文|餐盟研究

在从立秋跨越到处暑的最后一天，任正非的“寒冬论”为即将到来的秋季又增添了几分寒意，以至于许多人把8月24日的A股大跌归咎于任正非将“寒气”扩散到了A股。

如果说有哪些行业或赛道能对任正非的寒冬“免疫”的话，新消费肯定是其中之一，这倒不是因其如苍劲的松柏般不惧严寒，反倒是因为早在2022年入春后，新消费就开始不断爆出裁员、关店等负面消息，提早“入冬”，就像一只跌无可跌的仙股，早已习惯了寒冷。

这其中比较有代表性的品牌，便是要做“餐饮迪士尼”的文和友，这个曾经“超过五万人排号”、“估值百亿”的新消费顶流，在如今似乎渐渐被人遗忘...

厚积薄发：新消费的“位面之子”

2020年夏，全国疫情态势逐渐被控制下来之时，文和友开始频繁的出现在人们的视线之中，当年十一假期，文和友因“排号4万、等位2万”的新闻大面积出圈，并逐渐成为了新消费赛道的超级IP。

文和友的兴起看上去充满了异军突起的气质，但其底色却是其创始人在餐饮行业的厚积薄发。

早在2011年这个PC时代的尾巴，文和友的创始人文宾就开启了在长沙的餐饮创业，先后开店销售炸排骨、小龙虾和烤肠。但这些食品在长沙实在是随处可见，为了在口味上作出差异化，文宾开始到处试吃，并博采众长，成功推出了属于自己的味道，在长沙这片美食红海站稳了脚跟。2013年，文和友的炸货和小龙虾均获得了长沙美食年度总评榜最佳金牌单品的荣誉。

虽然从事的是餐饮行业，但文宾的“烟火气”却并非那么浓重，他非常喜欢文艺片，总将自己称为“坡子街王家卫”。正是在这种“文艺范”的影响下，2018年，文和友联合艺术机构承办了“太平街叙事展”，开启了饮食+文创之路。

除了文宾自身的努力及抉择外，文和友的成功还有一个不可忽视的因素，便是长沙这座城市的文化土壤，作为湘楚文化的发源地，长沙的气质虽不似江南那般温婉秀丽，或如西安北京这样的古都般厚重，但却有一种独特的市井人文气息，很贴近生活、接地气。

同时进入90年代后，长沙所在的湖南省迎来了一次传媒大爆发，并在传媒界打出了“电视湘军”的名号，从《雍正王朝》、《汉武大帝》这些内涵深厚又传播广泛的电视剧，到现象级选秀节目《超级女声》，再到如今的芒果TV，湖南和长沙在国内的文化影响力也不断提升。

以上的文化底蕴随着移动互联网的发展被彻底激活，长沙一跃成为“网红城市”，而与长沙美食和文化深度契合的文和友，也借势迎来了快速成长。

这一阶段对于文和友最为重要两件事，分别是在2019年，位于长沙市中心海信广场的文和友龙虾馆升级为占地2万平米的超级文和友；还有就是在2020年2月获得了加华资本近亿元的A轮融资，因为就在此次融资完成后几个月，文和友的名气就遍布全国。

随后便是人们所熟悉的故事：超级文和友的名气席卷大江南北，并走出了长沙进军广州和深圳，其中位于深圳的超级文和友在开业第一天，便取得了超5万消费者取号排队的佳绩。

与此同时资本也对文和友抛出了橄榄枝，2021年8月，文和友获得了包括红杉中国、IDG领投的5亿元B轮融资，以新消费“位面之子”的姿态，获得了百亿估值。

吃喝玩乐：味觉体验先于精神享受

但这份美好并没有持续太久，仅仅在获得B轮融资的第二个月，深圳文和友就改名为“老街蚝市场”，长沙老乡茶颜悦色也宣布撤店，引发了业内对其在长沙之外“水土不服”的质疑。

餐盟研究认为，文和友在如今的困境很大程度上是两点自身不足的叠加所导致的。

对于文和友的愿景，文宾曾多次表示要将文和友打造成“中国美食界的迪士尼”，但迪斯尼的成功离不开其深度广度均无与伦比的IP，这些IP为迪斯尼带来了持久的精神消费需求。

而文和友则是在怀旧之外，缺乏富有故事性和内涵的自有IP。同时“怀旧”这个IP与唐老鸭、漫威这些形象明确迪斯尼IP比起来过于概念化，消费者或许愿意体验，但缺少持续的意愿和渠道，难以像漫威宇宙那样形成“入坑”的效果。

其二就是新消费餐饮品牌老生常谈的问题：口味品质。对于文和友这样的巨型餐饮场景，文宾无法保证其餐品能够像以往那样到处试吃然后博采众长的精细化运营。文和友所打造的【餐饮+文创】消费生态是以餐饮为基础的，味觉体验应当先于精神享受，但即使在文和友最火爆的阶段，有关文和友食品口味的讨论热度，远远不及对于文和友这个品牌的讨论程度，就算是有的好吃评价，在描述上也相对单薄，反之是一些负面评论，都说的头头是道。

以上两个因素的叠加，导致受众对于文和友的认知很容易固化为“打卡景点”，去看看满足下好奇，然后拍拍照发发朋友圈就结束了消费周期，不利于客流的复购和热度的持续。

网红过气：消费赛道的大浪淘沙

诚然，文和友如今沦为“过气网红”有自身的因素，但“网红餐饮”这一概念的逐渐过气的趋势也不可忽视。

即使是比网红高出一个维度的明星，对餐饮的赋能效果也在逐渐消退，今年6月，陈赫退股贤合庄火锅，引发了“舆情级”的讨论；被周杰伦单曲《说好不哭》带火，每杯奶茶一度被炒作到262元的麦吉奶茶在今年也遭遇了关店潮。

网红餐饮的过气，其原因是在于经历了这么多年的资讯轰炸后，网民们对于“网红品牌”的感知阙值正在逐渐钝化，消费者面对与“网红”相关的商品时，在做出消费决策的过程中也越来越回归商品和自身需求匹配的本质。

这个趋势在如今的内容平台有着非常直观的体现，如果某个网红消费品牌走入大众视线，且其产品的品质无法匹配自己的价位，就会不少内容创作者非常犀利的将其宣传和商业模式进行拆解，而从内容在传播的表现和观众的反应来看，这种“扒皮”网红品牌在现在是一种较为受欢迎的内容模式，也体现在相当一部分年轻人眼里，消费网红品牌与智商税无异。

网红的过气，预示着餐饮行业正面临着一场“寒冬式”的大浪淘沙，是通过精耕细作回归“色香味”，建立最传统的味觉壁垒；还是通过原料产地和供应链平衡成本与售价，以性价比占领辐射范围内的市场份额，将会是从业者们在未来所必须作出的抉择。