文丨螺旋实验室 牧歌

编辑丨坚果

在去年2月的华为Mate X2发布会上，有一个很有意思的细节，那就是现场的字幕在翻译余承东的发言时，有意识地把“最”字都删去了。

有人调侃称，这是字幕都看不下去余承东吹的牛了。但业内人士都清楚，这是幕后团队在帮余承东规避可能触碰广告法的风险。

根据我国现行的《广告法》规定，“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语都被禁止在广告中使用，主要原因这些词语不仅违反了公平竞争原则，还违背了广告的真实性原则。

不过在从手机圈来到车圈之后，余承东的身边似乎少了这样能够“保驾护航”的法务团队，在众多场合下，余大嘴依然本色不改，把“最”字当成了产品的通用描述。

这种夸张的宣传，固然为华为造车赢得了足够多的关注度，但国内新能源车的发展，真的需要用不断放卫星来博眼球吗？

1、华为造车全是“世界最强”？

8月对于华为造车来说是个丰收的季节，其与小康股份合作的问界车型取得了10045台的交付成绩，创下国内新能源汽车品牌单月交付破万最快的纪录。

问界车型能够爆卖，当然也离不开余承东的卖力吆喝，甚至于不惜用一系列的极限词汇来表达对于问界车型的赞美。

比如在问界M7的发布会上，余承东谈到其所搭载的鸿蒙智能座舱时就表示：“华为鸿蒙智能座舱世界最好，没有之一”。

此外，对于车辆的外观，余承东也毫不谦虚，比如谈到九月发布的问界首款纯电车型M5 EV，余承东就表示，“问界M5 EV是全世界颜值最高的纯电SUV”。

至于为什么余承东没有着重强调问界M5 EV的纯电属性，可能也是怕打了自己的脸。毕竟在问界增程式车型发布时，余承东已经先放过一颗卫星，称“增程模式是目前最适合的新能源车模式”。

除了这些“世界之最”，余承东还极致渲染了问界车型的高端属性，比如在余总口中，问界M7是“全世界首个可以让老板非常舒适地休息，舒适度超越丰田埃尔法、埃尔法凌志版”的车，可以实现“超越百万豪车的舒适智能体验”。

翻开余承东在车圈的发言记录来看，其实其不只是对于问界车型吹捧甚高，华为参与制造的其他车型，在余承东这里也都能够担得上“世界之最”。

比如华为此前与北汽联合打造的高阶智能驾驶纯电轿车极狐阿尔法S全新HI版，就被余承东称作“使用的自动驾驶系统是世界最强的，没有之一”。

除了认为自家的产品是世界无敌之外，余承东似乎对于友商甚至是合作方的产品都嗤之以鼻，比如在谈到一些使用鸿蒙车机系统的合作方时，余承东就表示：“有一些车厂用了我们的模块，用了我们的鸿蒙系统，但交互的人机界面、UI用了他们自己做的方案，我体验了后很垃圾。”

出于自家孩子百样好的朴素理念，老余卖车自卖自夸似乎也没有什么不妥，不过总是在公众场合，当着媒体和聚光灯下口无遮拦，多少还是失了点科技巨头的风度。

2、新能源车行业“浮夸风”盛行

事实上，如今的电动车行业频频“语出惊人”的并不止余承东，其他造车新势力的掌门人们，也开始用夸张式的语言极尽美化自家的产品。

今年6月，理想汽车发布第二款产品理想L9，在新车发布会上，理想汽车CEO李想再次重申，“理想L9是全球500万元以内最好的SUV”，并将L9与奔驰GLS、宝马X7以及劳斯莱斯库里南进行对标。

