文|惊蛰研究所 小满

近日，针对理想ONE停产以及降价促销一事，理想官方正式回应传闻属实，并且表示基于人文关怀可以为2022年7月、8月提车的车主，申请3000元的加油卡补贴。

对于这一结果，理想ONE车主们显然不能够接受。公开信息显示，有车主8月中旬订车、下旬提车，而理想ONE在9月1日就传出降价2万并且停产的消息。不到一周时间，刚提的新车就贬值2万，而3000元加油卡所体现的“人文关怀”显然不够诚意。

事实上，新款上市旧款降价、停产的情况在传统汽车行业并不少见，但在新能源汽车行业进行同样的换代升级时，却引发了消费者空前激烈的反应。这其中，除了有个别品牌自身的问题外，也反映出新能源汽车市场在不断成熟的过程中，开始触发新的挑战。

直营是把双刃剑

最近几年，新能源汽车市场的快速发展，给传统汽车市场带来了许多颠覆性的挑战。除了因为响应“双碳”政策和智能化市场需求，逐步蚕食了大量传统燃油车市场，新能源汽车也带来了全新的经营模式。

不同于传统汽车市场从整车厂商到经销商或4S店，再到消费者组成的销售网络，新能源汽车厂商大多采用的是直营模式，消费者可以通过线上和线下两种渠道直接预订车。

对于消费者来说，直营模式的好处是整车的价格全网统一，不存在经销商等中间环节造成的价格不透明问题。另外，直接从厂商手里提车也保证了售后服务的完整性。但是，在面对换代升级时，这种缺乏经销商网络的经营模式反而表现出了特有的劣势。

传统经营模式中，整车厂商通过与经销商合作能够快速将产品推向全国市场，因此市场上的整车货源有相当一部分在经销商的手里，而厂商进行的调价、停产等一系列操作，会对经销商的利益造成直接影响。所以，考虑到与经销商之间的合作关系，每当整车厂商想要推出新车或对旧款车型进行升级换代时，都会提前与经销商进行沟通，再反馈到市场终端，这也让消费者对于降价或停产有了一定的心理缓冲期。

按照汽车行业惯例，多数厂商的新车上市或车型换代，都会提前一年左右放出消息。在全新车型或换代车型正式上市前，厂商会提前一个月进行预售，而老款车型在新车上市前半年到两个月的时候也会给出明确的降价折扣，由此形成一个月到近半年的缓冲期，足够消费者重新思考是继续购买旧款车型，还是改变选择购买新款。

所以，对比传统汽车行业的惯例，理想ONE的降价停产显得格外粗暴，完全没有为消费者留出足够的缓冲期。并且在提前获得降价停产的内部消息后，直营门店的销售人员还有可能出于销售业绩的考虑，催促已经下订的用户尽快提车，也正是因为这两方面的原因，这次理想ONE的车主们才会深深地感觉到自己被当成了“韭菜”。

被抛弃的新能源车主

其实在理想ONE之前，多家新能源汽车厂商已经发生过数次因为降价和换代升级引发的车主维权事件，但各厂家之间所遭遇的车主市场反响也不相同。

2019年7月10，小鹏汽车时隔半年正式推出2020款G3车型，相较于旧款，改款车型的续航里程得到大幅提升，还增加了部分L2.5级别自动驾驶功能。更重要的是，改款车型的价格和旧款不相上下，甚至个别配置下的新款G3起售价比旧款还要便宜。

小鹏汽车“降价提质”的行为很快引发了车主维权，为了平息众怒，小鹏汽车创始人何小鹏不仅在微博道歉，还接连推出补偿方案，包括最初提供3年6折回购或1万元礼金两种补偿方案，对于已经订购老车型的用户，还可以视用户情况更换改款后的长续航版本。

2020年前后，“降价狂魔”特斯拉因为自研电池技术获得突破，以及国内产线实现稳定量产，使得造车成本大大降低。同时为了在新能源汽车窗口期快速打开国内市场，特斯拉采取了一连串的降价策略，导致其中部分车型的价格差距甚至达到了30万以上，巨大的差价也引发了特斯拉车主们的集体维权。

但是除了在“挨骂”后提供优惠购买辅助驾驶功能的“补偿方案”外，特斯拉在市场上并未遭到强烈抵制，销量也未受到明显影响。对比理想、小鹏以及特斯拉三者的不同遭遇会发现，同样的降价策略以及补偿方案之所以产生了不同的结果，是因为用户对于品牌的认知和市场需求存在阶段性的差异有关。

