路一直向南,在一众夜店的后身儿,海伦司此前便坐落在昏暗一个小巷子尽头。如今,这里灯光昏暗。尽管在工体西路最为繁华的地段,也需要直面关店的命运。

9月4日,酒讯走访了海伦司工体店,该店目前已暂停营业。同时,酒讯致电该店发现,目前电话已停机。

根据大众点评APP搜索显示,目前在北京市场共有8家海伦司酒馆,其中有3家店暂停营业,1家店尚未开业。

对于关店原因及计划,酒讯致电海伦司官网电话,但截至发稿前,电话未接通。

关店对于海伦司而言,在今年,似乎成为了“日常”。跟据海伦司财报以及相关数据统计显示,今年上半年,海伦司共关闭了69家线下小酒馆。此后,自6月至8月中旬再次关闭25家门店。

与如今陷入关店旋涡不同的是,一度疯狂高举线下开店大旗的海伦司曾怀揣着2200家终端线下店的梦想。根据此前招股书显示,海伦司募集资金将被用于开设新酒馆及扩张计划。其中2021年-2023年分别新增400、630、900家店面,并在2023年店面总数实现2200家。

对此,酒讯通过海伦司官网及业绩报告获悉,8月21日海伦司全国共有846店,即将新开137家店。这也意味着,在未来一年半时间中,海伦司需要再开设1300家店,即目前已有店面的1.63倍才能达到此前目标店面总数。

“不断开店、不断关店,这个对于重资产的海伦司而言,会严重蚕食其整体利润。”对此,中国食品产业分析师朱丹蓬向酒讯指出。

在不断关店的同时,海伦司也面临着业绩压力。根据2022年上半年业绩报告显示,海伦司上半年净利损达到3.04亿元,相较于2021年上半年盈利8060万元,由赢转亏。

在整体业绩下滑之下,海伦司线下小酒馆也负重前行。根据公开数据显示,1-6月海伦司同店销售额同比下降33%、同店日销同比下降27%。

对于业绩下降,海伦司曾在公告中解释道,疫情期间,基于门店优化迭代的战略考虑,对百余家门店进行调整,由此产生1个亿的一次性损失,包括关停产生的处置资产损失、预计关停产生减值损失等。

在利润难以支撑的内部原因之下,叠加外部大环境因素,让海伦司在这波冲击下难以站稳。酒类营销专家肖竹青指出,目前影响海伦司业绩提升的原因主要在于当下不可抗力因素。待疫情恢复了,目前现状便可得以缓解。

在营收业绩下降的背后,隐藏着海伦司不可承受的成本之重。

根据半年报显示,原材料、房租和员工工资三项经营成本高达8.6亿元,同比提升24.64%。其中,上半年海伦司原材料成本约为2.97亿元,同比增长9.19%;人工成本为3.8亿元,同比增长22.19%;门店租赁开支及使用权资产折旧约为1.98亿元,同比增长69.23%。相较于上半年8.74亿元的营收来看,已占据近99%。

此前,酒讯曾在走访时发现,在部分海伦司小酒馆店内,将招聘海报摆放在最为显眼的地方。根据公开数据显示,2021年海伦司拥有自有员工1374人、外包人员6405人。经过半年时间,截至上半年,海伦司拥有1697名自有员工和 6532名外包人员,同比提升23.51%、1.98%。

“人员成本目前对于海伦司而言,是较为沉重的负担。该项成本主要由于此前快速扩张店面导致的。随着店面拓展脚步方面,人员成本将会有所缩减。但总体而言,未来成本的重担仍将是海伦司不得不面临的问题。”对此,业内人士指出。

如果说人员成本或许能在店面减少的情况下缩减,那么在成本高企之下,低价战略引发的毛利“贫血症”则成为禁锢海伦司的枷锁。

根据公开数据显示,今年上半年,海伦司自有酒饮毛利率由81.8%降至78.7%,而第三方品牌酒饮达48.5%。

事实上,此前海伦司各档位产品毛利率整体增速已呈现逐渐放缓趋势。据公司招股书数据,2018-2020年,第三方酒饮毛利率分别为39.2%、52.8%、51.5%;另外,自主品牌的利润率更是高达71.4%、75.3%、78.4%。

融泽咨询酒类营销专家刘晓威向酒讯指出,海伦司小酒馆酒饮毛利率在酒吧、酒馆等消费场所是偏低的(普通啤酒进入酒吧价格一般会翻2-3倍)。这与其运营模式有关。海伦司小酒馆希望通过标准化、规模化的商业模式支撑其连锁化经营,并采取“酒水低价”策略吸引顾客。通过“酒水低价”策略,吸引客流、促进客流增加,而客流的增加快速摊销了租金、人员等固定成本,客流的增加促进酒水销量并形成对厂家的产品价格议价能力,从而实现其快速扩张和稳定收益。

图片来源:念祎摄

当一二线城市关店的步伐逐渐加快,未来或许为小镇青年提供微醺快乐将成为海伦司的工作。

根据相关资料显示,在海伦司关停一二线市场酒馆的同时,逐渐布局三四线城市,其中仅去年便增加了172家门店。

不仅如此,海伦司也在下沉市场寻觅了新的营销模式。据了解,5月海伦司在湖北利川探索“大排档+小酒馆”模式,并开了首家“海伦司·越”。随着该店开业,海伦司也有单一小酒馆模式,向传统大排档跨界。

对于向下沉市场延展,早在今年3月海伦司业绩发布会上便得以印证。据悉,彼时海伦司高管曾表示,2022年开店计划将以三线及以下城市为主。

“以目前出售的产品价格以及产品定位来看,三四线城市因拥有更多的市场空间,所以适合海伦司当下发展策略。”对此,业内人士指出。

据公开数据显示,三线及以下城市夜间经济消费者占比约为27.6%,远超北上广深一线城市,追赶成都、杭州新一线城市。不仅如此,根据中商产业研究院《中国餐饮行业市场前景及投资机会研究报告》显示,2021年中国三线及以下城市的酒馆数量占总数的比例约为42.6%,下沉市场有着极大的发展潜力。

市场空间巨大,但若想要深耕下沉市场对于海伦司而言,并非是易事。

根据iiMedia Research数据显示,青年夜间经济消费人群中,三四线城市占比24.4%,五线及以下城市占比3.2%。

“海伦司避开一线城市,转战二三线下沉市场降维竞争,有一定优势。但由于海伦司在业内影响力并不高,且不具备核心优势,因此海伦司的发展更像是资本运作的结果。”对此,业内人士指出。

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