文 | 燃财经  马舒叶

编辑 | 饶霞飞

9月8日，哔哩哔哩（BILI.US，以下简称“B站”）公布了截至6月30日的2022年第二季度财务数据，这季度的财报中，B站的同比营收增速首次掉到了个位数。

财报数据显示，本季度，B站实现营收49亿元（人民币，以下未标注则同），比去年同期44.95亿元同比增长9%。

这是B站首次同比营收增速掉落个位数，从营收增速看，B站越来越慢了。

业绩拆分来看，本季度，B站电子商务及其他收入6.01亿元，去年同期为5.78亿元，有4%的同比微增；游戏收入为10.46亿元，较去年同期的12.33亿元有15%的同比下跌，这也是B站游戏业务同比下降幅度最大的一季。

广告板块本季度营收为11.58亿元，去年同期为10.5亿元，同比增长10%，增幅并不明显。或基于此，财报会议上，B站董事长兼CEO陈睿强调了Story Mode（竖屏模式）对于B站广告业务收入提升的战略重要性。

同时，B站仍未逃出亏损“困局”，净亏损20.1亿元，去年同期11.22亿元，亏损扩大。这也让B站实现“2022年开始全年Non-GAAP（非美国能用会计原则）运营亏损率同比收窄”的短期目标更显艰难。

在2021年第四季度，B站首次提出盈利目标，2022年开始全年Non-GAAP运营亏损率同比收窄，并在2024年实现Non-GAAP盈亏平衡。在今年一季度，陈睿重申了这一盈利目标。

但在9月8日晚上的电话会议上，B站管理层没有再提盈利预期。在财报会议上，陈睿强调，增长仍然是B站目前最重要的工作，在加速商业化的同时，将持续控制成本，提升毛利率，收窄亏损。但以第二季度的数据来看，亏损似乎越来越大。

受财报不及预期影响，北京时间9月8日，B站美股盘前便大跌。至北京时间9月9日美股收盘，B站报收20.07美元/股，大跌15.03%，总市值78.39亿美元。

好消息是，B站的用户还在继续增长。本季度，B站月均活跃用户同比增长29%，突破3亿大关；月均付费用户同比增长32%，达到2750万。

陈睿曾表示，2023年之前，B站月活用户数可以达到4亿。如今B站正不断逼近4亿用户的目标，不过，如何增加用户付费意愿，提高利润率，进一步实现降本增效，显然是公司下一步的努力方向。

此外，陈睿亦提出，预计B站第三季度营收为56-58亿元，要实现这一目标，B站任重而道远。被寄予众望的Story Mode，目前尚难承担起盈利重担。

“结界”难破的B站，接下来靠什么“逆天改命”？

破圈了，但钱不好赚

从2020年高喊破圈的B站，在内容成功撕去“二次元”标签后，却难以走出变现的窘境。

在过去的两年内，B站进行了一系列破圈尝试，着力打造多元化内容社区，力图去除留在大众印象中的二次元、鬼畜、小众等亚文化标签。

其中，作为B站着力推动的Story Mode，似乎发挥了作用。数据证明，Story Mode竖屏视频日均播放量同比增长超400%，社区整体流量同比增长48%，超过60%的创作者收益。

这些动作似乎发挥了作用，在过去的两年时间里，B站似乎在突破圈层。

“我身边不少中年人，甚至老年人也开始使用B站，他们喜欢去B站看记录片。”一位95后网友在2022年给父母“安利”了B站的美食纪录片，他发现身边不少中年人开始接受B站。

圈层的突破在数据上有了一定的体现。根据本季度财报，B站月均活跃用户同比增长29%，突破3亿大关，同时，日活跃用户同比增长33%。

不过，坐拥3亿月活用户的B站，却难以交出一份满意的变现答卷。

一方面，值得注意的是，本季度，B站月均付费用户同比增长32%，达到2750万，但整体而言，月平均付费用户同比增速却在持续放缓。根据近一年的财报数据，从2021年Q2，到2022年Q2，B站月平均付费用户的同比增速分别为62%、59%、37%、33%、32%。

对此，分析学者唐大杰指出，B站核心的价值在于拥有粘度较高的Z世代用户，但如何利用其变现，B站的商业模式仍不成熟，因此，即使B站的用户不断增长，但是愿意付钱的用户却悄悄进入了增长天花板。

数据来源/B站财报 燃次元制图

在商业变现难以突破的情况下，B站的营收陷入增长困境。2022年第一季度，B站营业收入50.54亿元，同比增长30%，创下近三年来单季营收最低增速；而到了本季度，B站营业收入为49亿元，较2021年同期的44.95亿元，同比增长9%，在最近7个季度里，B站的营收同比首次降到个位数。