大多数消费者在购车时，除了考虑车辆性能、外观这些产品参数外，还会特别考虑保值率的问题。特别是在新能源汽车市场仍在走向成熟的过程中，厂商对产品的更新换代导致的资产贬值问题，是许多首次购车的消费者们不得不面对的潜在风险。

小鹏的“降价提质”以及理想ONE的降价停产在本质上，都是为了将更高配置的产品推向主流市场，同时减少旧车型的库存。但对于已经订购特别是在新车型不久前才刚刚提车的车主的来说，旧款降价意味着自己的新车，在二手市场的价值已经遭遇了直接损失。

值得一提的是，小鹏和理想相比，前者是针对旧有车型的一次升级，而后者则是选择停产旧款车型，转而主打全新车型。两者的区别在于，小鹏可以通过回购或是升级配置的方式，使旧款车主获得和新款车主相同的产品体验和服务待遇，但停产意味着旧款车型绝迹，后续厂商是否能够提供同样的产品质保、技术支持等售后服务存在一定的变数。所以，资产贬值、对售后服务的担忧，以及降价停产沟通过程中出现信任流失，是理想遭遇空前危机的真正原因。

像卖手机一样卖车？

同样存在降价的情况，但特斯拉却能强硬到不提供任何实质性的价值补偿方案，这是因为特斯拉作为行业头部品牌，仍然拥有足够的市场号召力作为底气。

当时，国产特斯拉的预计交付时间长达6到10个月，即便是这样的情况下，仍有大量消费者在开启预售当天涌进特斯拉官网，导致网页短暂瘫痪，甚至有人专门倒卖特斯拉的购买资格从中获利。所以这一阶段的特斯拉处于供少于求的市场环境，潜在特斯拉车主们在购车前对保值率不需要有太多的担忧。

值得注意的是，作为头部品牌的特斯拉进行的是全系降价，并非是为了推出新款而对旧款进行打折促销。这就类似于苹果在海外市场首发了iPhone14后，又在中国市场推出了国产版的iPhone14，同时全线产品的价格都进行了下调。这种情形下，之前在海外购买了iPhone14的消费者自然会有微辞，但看到专卖店门口排队的长龙后，他们对价差带来的损失的感知也被削弱了。

其实，无论是传统汽车行业还是新能源汽车这个新兴赛道，产品换代都是一件具有积极意义的事情。特别是作为后起之秀的新能源汽车行业，为了在车辆性能和驾驶体验上达到甚至是超过传统燃油车，就必须在电池技术以及智能驾驶等领域实现快速突破。而每一次的技术提升，又需要通过消费市场的用户反馈来引导技术革新，所以早期的新能源汽车必然面临频繁的换代升级。

而且，由于当前许多新能源厂商在车型、定价、品牌定位方面都集中在一两款车型上，同纬度的行业竞争越来越激烈。由此倒逼新能源汽车厂商们，需要像手机企业一样频繁更新配置，以更新换代的方式提高品牌竞争力。但是以新能源汽车动辄数十万的售价而言，消费者们能否像之前一年换一部手机一样，为新能源厂商们的成长踊跃接盘，恐怕还得打上一个问号。

此前，有业内人士将国内新能源汽车市场的竞争形容为“产品概念和智能化体验的比拼”。这是因为，多数入局新能源汽车领域的厂商，自身并没有整车设计和制造的技术和经验，而是从传统车企采购相关的技术和配件进行“方案整合”。

对此，甚至有网友调侃国产新能源厂商的造车方式就和组装四驱车一样：不过是在外面买了个底盘，然后装上电池。所以相对于依靠数十年甚至上百年历史积淀形成的传统汽车市场，新能源汽车厂商更像是在用过去卖智能手机的方式，摸索新能源汽车的成功之路。

同时，因为过于在意对产品概念和智能化体验的打造，新能源汽车厂商也有可能因此忽略了技术安全和用户需求等方面的洞察，而这些被忽略的问题也会在市场逐步走向成熟的过程中一一暴露出来。

在理想ONE被曝降价停产后，有用户反映，自己每月工资只有4800元，这意味着购买一辆理想ONE要付出4到5年的工资，而理想官方一句话就让他亏掉了4个多月的工资，这种换代方式对于普通消费者来说显然是不公平的。

但是要想避免这一问题，也只有依靠厂商来解决。要么厂商进行事后补偿，要么是在直营模式下提前做好有关换代升级和价格变动的主动沟通，为消费者留出足够的缓冲期。

但是对于厂商来说，站在利益的角度这样做是否有必要？因为换代导致的库存又该如何处理？在为这些问题找到解答前，新能源汽车与成熟行业以及消费者之间仍有很远的距离。