而在此前，李想已经多次在社交媒体上宣传“L9是500万以内最好的家用旗舰SUV”。

或许是李想的豪言启发了其他新能源车企们，一时间，各种“XX万以内最好的XX”便横空出世。

6月底，在小鹏汽车首款中大型纯电 SUV小鹏G9即将发布时，小鹏汽车CEO何小鹏也在网络上表示，“小鹏G9是50万以内最好的SUV”。

到了7月，恒大进军汽车业务的首款车型恒驰5正式发售，在新车发布会上，现场PPT甚至直接打出了“30万以内最好的纯电SUV”的宣传语。

回想起国内新造车运动刚刚兴起的时候，蔚来汽车创始人李斌因为一句“保时捷的工厂肯定不如江淮的工厂”，就被网友称作是一本正经的胡说八道。

但比起如今新能源车行业的一片浮夸之风，再回看李斌当年的言论，只能说还是略显“保守”了。

这种极度夸张的产品描述究竟有没有触碰广告法的红线，其实可以参考一下手机行业的先例。

2014年，罗永浩携锤子科技杀入手机市场，并推出首款机型Smartisan T1，为了对标iPhone，老罗在产品宣传页上高调宣称Smartisan T1是“东半球最好用的智能手机”。

这一宣传语引起了另一位公众人物方舟子的注意，方舟子公开举报该宣传语涉嫌虚假广告宣传，于是罗永浩就改成了“全球第二好用的智能手机”。但修改过后的宣传语又被职业打假人王海举报，后经北京市工商行政管理局海淀分局确认，锤子科技该宣传语存在虚假宣传并责令整改。

事情的最后，Smartisan T1最终的宣传语被改成了“我们眼中全球第二好用的智能手机”。这个梗后来也被罗永浩在多个场合里反复提及。

3、高调宣传也有翻车时

车企的宣传越夸张，其实也能反映出当前行业的竞争有多激烈。没有点“最强”、“第一”、“首个”的噱头，似乎就很难在当下的汽车市场引起关注。

但也并非是所有的夸张宣传都能够安然在红线内外横跳，螺旋实验室注意到，今年以来，已经有车企因为广告过度宣传被罚。

今年5月，吉利汽车在公司官方媒体上发布了旗下汽车与本田、丰田车型对比的内容，后经杭州市高新区（滨江）市场监督管理局认定，该内容构成利用广告贬低其他生产经营者的商品的行为，责令吉利汽车停止发布广告，消除影响，并罚款人民币10000元。

除了触犯法规，车企宣传翻车的事件也并不鲜见。

今年3月，岚图汽车在岚图FREE电池安全技术分享会上对外宣称，岚图FREE汽车搭载自主研发模组及PACK的三元锂电池，可以做到“不冒烟、不起火、不爆炸”，但仅仅三个月之后，一辆岚图FREE便在湖北襄阳街头发生自燃。

调起得有多高，脸打得就有多狠，对于现在还能在聚光灯下口若悬河的造车新势力们而言，如何能够保证自己吹的牛能够圆的回来，恐怕是未来一段时间自家车企最该考虑的事情。

回归到余承东此前对于华为造车的高调表态，其实想必一部分自信也是来自于过往打造华为手机的成功经验，但造手机并不等同于造车，后者上下游涉及到的供应链更多，也更考验企业的自主创新和研发能力。

另外有一点需要注意的是，华为造车的方式并不是亲自下场，而是与相关车企合作，华为更多充当的是技术服务商的角色，而车辆品牌的真正所有权还在车企。比如被余承东吹爆的问界车型，本质上是由小康集团旗下的金康赛力斯打造，从广告主体上来说，金康赛力斯是第一责任方。

如果因为余承东的个人言论而导致问界车型越过广告法红线，那么最终承担责任的可能还是金康赛力斯，作为合作伙伴，华为也许还会连累合作伙伴一同受罚。

其实回看新广告法实施以来，在极限词被禁止使用之后，也诞生出了不少经典的广告文案。比如前文提到的罗永浩和锤子科技，就曾创作出“天生骄傲”、“漂亮得不像实力派”等令人印象深刻的广告语。

而现在的新能源车企，一味地鼓吹“世界最强”，实质上反映出了当下行业同质化严重的焦虑，另一方面，也暴露了车企们在广告创意上的呆板与贫瘠。