文|新莓daybreak  黄小芳

最近的新闻给人一种错觉，好像卖咖啡是商业世界最不需要专业技能的一件事。

陆正耀在瑞幸摔跤之后，最近又准备再战咖啡，拟推出新品牌Cotti Coffee（库迪咖啡）。在哪里跌倒，就在哪里爬起来。

最近还有一个名为鸳央咖啡的品牌面世，背后的公司是茶颜悦色。至此，头部新茶饮品牌全部挤进同一条赛道。喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、蜜雪冰城早已抢先一步，卖起了咖啡。

哦对了，元气森林的创始人唐彬森2017年想投资三顿半，只是没谈拢。

如果说茶饮和咖啡算是近亲，步子迈得不算太大。当中国邮政、中国石油甚至卖鞋的内联升，卖电子烟的悦刻也开始卖咖啡时，人们不得不调整对咖啡的认知。

是咖啡的创业门槛太低，一伸脚就能轻松跨越吗？

舒尔茨创立星巴克的时候，希望让更多人领略到咖啡的魔力。他认为商人的使命就是，「拿出寻常之物，在上面投入情感并赋予意义，然后我们孜孜不倦地向众人传达这一信息。」

但这些跨界品牌身上，我们闻到的不仅是咖啡的味道，更是人民币的味道。

茶饮入侵咖啡

茶颜悦色最火的时候，咖啡馆老板小艾报名了它的付费课。

小艾开咖啡馆6年了，目前是两家咖啡馆的主理人。她觉得自己在品牌和活动上做的不足，而这门课程的主讲人是茶颜悦色前品牌负责人何一汀，「它真的太火了，我就想了解它的市场营销、人员培训还有品牌周边等是怎么做的。」

小艾有所不知，茶颜悦色已经入侵她所在的咖啡赛道。今年8月，茶颜悦色新推出咖啡品牌鸳央咖啡，并一口气开5家店。

这种跨界并不令人惊讶，近两年咖啡和茶饮的相互「学习」已经成为一种风潮。

早在2019年，喜茶就卖过咖啡饮品。2021年，干脆投资Seesaw咖啡，彼时Seesaw只有30多家店。同年8月，喜茶高调推出柠椰美式、生打椰椰拿铁等多款咖啡新品。

喜茶的老对手乐乐茶，2021年2月也在上海白玉兰广场开了首家咖啡店「豆豆乐」，该店的产品设计上借鉴乐乐茶的菜单，包含脏脏系列、经典意式、冰博克等，定价区间为15至28元。

奈雪的茶则将咖啡和茶的混搭直接写在招牌上，奈雪Pro的招牌上有明显的「Tea & Coffee」字样，今年上半年奈雪新开的87家店均为Pro门店，可见投入力度之大。

进入2022年，新茶饮卖咖啡的热情有增无减。

除了茶颜悦色，今年4月，书亦烧仙草入股DOC咖啡，成为其第二大股东。5月，由字节、腾讯等投资的柠季，全资控股咖啡品牌RUU，该品牌的创始成员以星巴克与字节系员工为主，产品主打「咖啡＋小吃」模式。

而在下沉市场，早在2017年蜜雪冰城就创立幸运咖，一杯咖啡最低售价4元，幸运咖和蜜雪冰城一样开放加盟，总经理张红甫曾放言，「幸运咖要做县城甚至小镇的平价咖啡，5年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城」。同样主打平价实惠的CoCo则在2015年初就在上海开出了第一家咖啡门店。

这个行业有星巴克和瑞幸两个品牌压顶，这些玩家是真正意义上的挑战者，还是如流星划过的投机者？

为什么是咖啡？

创领家平台创始人韩亮告诉新莓daybreak，咖啡和奶茶的混搭已经成为一种流行，主要原因是咖啡和奶茶的目标客户一致，都是年轻人。「有的消费者今天买奶茶，明天买咖啡。咖啡和奶茶的混搭和相互补充有利于稳定客流。」奈雪的茶也曾对外公布，他们的顾客中80%既喝茶又喝咖啡。

此外，相比奶茶，咖啡的需求粘性更高，它具备奶茶的社交属性，也具备奶茶不具备的功能性。三顿半创始人吴骏曾这样表述二者的区别，「咖啡的产品生命周期更长，咖啡是一种习惯，奶茶更多的是一种需求。」

但这么多玩家扎堆涌进市场，韩亮指出一个主要原因是，咖啡是一门赚钱的生意。当新茶饮面对饱和内卷的市场，不得不集体降价时，咖啡成为他们转型的主要希望。

奶茶和咖啡市场，一冷一热。

一个现实是，新茶饮市场已经接近饱和。番茄资本、极海数据显示，截至今年6月，国内茶饮门店数达约42.5万家，其中，茶饮门店数超千家的品牌有十余家，Top10品牌门店规模达6.4万家。有行业报告指出，未来5年茶饮发展速度将会放缓，不会像之前那样野蛮增长。

咖啡市场却是另外一番景象。据美团、极海及窄门数据，截至今年5月，国内咖啡门店数达11.7万家，但超过千家的品牌仅有4个，Top10品牌门店规模仅达1.9万家，上升空间明显。且国内市场每年保持27.2%的增长速度，远高于全球2%的平均增速。

也就是说，咖啡的渗透率远不及茶饮。谁都有机会成为下一个星巴克。即便不能形成星巴克那样的规模和气候，这也是一门赚钱的生意。咖啡的高毛利是行业常识。

独立咖啡馆主理人王师傅告诉新莓daybreak，咖啡的毛利大概在50%到80%，这也是整个行业现状。招商证券报告显示，2019年星巴克的毛利率高达67.8%，远高于雀巢、农夫山泉、伊利等其他品类软饮料。瑞幸二季度的财报也透露，物料的毛利率高达61.7%。