这背后，是B站难以打破的“圈层魔咒”。

虽然在电话会议中，陈睿提到，当前内容消费是消费升级的重要一环，年轻一代更愿意投入精神和文化型消费，但B站的UP主们却受到账号属性、用户包容度等等因素的制约，不得不“为爱发电”。

某美妆品牌PR李洁告诉燃次元，“就广告投放而言，B站的性价比明显低于小红书和抖音。”

在李洁看来，区别于B站，小红书和抖音有着更鲜明的种草属性，用户对广告的包容度较高，“同样的广告，投到抖音和小红书，评论区都在反馈准备试用，投到B站，评论区却在玩梗。”

对此，不少B站UP主亦表示无奈。

某生活区万粉UP主明娜向燃次元表示，虽然已经谨慎选择了品牌合作方，但是插入广告的单期，播放量都会腰斩，不仅难以达到品牌方的合作要求，也容易损伤忠实粉丝的观看体验，“现在我接广告的频率大概在2个月一次，但是在小红书，同账号我基本每月都能接。”

而受限于账号属性，数码3C、汽车、知识、生活、美食等区属的UP主更易接到广告，鬼畜、音乐等细分领域的UP主往往只能依靠播放量带来的激励“赚个辛苦钱”，而随着B站开展降本增效，调整了UP主的激励措施，明娜表示，不少UP的激励收入直降。

疫情之下，根据QuestMobile，在2021年第一季度，中国互联网广告市场同比增长达到54.6%的峰值之后，市场增长开始出现下滑趋势，2021年后三个季度的市场增长分别为19.6%、9.5%和12.7%。

在整体市场增速放缓的情况下，手握Z世代核心圈层的B站，交出的破圈答卷，无疑少了点惊喜

“无人提及”的游戏

值得一提的是，曾经为B站贡献了一半营业额的游戏业务，在本季度电话会议中，无人提及。

在过去的两年里，B站一直在试图“去游戏化”，实际上，进入2021年，B站移动游戏收入对营收增长的贡献率均未超过30%。

但游戏仍然是B站的主要收入来源之一。本季度，B站游戏收入为10.46亿元，较去年同期的12.33亿元有15%的同比下跌，仍占B站总营收的21%。

而在游戏领域，B站正持续布局游戏自研能力，聚焦精品游戏研发。不过，目前来看，游戏的这一破圈之路并不顺畅。

数据显示，本季度自研游戏收入占到总游戏收入的5%，主要还是来源于在许多国家和地区推出了《机动战姬：聚变》。

去年5月上线的《机动战姬：聚变》，在B站的着力推广下，曾短暂的冲到国区iOS畅销榜12名。但“出道即巅峰”，随后便掉落600名开外，目前在TapTap上的评分为5.9，“画面立绘不错”、“游戏策划差”、“难上手”等评论构成了玩家的普遍观感。

而除了雷声大、雨点小的《机动战姬：聚变》，其他的十几款自研游戏，算上《碳酸危机》、武侠RPG《大江湖之苍龙与白鸟》，都是“发行即扑街”。

“B站转自研是必然之举。”金叶宸认为，随着原来B站独代的主力游戏产品进入生命末期，B站即使调整方向，代理海外业务，也很难实现长期增长。而在字节、腾讯等大厂的前后夹击下，B站下注游戏自研，无疑成为了一种自保之举。今年8月，B站发布了16款新游戏，其中包括10款独代游戏、6款自研游戏。

自研的加大，一定程度上意味着研发成本投入将迎来增长。本季度B站净亏损，其中一部分是由于收入分成和内容成本增长导致的营业成本，而另一部分则因为公司增加研发人员、支出股权激励费用，以及终止了若干游戏项目，导致研发费用同比增长68%，环比继续增加11.9%至11.3亿元。

而除了自研之外，B站亦积极通过投资“曲线救国”。根据IT桔子统计，2021年，B站投资了20家游戏公司，占总投资数的35%，仅今年一季度就至少投了7家游戏公司，不仅涉及了各种移动端的游戏版本，还参与了日漫IP手游、影视IP手游、机甲游戏、女性向游戏等各种垂类游戏赛道。

资深游戏分析师风声表示，投资游戏相关企业将成为B站游戏业务未来的重要战略。B站未来还是会坚持“自研+投资“相结合的策略，自研不仅包括游戏自研，还包括二次元游戏的影视化等IP运营，通过外部投资也能提升效率、降低成本。

