文|青眼

日前，一名主播在为一家日用百货店进行直播带货时，因涉虚假宣传，而被没收佣金和罚款数万元。据了解，该广告由主播制作。

同时，门店还配合召回了已销售的部分产品，可谓是赔了夫人又折兵。这个典型案例无疑是给化妆品店提了醒。

主播虚假宣传，赚1千罚10万

9月5日，郑州市市场监督管理局公布了处罚信息，显示，2022年4月14日，郑州市监局进行检查时发现，主播宗攀攀（抖音号：1115424320，昵称：少米攀攀严选（lvz创始人）在直播间宣传销售“lvz377vc美白祛斑套盒”时，使用了“lvz377vc美白祛斑套盒是美白淡斑行业的天花板、美白淡斑行业的扛把子就是小白灯、美白淡斑的终点站”等用语。

执法部门调查显示，lvz377vc美白祛斑套盒实物外包装上标有“烟酰胺美白提亮，水润美白”“隐含美白活性成分377，可改善肤色不均，降低紫外线照射肌肤引起的黑色素沉淀”“国妆特字具有美白祛斑化妆品功效”等字样，但是并没有证据证明该产品是“美白淡斑行业的扛把子（老大）、天花板（到顶）、美白淡斑的终点站”。

由此，郑州市监局认定，主播宗攀攀上述行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”的规定。

根据处罚信息显示，上述涉案产品销售279单，销售金额55914元，宗攀攀获得提成1569.87元。由此，郑州市监局最终对宗攀攀处以停止违法行为、没收违法所得1569.87元，罚款9.5万元。

门店或可要求主播赔偿

据悉，上述违法事件中的涉案产品，来自郑州市高新技术产业开发区沁泉日用百货店（下称沁泉百货店），宗攀攀负责为门店进行带货直播。

2021年12月26日，宗攀攀与沁泉百货店签订《合作协议》，其每月制作不低于10个产品视频，并且负责宣传销售该店提供的化妆品，此外推广宣传所需要的策划文案也由宗攀攀负责，沁泉百货店则需按照带货利润的3%向宗攀攀支付报酬。

值得关注的是，事发后，宗攀攀与沁泉百货店沟通召回19套“lvz377vc美白祛斑套盒”。也就是说，由于主播在直播带货时虚假宣传，导致该门店一部分产品的销售打了水漂，并且门店还额外损失了支付给主播的提成费。

对于上述情况，百货店是否可以向主播提出赔偿？广东法制盛邦律师事务所律师邓刚表示，“在上述案例中，百货店可以要求主播在其过错范围内，按约定及相关法律规定承担赔偿责任。”

在全民直播的洪流下，百货、化妆品门店、免税店进行直播带货早已司空见惯，一方面门店会培养自己的主播团队，另一方面也会与达人、明星主播合作。福建某知名美妆连锁店负责人即告诉青眼，其门店就进行过直播带货的销售模式为门店赋能，且主播就是店内的BA。

因此，有行业人士认为，建议门店在与主播签订带货合同时，对主播的行为进行约束，可避免主播的违法行为殃及自身。

那么，当门店内的主播出现虚假宣传时，涉事主播该承担相应责任吗？对此，邓刚进一步表示，这种情况则需要根据当时的情况而定，还要考虑门店是否履行了审查义务等。但也不排除门店根据实际情况向主播进行索赔的可能性。

“直播野蛮生长已经结束了”

事实上，类似上述案件中，带货主播因虚假宣传而导致被罚的事情，在行业中不胜枚举。

青眼经梳理后发现，主要有以下四种情形：一是头部主播/MCN旗下主播虚假宣传。如，李佳琦所属公司美腕，就曾因旗下主播虚假宣传，被处以罚款30万元；快手主播辛巴因“糖水燕窝”一事，被罚款90万元，燕窝生产厂家被罚款200万元。

二是品牌自播间虚假宣传。第三种，品牌创始人兼任主播夸大宣传。第四种，中小主播为门店带货，虚假宣传。上述宗攀攀被罚就是典型例子。

在电商直播的野蛮生长中，各类问题层出不穷，夸大效果、虚假宣传一直是直播带货领域的顽疾，也是美妆行业最常见的问题之一。中消协报告显示，2021年，全国12315平台共受理“直播”投诉举报10.3万件，同比增长303.92%。

对于这些顽疾，从头部主播、知名品牌到中小品牌，再到此次主播为门店带货虚假宣传被罚，不难看出当下监管部门对直播带货的监管力度和监管范围在逐渐扩大。

“这个案例值得所有中小主播、白牌和小百货店、美妆店警醒，不要以为自己不知名就不会被关注。直播野蛮生长期已经结束了。”一位不愿具名的业内资深人士直言道。