文|天下美商

曾经风光无限的薇诺娜近期迎来了口碑与营收的双重危机。

首先，社交媒体平台中，吐槽薇诺娜的声音比比皆是。

消费者反映最激烈的当属薇诺娜涨价问题。有消费者表示，去年没有任何消费活动的情况下，薇诺娜防晒霜价格在99元/50g，而在今年3月份，价格则涨到了188元/50g。

截至发稿前，在淘宝薇诺娜官方旗舰店，保湿特护霜88元/15g、冻干面膜2片39.9元、防晒霜218元/50g。

而纵观同类型国际一线功能性护肤品牌，理肤泉保湿乳液510元/80ml、B5面膜10片券前价330元；雅漾小金刚防晒乳168元/30ml、特护保湿乳348元/100ml。

作为国产美妆品牌，薇诺娜的价格直逼国际高端品牌，甚至在一些单品的价格上远超国际一线品牌。

某社交平台 消费者关于薇诺娜涨价的讨论

此外，还有一众反映“专治敏感肌的薇诺娜用后却过敏”的声音。

某社交平台 消费者关于薇诺娜用后过敏的讨论

不仅如此，资本市场上，贝泰妮似乎也不再是香饽饽，短短一年时间，贝泰妮股价接连下滑。今年三月，贝泰妮股价从去年7月288.34元/股的最高点，腰斩至144.86元/股的最低点，8月16日贝泰妮总市值蒸发453亿元，只剩769亿元。

靠营销撑起的国货之光

薇诺娜可以说是近年来功效型护肤领域的爆款国货，更让其母公司贝泰妮在资本领域风光无限。

2021年3月25日，贝泰妮成功登陆创业板。A股上市不到3个月，贝泰妮又于6月中旬发布公告称，拟启动赴港二次上市。

据此前天下美商在文章《都治敏感肌，为何贝泰妮独让国际大牌“面红耳赤”？》中所介绍，2021年贝泰妮实现营收40.22亿元，同比增长52.57%；净利润8.63亿元，同比增长58.77%，毛利率达76.01%。

贝泰妮是国内化妆品行业市值最高的龙头企业，更是实打实的“功效性护肤品第一股”。

2022年618购物狂欢节 薇诺娜各大电商平台战报

众所周知，一款功效性护肤品想要成功，主要依靠几大基本要素，分别是核心产品技术、成分以及营销。而薇诺娜的出圈，天下美商认为，关键就在于讲好了中国敏感肌护肤的故事。

2018年，靠着社媒营销的迅速崛起，Clean Beauty和“成分党”的概念从海外传入，更重要的是，中国“功效性护肤”市场一直被外国品牌所霸占，国产品牌寥寥无几。

在这种背景下，薇诺娜以“中国首个本土皮肤学护肤品品牌”的定位出发，清晰市场定位，明确进攻方向，对C端更是打出“专注敏感肌”口号，借力小红书等社交媒体以及李佳琪等直播带货红人，投放流量最高的渠道广告，打造最硬的拳头产品。

这不仅迎合了市场大风向，更填补了功效性护肤品市场中中国本土品牌缺失的空白。

同期，中国医美光电市场方兴未艾，光电项目后，求美者往往需要更加温和的护肤品。所以，拥有Ⅱ类械字号资质、专注敏感肌的薇诺娜又在一个细分的需求领域占尽先机。

更重要的是，在销售渠道上，薇诺娜瞄准了医院和药店，更有权威医生背书，让薇诺娜的医用级国货“功能性护肤品”的形象更加稳固。

不过，薇诺娜系列产品主要成分为“马齿苋”、“青刺果”，虽号称“植物活性成分”但并非名贵、稀罕的植物科目。

至于核心技术专利，也只有原材料的“提取物制备方法”。招股书中显示，贝泰妮专利原值为7.92万元，净值仅为3.41万元。

相关资料显示，2018年到2021年，薇诺娜销售费率常年高于40%，这也意味着，贝泰妮每1元的收入里，有至少0.4元砸向了营销。

更值得一提的是，2022年一季度，贝泰妮花在销售上的钱高达3.88亿元，与之相比，研发上的投入少得可怜，仅为0.3亿元，不及营销的零头。

可见，薇诺娜主要依靠营销大火，贝泰妮更是用爆品单条腿走路，这并不是长久之计。

天下美商发现，最近一年时间以来，薇诺娜的敏感肌生意似乎“失灵”了，不仅遭到了消费者的疯狂吐槽，还出现了毛利率下跌、库存高企、股价暴跌的窘境。

旧故事折戟，新故事难觅

有消费者向天下美商反映，近两年，薇诺娜系列产品涨价两倍甚至以上，不少消费者发出“不是我看不起国货，而是国货看不起我。”的感叹。

外界猜测，薇诺娜似乎是在用涨价的手段来挽救蒸发的市值以及暴跌的股价。也有观点认为，薇诺娜是想通过涨价的手段提高品牌价值，走高端路线。

不过，消费者并不乐意为薇诺娜的“品牌”价值买账。在消费越来越理性，消费者素质普遍提高的情况下，仅仅依靠概念营销、情怀营销，并不能让消费者心甘情愿地买单。

毕竟，相比大牌，薇诺娜的成分并不稀有名贵，更重要的是没有很高的核心专利技术壁垒，更没有一线大牌的品牌附加价值，凭什么价格却快追上大牌？

薇诺娜涨价，不仅是为了弥补蒸发的市值，也与薇诺娜科创板上市后，想要再度赴港IPO、做大做强所面临的困境有关。

一方面，单一品牌属性难以支撑薇诺娜有更长远的发展，百雀羚、御泥坊等品牌就是很好的前车之鉴。

2018年之前，国内一众草本护肤品占据市场主流，百雀羚、自然堂、御泥坊等品牌长期占据着电商热销品牌榜单。但是2018年之后护肤品赛道的前几个席位又被欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌夺走。

