文|豹变 陈法善

编辑|刘杨

「核心提示」

前一个“悟空”倒下了，这个“悟空”会是什么结局？

百度和李彦宏迎来了新的挑战者——悟空搜索。

这是字节跳动推出的独立搜索APP，近期进行了多次版本更新，以无广告为卖点，Slogan从之前的“搜你想搜，看你想看”变成了“无广告搜索”。此前，字节已经推出了抖音搜索、头条搜索。在去肥增瘦准备“过冬”之际，字节为何又要扶持一款“不赚钱”的APP？

从表面看，这是为了提供无广告的搜索体验，毕竟用户苦广告久矣。竞价广告是搜索引擎最重要的收入来源，但客观上让搜索变成沙里淘金，影响使用体验。因此，无广告成了悟空搜索差异化竞争的突破口。

但无广告意味着营收有限，除非有集团输血，否则恐难生存下去。在扩张期，大厂为了“圈地”尚能不计成本，但在收缩期，大厂也没余粮了。

字节最新一期All Hands（员工面对面）就透露出一股寒意。会上，字节跳动CEO梁汝波、抖音集团董事长张利东透露，字节在过去一年有很多业务未达预期，接下来公司会加大对重点项目的投入，减少对非核心项目的投入；TikTok、电商、飞书的未来都是大机会。

搜索则是抖音做全域兴趣电商的基础环节，试图在“货找人”之外，通过搜索实现“人找货”。此外，抖音电商直播间已经登陆今日头条APP，不同平台间也需要通过搜索进行连接。

不过，搜索市场早已定型：百度“一超”独大，微信搜索、必应、360搜索等“多强”深耕各自生态，就连“无广告”的招牌也已被夸克捷足先登。

此时布局搜索，字节意欲何为？又有几分胜算？

01 搜索还有机会吗？

从规模看，搜索的确有足够大的空间。中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，中国搜索引擎用户规模达8.29亿，占网民整体的80.3%。

但从市场格局看，留给新玩家的余地有限，此前雅虎、神马、360、必应等都曾试图分一杯羹，却没掀起太大风浪。

在PC时代，搜索引擎是最重要的流量入口：用户通过浏览器+搜索引擎触达互联网，搜索引擎扮演穿针引线的作用，将自由而无序的信息碎片整合起来。以搜索为核心的百度是Web万能论者，通过搜索框把一切都集成到了网页端，奠定百度“一超”的市场地位。

但随着移动互联网异军突起，搜索引擎的叙事逻辑已发生质变：用户、内容和数据沉淀在各大APP，纷纷另起炉灶做搜索，对百度关上了大门，也让爬虫失去了用武之地。从这一点看，2022年未必是做搜索的好时机。

不过，字节似乎天生带有搜索基因。2009年，张一鸣成立九九房，凭借垂直搜索技术，为用户提供租房、二手房、房产资讯、购房体验等搜索服务。

创立字节后，头条、抖音沉淀了数以亿计用户，UGC模式源源不断生产内容，字节顺理成章推出头条搜索、抖音搜索。在2021年底的架构调整中，头条、西瓜等并入抖音BU，多款APP通过搜索相互导流，谋求“视频+图文”的搜索入口。

然而，抖音作为字节最炙手可热的“现金牛”，也面临流量瓶颈，没办法无限制向头条等APP导流，也决定了相关搜索业务的整合难以实现“1+1大于2”的效果。

上海从事互联网营销十余年的张宏（化名）认为，用户即搜即走、停留时间不长，是搜索引擎的先天缺陷，盈利能力无法与“时间黑洞”微信、抖音相提并论。悟空搜索的价值不在于短期是否能盈利，而在于能否盘活字节旗下内容平台，特别是日渐边缘化的问答社区、头条号。

“主打无广告，可能是用户基数太低，变现价值不大。未来如果能够将搜索流量引导至抖音电商、本地生活、直播等场景，或许能弥补‘无广告’带来的营收困境。”张宏说，“不过无广告不是不赚钱的免死金牌，字节过去有不少APP因为效果不及预期，最后不了了之。悟空搜索能活多久，还是个未知数。”

02 无广告还不够

无广告并非新创意，此前夸克搜索就主打无广告，不过表现不尽如人意。根据市场调研机构StatCounter的统计，2021年中国搜索引擎市场份额中，夸克被归入“其他”类，总计占比不足2%。

同样主打无广告的悟空搜索，能在排行榜上占有一席之地吗？

清法网络科技创始人倪清法认为，无广告是一个卖点，但搜索的核心本质是快速解决用户问题，用户不在意用哪个平台，更在意能不能快速找到答案。

“目前字节生态中，内容和数据沉淀不够，最大的问题在于长尾覆盖不足，一些较细致的问题较难搜到答案。而百度的优势在于，20多年积累起来的数据库覆盖面更全。搜索效果、历史习惯决定了用户的搜索行为。悟空搜索对第三方网站内容抓取率很低，还属于头条、抖音站内搜索的范畴，内容生态还有待完善。” 倪清法说。

