无霜冰箱、蒸烤一体机、增压油烟机燃气灶、直饮净水机......新潮品质家电一应俱全；“拿、洗、切、炒、盛”动线设计、量房选材橱柜定制、餐桌坐椅风格搭配，空间改造一站搞定。象牙白的台面、高级灰的柜体，家电嵌入严丝合缝，智能联动整体规划，色彩搭配浑然一体，包括咖啡机、饮水器等在内的水吧及生活家电收纳空间，也做了提前预留。从遍布油污的老旧厨房到“松弛感”满满的餐厨空间改造，消费者不需要在家电家居城里东奔西跑、与厂商施工方多头对接，只需逛完一家门店便能实现。

日前，四部门联合发布了《推进家居产业高质量发展行动方案》，要求面向人民美好生活需要和产业升级需求，大力推动家居产业协同联动、融合互通、智能互联，培育壮大新业态新模式。在此背景下，苏宁易购旗下聚焦家庭场景解决方案的全新业态——苏宁易家应运而生。瞄准老房局改、换新、精装房拎包入住等重点客群，苏宁易家融合了家电、家居、家装等商品和服务能力，能够提供整屋定制、空间场景改造等全链路、一站式置家服务。

近年来，伴随人口红利消退、房地产需求减弱、消费理念迭代，传统“家消费”行业进阶发展面临挑战。一方面，是消费侧逐步兴起的整装需求与商品渠道分散，服务割裂、难以标准化的矛盾；另一方面，则是供给侧渠道增长乏力、获客难，单品类经营难以为继的现状。

新周期下，万亿级“家消费”赛道如何摆脱“大而散”的困扰，实现高质量发展？消费者“一站置家”的愿望与品牌厂商提质增效的诉求交汇，供需两侧效率提升的最大公约数又在哪里？

苏宁易家的探索，或许能够提供新的破局之道。

“众人拾柴”新生态

“单品类、单品牌的经营模式，竞争力会逐步落后，而家电家装家居的一体化会成为新的交互方式。”苏宁易购线下运营总部副总裁，苏宁易家负责人何晓伟在苏宁易家生态联盟启动仪式上表示。

经过二三十年的发展，围绕消费者居住和生活需求，家电、家居、家装等“家消费”行业又一次走到了转型的十字路口。国家统计局数据显示，当前，我国家庭户人均居住面积达到41.76平方米，平均每户居住面积达到111.18平方米。居民居住条件得到改善，刺激了“家消费”市场的快速发展。2021年，家电、家具、照明电器、五金制品四个重点行业规模以上企业营业收入达3.8万亿元，占轻工业比重近20%。

然而，行业前景广阔的另一面，隐忧也逐步显现。近年来，人口红利与房地产交易拉动效应减弱，家电、家装、家居市场进入发展弱周期，叠加疫情反复影响，家电、家居、家装“各自为营”的经营模式面临低迷窘境。2022上半年，我国家电内销市场规模为3609亿元，同比下降11.2%。受疫情影响，第二季度头部家装企业产值同比下降21%。

“过去，在家电、家居产品的普及期，顾客购物通常有比较明确的需求，渠道要做的就是做好产品吸引他们。现在家消费领域已经处在更新换代期，用户圈层化、个性化趋势显现，购物消费的节点和触点愈发分散，大市场走向瓦解，如何吸引需求并不明确的客流，并提高转化率已经是最艰难的课题。”

奥维云网总裁郭梅德指出，当前家电家装家居市场，线上线下渠道已经深度碎片化，这导致单一品类渠道无法精准捕捉潜在消费需求、满足消费升级需要。“跨品类的套系化设计、场景与品类的融合、家电家居实现一体化将是行业突围之道。”

为促进家居产业高质量健康发展，政策端也提出了新的倡导。《推进家居产业高质量发展行动方案》提出，要强化优质企业示范引领，“鼓励跨行业强强联合，加强产品设计、技术研发、营销服务、资源对接等方面合作互补，引领家居产业融合发展和消费升级。”