百雀羚、御泥坊等国产品牌的陨落，主要是因为守着单一品牌调性和消费领域而不求变动。有业内人士分析，当国际大牌们都知道通过KOL轰炸Z世代消费者心智的时候，这些国产品牌却还在“妈妈最爱”的定位里打转。

因此，薇诺娜不得不未雨绸缪，寻找新的品牌故事。

另一方面，“功能性护肤”、“药妆”相关营销概念受到了政策的冲击。2018年，国家药监局强调，根据《化妆品卫生监督条例》规定，化妆品不得宣传疗效，不得使用医疗术语，并无“药妆”这一品类。

2019年，国家药监局化妆品监管司发布的《化妆品监督管理常见问题解答》中再次强调，以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，均属于违法行为。

相关部门发布规定以规范化妆品名称和宣传

失去了“药妆”这个极具魅力的概念之后，很多有皮肤问题的消费者便倾向于选择医疗手段和药品治疗皮肤问题。

规则压力之下，特殊用途化妆品和械字号化妆品成了近两年新的营销卖点和行业增长点。

在国家卫生部颁布的《化妆品卫生管理实施细则》中，只规定了9类特殊用途化妆品，包括育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑（美白）、防晒9类。其中，只有祛斑（美白）和防晒这两大类属于狭义的化妆品范畴。

薇诺娜自然也瞄准了这个赛道，发力扩张。天下美商查阅国家药品监督管理局数据发现，薇诺娜共备案了26款特殊用途化妆品，基本都为祛斑（美白）和防晒类产品。

可见，近几年薇诺娜加快了特殊用途化妆品的研发步伐。

但是，亟需扩张品类的薇诺娜实在拿不出其他的优势性产品。薇诺娜旗下的熊果苷系列美白护肤品被欧莱雅等行业巨头全方位堵截，缺乏更多的增长空间；

至于防晒产品，技术壁垒更低，难以形成护城河优势；而械字号化妆品技术壁垒更高，薇诺娜并未实现相关技术的更多突破……

更重要的是，在敏感肌赛道，薇诺娜更面临着多方面的围追堵截。

目前，敏感肌护肤品市场的竞争尤为激烈。护肤品这一品类的消费者流动性较差，很多用户认准一个品牌之后，接触其他品牌的意愿会降低。

因此，欧美“功能性护肤品”和日本“药妆”品牌多年来牢牢占据国内消费者心智，形成了国产品牌难以突破的防线。

海外品牌产品在价格上也很有竞争力，以薇诺娜的明星单品舒敏特护霜为例，50克规格的官方售价为268元；理肤泉的同类型产品B5修复面霜，100毫升（约等于100克）规格的官方售价为198元。

也就是说，在产品容量约等于薇诺娜2倍的情况下，理肤泉的价格依然更低。

理肤泉产品海报

另外，还有很多新品牌不断挤进功能性护肤品赛道。相关数据显示，2021年至今，在65起”护肤品“融资事件中，功能性护肤品（包含皮肤学级、轻医美、敏感肌等）的投融资共有23起。

其中溪木源、拾颜PUskinology，均完成了两轮融资，C咖一年之中完成了三轮融资。它们的身后不乏高榕资本、SIG领投、源码资本、高鹄资本等明星投资机构。

甚至护肤品企业也在布局敏感肌赛道。上海家化早已推出了主打皮肤屏障修复的玉泽，并在淘宝直播间里热销；华熙生物旗下的敏感肌品牌米蓓尔，在今年的618在天猫的销售额已是薇诺娜的三分之一，复购率也比薇诺娜高出了20%。

更值得一提的是，老品牌还在不断产品新领域、新功效，来保证产品在市场中的新鲜感和活力，如雅漾，在不断探索新模式，开发新场景，推出“AI+护肤”新模式，带来全新消费体验。

早些年，将大量成本投入营销而忽略技术研发，使当今缺少名贵成分和核心技术的薇诺娜，很难突出重围。

总得来说，无论是涨价，还是营销，薇诺娜都是想效仿一线品牌，进行品牌高附加值打法。

因为一旦营造出高的品牌附加值，能够帮助薇诺娜完成品牌升级，产生品牌溢价，也有助于加大研发投入、平衡营销支出等等，从而突破核心技术，拓展产品线，开辟新的发展蓝海。

但是，在未成为“大牌”之前，就敢售出“大牌”的价格，这种战略营销方式真的可行吗？