对整个咖啡赛道来说，瑞幸的「起死回生」是最强烈的直接刺激。

信心来自瑞幸？

两年前，瑞幸因财务造假事件退到粉单市场交易，股价一度跌破1美元，并面临1.8亿美元的罚款。很多人都觉得这家公司会一蹶不振，谁能想到，瑞幸还能活下来，并且在今年二季度交出了漂亮的成绩单。

截至 2022年Q2，瑞幸咖啡门店数量为 7195 家，包括4968 家直营店和 2227 家加盟店，继续保持中国现制咖啡行业门店数量第一的位置。同期，星巴克中国全国门店数量为5761家。去年9月，瑞幸门店数量首次超过星巴克中国。

从营收规模来看，虽然星巴克中国5.4亿美元略高于瑞幸的4.9亿美元，但瑞幸营收同比增长72.4%，星巴克营收同比则是下降40%。并且星巴克中国和瑞幸的同店销售额同比增长分别为-44%、41.2%，按着这个趋势，瑞幸营收超过星巴克中国也许只是时间问题。

当然，决定一家消费品公司命运的还有产品，瑞幸复活的另一个原因则是制造出爆款产品「生椰拿铁」、「椰云拿铁」，其中生椰拿铁仅2021年一年的销量就突破1亿，并风靡整个咖啡行业。

这些数字给了咖啡新品牌以信心。而瑞幸能够触底逆袭、「超越」星巴克的主要原因则是差异化策略。

星巴克和瑞幸代表着两种不同的气质：一个是主打「第三空间」的「慢咖啡」，一个则是主打「take away」的「快咖啡」。

星巴克的商业模式是「高品质咖啡」＋「第三空间」，消费群体主要为商务、休闲人士等，更多的满足用户的社交需求。而瑞幸则主打小型门店和高性价比的现磨咖啡，消费群体主要为白领、学生等，「即买即走」的产品策略满足用户的功能性需求。据Talkingdata、招商证券数据显示，瑞幸和星巴克的用户重叠率仅为7.9%。

而快咖啡是近两年咖啡新品牌的主战场。瑞幸、Manner都以快取店为主，Nowwa从诞生起就主打外卖。连咖啡干脆关闭所有的线下门店，改为线上销售。「快咖啡」似乎正成为主流，「第三空间」正在被品牌抛弃。

奈雪的茶曾自称是「茶饮界的星巴克」，如今也开始主推店铺面积更小的Pro店。只因小店的人工和租金成本都更低，坪效更高，有利于短期内实现盈利。

除此之外，影响咖啡品牌走向的还包括生活节奏的加快，人们对高性价比的追求，以及疫情对人们消费习惯的影响。

招商证券报告显示，「快咖啡」场景消费占比正逐渐提升，人均「快咖啡」场景消费的现磨咖啡杯数已经占所有现磨咖啡摄入的70%。

在成为下一个星巴克之前，先成为瑞幸，竟然成为咖啡新品牌不约而同的选择。

水大鱼不大

尽管新的咖啡品牌遍地开花，但目之所及，很难看到第二个星巴克或者瑞幸。这和咖啡市场天然的分散特性有关，是名副其实的水大鱼不大。

2020年国内咖啡馆连锁率仅为13%，独立咖啡馆占比达到87%，很多独立咖啡馆也能保持收支平衡。

王师傅的咖啡馆主打日式手冲咖啡，价位区间在30至60元。这个价格在北京并不便宜，来的顾客基本上都是咖啡爱好者。相比奶茶，他觉得咖啡还是小众消费，北京咖啡市场的教育程度也不如上海，游客和周围的居民几乎没有喝咖啡的习惯，咖啡馆也以连锁咖啡馆为主。

尽管如此，他告诉新莓daybreak，这家店从一开始就是盈利的，因为开的是店中店，「寄居」在一家云南菜馆里不需要付房租，只需和对方分账。「但这种流水也不会特别高，它好处就是，你也不会亏。」

在广州，小艾也有着相似的经历，她的店里每日必来的熟客大概有8到10位，也能保证收支平衡。

相比连锁咖啡馆的整齐划一，独立咖啡馆更像是主理人个人审美趣味的体现，它的独特性由此体现。在王师傅的店里，从产品到摆件都和他个人的爱好、经历相关。小艾虽会关注茶颜悦色、星巴克、瑞幸等咖啡品牌，但她并不觉得商业连锁咖啡是自己的竞对，因为二者定位和服务人群不同。

这不代表咖啡品牌可以自成体系，没有威胁。

舒尔茨很清楚星巴克的位置，「在大众消费市场，我们正在被麦当劳这样的快餐品牌排挤，在高端市场，我们又面临高端独立咖啡店的竞争。我们必须清楚，我们不能被夹在中间。」

最重要的是，在咖啡这件事上，用户的忠诚度显得虚无缥缈。有时他们甚至难辨好坏。

星巴克一度频繁变换研磨的咖啡品种，他们认为这样可以让顾客体验到多种咖啡口味。但有些消费者不仅没有注意到这个贴心的举动，反而觉得星巴克的品质不够稳定。

这些信息并没有因为时间久远而过时，因为吴骏曾发现一个令人忧伤的事实，无论三顿半如何创新，他们发现这些事情星巴克都已经做过了。

当卖茶卖鞋卖烟的也来卖咖啡，他们能做的也只是重复而已。