在“无家电，不水电”的定制化时代，家电和前置家装逐渐成为“家消费”产业的重要流量端口，而整套家庭场景解决方案将成为未来交付的核心方式。依托三十多年的家电供应链和场景打造能力的积累，苏宁易购将自身定位明确为“为用户提供家庭场景解决方案的零售服务商”，并以8月落地的苏宁易家首店为支点，联合海尔、美的、海信、博西、老板、华为、欧派、慕思、金牌、怡口等百大家电、家居、家装品牌，共同启动“苏宁易家生态联盟”，旨在整合各方场景、商品供应链和服务资源，构建家消费服务生态，最大化提升服务能力，为市场增长打开空间。

事实上，搭建生态、场景升级，早已不是行业秘辛，海尔早在多年前便提出“场景替代产品，生态代替行业”的口号，推动智慧家庭布局。近两年，各大平台如电商的阿里、京东，房产中介贝壳，建材商城红星美凯龙也都纷纷扩展产业链触角，向生态进发。

而现实是，“家消费”产业作为最晚一批接受数字化改造的行业，对履约服务统筹和供应链融通能力有极高要求，整个产业链整合升级的门槛较高。市场分析人士指出：“众人拾柴，生态联合只是行业从分散到集中、品类服务互补发展的一小步。火能不能烧得更高更旺，取决于核心的撮合平台在供应链和执行端的优化涉入深不深，能不能真正地、可持续地在消费者置家效率和品牌工厂经营效率之间，找到最优解。”

发力“一站式”

新的生态下，根本上触及家电家装消费痛点，以最具性价比的方式达到用户想要的“造家”效果，成为企业需要攻克的重要课题。中国电子商务协会装饰建材委员会副会长唐人认为，行业变革“最关键的并不是创造模式，而是回归消费者的需求”。

近年来，伴随居民生活品质不断升级，年轻消费群体的个性化需求也日益凸显。快节奏生活模式下，省时、省心、省钱的装修模式正逐步取代“轻包”和“半包”的传统模式，涵盖软装、硬装、定制家电、家居、配饰在内的“全套家庭场景解决方案”成为消费新趋势。中国建筑装饰协会住宅装饰装修和部品产业分会秘书长胡亚南介绍，2021年，一站式置家需求激增达160％。越来越多的消费者愿意为品质服务、品质产品买单。

但理想与现实往往存在落差，装修作为买房或租房人群的“必经之路”，往往与“踩坑”标签挂钩。根据贝壳研究院发布的《2022青年家居生活趋势洞察报告》，在打造理想家的过程中，有近半数的人都会面临预算不足和出现意外增项的问题，有41%的人遇到过未来使用功能预留不足的问题，以及34.9%的人面临家装服务不专业、不规范等问题。

分析人士指出，家装行业最大的痛点在于它的不确定性，由于装修链条和商业模式过于冗长，导致标注化程度低，全局服务能力偏弱，消费者往往很难取得确定的工期、确定的价格和确定的交付效果。

为了满足消费者一站式、个性化消费需求，苏宁易购在今年818期间创新落地苏宁易家。“客厅、卧室、儿童房、影音室、厨房、阳台......针对有老房改造换新和精装房拎包入住需求的用户，苏宁易家配有专业的家装、软装设计师，能够提供各类空间场景方案的设计和实施服务，方案与产品可根据需求灵活搭配。”何晓伟介绍，苏宁易家通过家庭场景化陈列，集合了大家电、生活家电、家装、家居、智能数码等丰富商品，并接入了中央空调、新风、净水、地暖等中央集成服务，打造了从样板间、设计区、选货区、洽谈区到交付区的全流程动线，能够实现整屋空间一站式省心搭配与便捷选购。

为提升消费者“一站置家”效率，提供一目了然的预算、周期和交付效果，苏宁易家还专门设置了“全程导购”，实现对消费者的一对一服务，配合全屋设计师、服务管家和品牌专业导购团队，全流程负责用户的逛购体验、方案设计、商品选购和验收交付，通过专业化服务节约消费者选购的时间和精力。同时，家电、家装、家居组合式购买，也极大缩减了渠道价格成本和沟通设计成本，为消费者节省装修预算的同时，也做到了交付效果的“所见即所得”。

金牌厨柜大客户总经理张锐对此表示，过去的装修是“由虚到实”，消费者到装修公司找设计师出效果图，做施工，再一家一家地去买材料做橱柜，置办家具和电器，最终装修成屋往往和效果图差别很大。消费者满意度也因为各个品牌服务能力的不同而有参差。而在苏宁易家等新场景，消费者可以现场到各类家庭空间体验，根据需求设计专属方案，并由苏宁易家统一实现家电、家居、家装场景的完整构建，消费者体验也从“单品购买”向“享受一站式场景解决方案”转变升级了。