《豹变》在悟空搜索输入电商、外卖、鲜花等关键词，排在前列的是头条百科、头条号等内容，直到近30条才出现一条第三方网站链接。

悟空搜索显示的”电商“搜索内容

倪清法认为，上述大流量关键词各个平台都有，悟空搜索不能提供额外的增量信息，加上长尾词覆盖不全，无广告并不足以构成悟空搜索的护城河。

而从广告角度看，悟空搜索并非像它宣称的那样纯净，不经意间还是能看到广告的影子。

竞价广告是搜索引擎常用的营收手段，顾名思义，就是谁给钱多，谁就能买到更好的广告位，关联更多搜索热词。以百度为例，《豹变》搜索“网购”，排前三的搜索结果为拼多多、得物、红布林，右下角均备注“广告”字样，为竞价广告典型的展示样式。

虽然竞价广告常常被用户吐槽，但确实赚钱。有十多年互联网营销经验的资深人士对《豹变》表示，类似“网购”这样的大流量关键词，往往被一些电商平台以年框形式买下，一年的合作费用大概在10亿元级别。“会打包买下很多相关的关键词，有优先选择权和使用权，搜索引擎承诺流量兜底。”该人士称。

这类广告费构成了搜索引擎最重要的收入来源。百度披露的财报显示，二季度该类收入占公司营收的59%。

虽然悟空搜索没有出现竞价广告，但不难发现隐藏的利益链条。《豹变》搜索“红楼梦”看到，有部分内容由蜻蜓FM提供，如果想要收听完整节目，则需要下载蜻蜓APP，悟空搜索提供下载链接。同样，在搜索汽车品牌时，部分内容由懂车帝提供，用户想要查看更多信息，也需要按引导下载APP。

上海一位在百度、字节等大厂任职过的业务线负责人对《豹变》表示，出现下载链接，一种情况是用户搜索需要展现这些内容，这也是用户体验的需求；二是如果跟网址等挂接，可能存在合作帮推，具体收费跟客户类型、产品有关。

业务不赚钱，所属公司在字节体系内又非强势部门，悟空搜索的未来充满不确定性。悟空浏览器、悟空搜索、悟空问答均属于北京无限维度科技有限公司，该公司间接由抖音有限公司全资控股。

对标知乎的悟空问答曾经被字节寄予厚望，不仅张一鸣亲自站台，还花重金邀请众多大V加盟。有段时间，每个月只要完成一定数量的问答内容，创作者就能获得上千元的奖励。但悟空问答还是因为业绩不及预期，草草退场。

目前在“悟空”官网，只有悟空搜索能下载，扫描悟空问答、悟空浏览器二维码，均无法下载，Apple Store也搜不到这两款应用。

大厂犹如弱肉强食、适者生存的丛林，如果一个业务线营收长期不及预期，公司可能不会继续向其注入资源，甚至可能将其打散分流至高绩效部门。尤其是战略收缩时，对不赚钱的业务容忍度只会更低。倘若悟空搜索长期无法实现自我造血，重蹈悟空问答、悟空浏览器后尘也未可知。

03 大厂为什么热衷搜索？

困难时期，字节为何要做赔本买卖？

多位互联网营销从业人士表示，倘若悟空搜索自己独立发展做不起来，服务集团生态也是一条出路。这一点，夸克已经率先做出了尝试。

《豹变》在夸克搜索月饼、皮肤衣等商品属性强的名词时，搜索结果第二条均为淘宝/天猫购物链接，而搜索绿箩等与购物关联度较低的词汇，则较少推荐购物链接。由此可见，即便没有广告，搜索引擎也可以承担为公司核心业务导流的角色。

实际上，作为抖音营收增长最快的板块之一，抖音电商近年来一直在打搜索的主意，试图弥补单纯兴趣推荐的弊端。在今年的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯阐述了全域兴趣电商的概念，除了依靠算法推荐实现“货找人”，还要依靠用户搜索行为，实现“人找货”。

目前，抖音在首页为抖音商城提供流量入口，进入商城后，其基于搜索的货架式电商逻辑与淘宝、京东并无二致。

面对流量焦虑，即使是兴趣推荐算法忠实信徒的字节，也希望借搜索寻找下一条增长曲线。与算法推荐相比，搜索带有较强的目的性，流量更精准，变现效率更高。抖音电商公布的“抖音818发现好物节”数据显示，抖音商城带动销量同比增长359%，搜索场景同比增长153%。

不过，倪清法认为，为核心业务导流，往往会被“变现”牵着鼻子走，容易忽视用户需求。搜索引擎最重要的是开源，只要对搜索结果有帮助，甚至可以去抓取第三方平台甚至竞品的内容。

“不管是不是对方阵营的内容，只要足够优质就能分配到流量，这才是大格局。而悟空、夸克更像是各自生态的站内搜索，外部信息收录太少，用户可能搜不到答案，是这类垂直搜索引擎很难做起来的核心原因。”倪清法说。

倪清法建议，悟空搜索或许可以走百度以前的老路子，把流量分享给站长去运营。“但对平台而言，或许不愿意让渡利润，这是个矛盾点。”

搜索引擎有很强的工具属性，悟空搜索亟需在无广告之外，让自己变成更好用的工具。只是留给悟空搜索的时间未必有那么多。