家的“共赢链”

苏宁易家以“一站置家”变革传统装修方式，跨品类的集约化、场景化升级，极大缩减了“造家”链条，提升了用户服务效率，并进一步促进了更加高效、共赢的“家消费”供应链协作体系形成。

“高端舒适的购物环境能够帮助消费者建立品牌和品质认知，从全程导购到场景设计师，消费者在与服务团队的互动中增强高端、智能体验，沉浸式的场景也能促使交易快速达成，使家电家居融合的场景渠道和销售模式焕发新的势能。”奥维云网总裁郭梅德表示。

这种模式下，所有“造家”环节的参与者都将受益。消费者不再受商品门类、服务割裂的约束，一站式和个性化需求可以得到充分满足；家电家居家装企业也不再受限于传统的获客渠道，可以在协同体系下节省营销和运营成本，提高业绩、增加利润，实现高质量增长。

剖析苏宁易家的经营模式不难发现，其竞争力的根本就在于，让消费者、厂商等供需双方都获得了最高的“性价比”，通过业态创新，形成了交易的高效正向循环。

首先，苏宁易家整合了头部家电、家装、家居品牌，通过各类目需求有机融合，形成了“1+1>2”的巨型流量池，叠加促销团购、前置家电、新老小区拓客的流量，改变了以往“等客进店”的局面，极大降低了各品牌的获客成本。其次，通过家庭场景打造，让消费者身临其境，使其快速进入决策环境，提升了交易转化效率。高度场景化的商品陈列，也使消费者更易触发潜在需求，为品牌商带来了新的增量。最后，通过品牌套购、全屋方案的交付方式，苏宁易家可以为消费者提供更实惠“套餐价”，也从根本上杜绝了从生产商到经销商再到专卖店、家装公司“层层加价”的现象。

何晓伟介绍，原本购买一套厨房产品需要近3万元，但通过套系购买、厂商与平台联合促销、叠加政府消费补贴等方式，一套涵盖橱柜、台面、油烟机、燃气灶等产品在内的局改套餐，预算可以控制在1万以内。

共赢模式升级带来的是更为活跃的交易。数据显示，苏宁易家南京徐庄店开业期间，“全程导购”服务超过5000户，全屋定制订单占比近5成，其中单户成交最高金额达到22万元，苏宁易购COLMO、卡萨帝等中高端中央空调同比增长92%。

事实上，苏宁易家所打造的共赢生态，正是苏宁易购零售服务商升级的体现。今年以来，苏宁易购聚焦“为用户提供家庭场景解决方案的零售服务商”定位，持续提升商品组合、物流履约、细分场景运营三大能力，目的便是聚焦“家消费”主业，更好地服务消费者和上下游生态伙伴。

老板电器高级副总裁何亚东认为，苏宁易购作为国内线下最大的家电销售平台，其落地苏宁易家新业态，探索场景升级新路径，对于家电、家居等品牌商有着重要价值，有利于行业共同提升效率，实现高质量增长。

奥维云网数据显示，虽然近年来新房市场需求走弱，但全国目前存有老旧小区17万个，涉及居民0.42亿户，家庭人数过亿人，这些老旧小区不仅大规模存在于北京、上海、广州、天津、成都、武汉、郑州、西安等大城市，也包含不少县城的老城区。奥维云网预测，到2025年，家装市场规模将达到3.8万亿元，家装整体需求可超过1600万户，整装市场份额可接近58%。顺应消费新需求、新趋势，苏宁易家发展前景广阔，老房改造将为其提供源源动力，“一站置家”的差异化能力也将为其打开市场新空间。

根据规划，苏宁易家将落地广场店、旗舰店以及社区店等三种店面模型，继818首家广场店落地南京徐庄之后，今年四季度还将推出升级版苏宁易家广场店，2023年将落地30家苏宁易家广场店及旗舰店 ，并将在未来三年开出10000家社区及样板间店。

苏宁易购表示，将进一步打造生态互联的平台，携手各方合作伙伴，共同探索定制家庭场景新零售时代，助力“家消费”市场高质量健康发展。