但这也考验B站的投资眼光，一旦投资的企业未获游戏版号批准，或者市场遇冷，也会提升研发成本和时间成本。

不过，对于B站而言，曾抬着B站上市的游戏业务，如今却显得非常鸡肋，在降本增效的目标下，活跃的投资和自研，都需要大笔的资源投入，但回报却仍需时间来证明。

直播与电商，难帮B站回血

游戏与广告的持续低迷，让直播和电商板块承担起了增长重担。然而，本季度，B站电子商务及其他收入实现营收6.01亿元，同比增长4%，存在感觉依然很低，B站想凭借直播和电商回血并不现实。

近年来，B站一直在试图在直播上发力。去年双12期间，B站新版APP中加入了小黄车的功能，用户能够边看直播边下单购物。

得益于直播等业务的增长，二季度，B站增值服务业务营收达21亿元，在总营收中占比超过42%，同比增长29%，是增速最快的业务。

而B站在直播上的策略是持续打造直播与PUGV生态一体化，激励更多的UP主成为主播。二季度B站活跃主播数同比增长107%，直播业务月均付费用户同比增长近70%。

虽然B站尚未分解增值服务部分的业务具体收入，但就上半年而言，在直播领域，B站靠虚拟人主播打出了独特性。

7月29日，#虚拟主播B站直播2小时收入超百万#的话题登上微博热搜，截止当前，阅读次数超过9.6亿次，讨论次数高达1.1万次，乘着虚拟人的东风，B站的直播业务再次引发关注。

而在2021年6月，陈睿就在12周年庆上表示，过去一年共有32412名虚拟主播在B站开播，同比增张40%，独具互动性的B站俨然成为了国内最大的虚拟主播直播平台。

对于B站着力发展虚拟主播的举动，领悟时代数字研究院分析师唐树源指出，当下，虚拟主播受到年轻人的追捧，更是未来元宇宙、数字经济的重要应用之一，预计到2030年，虚拟数字人整体市场规模将达到2700亿元，借助虚拟主播，B站无疑踩上了元宇宙的风口。

但B站能否凭借虚拟直播破圈，还要打上一个问号。

目前来看，直播业务似乎不容乐观。今年4月，#B站直播部门或将整体裁员#的话题冲上热搜，有匿名员工透露B站直播将裁员30%，而针对上述消息，B站相关负责人则回应称，“直播业务毛利连续三年提升，正在积极招聘。”

直播行业资深从业者庄明浩表示，当前B站直播面临的最大问题，仍然是成本高、利润低。

财报显示，第二季度，B站增值服务收入21.0亿，同比增长29%，占总收入的43%；2021年第四季度，B站增值服务业务收入达18.9亿元，同比增长52%；2022年第一季度，增值服务收入达20.5亿元，同比增长37%。

虽然增值服务业务收入持续增长，但其中的直播分成也成了B站的重要营收成本之一。一位接近B站的匿名人士表示，根据B站2022年最新的公会分成政策，2022年1月1日后入驻B站的新主播，除了3个月70%的无责奖励分成，再加上完成增长任务的奖励分成和流水返点，公会最高能拿到80%的分成。

此外，根据财报显示，2021年Q4，B站收入分成成本同比增长91%，逾24亿元，主要原因是向直播主和内容创作者支付的收入分成增加；2022年Q1，营业成本为42.47亿元，同比增长43%，其中给创作者的分成高达21.46亿元。

此外，燃次元观察到，现阶段大部分虚拟直播仍偏向二次元属性。科技自媒体红沙发撰稿人金叶宸亦表示，理论上虚拟直播能够提供比真人直播更丰富的内容，但是当前B站的虚拟直播极大依赖其二次元社区氛围，同质化的二次元审美范式下，挤压了多元内容的生长空间。

而与频繁引发关注的直播业务相比，B站的电商业务似乎显得有些“低调”。

此前，B站MCN番茄蛋联合创始人罗锴透露，今年3月1日时，已有B站UP主单场GMV突破千万元，618期间，这个数字变成了1亿元。不过，罗锴进一步表示，目前B站电商品类仍然集中于3C数码，美妆等领域体量并不大，品类较为收窄也限制了电商板块的盈利能力。

而在本季度电话会议上，B站相关人员提出，B站未来将积极推进与头部电商平台的合作形式，做原生UP主的种草内容，不过这一举动是否能拉动B站营收，短期还无法下结论。

而在降本增效之外，频繁以投资者身份亮相的B站，正通过布局产业协作的泛娱乐生态为投资者“充值”信心。

在电话会议中，陈睿亦强调，降本增效，重点不仅是降本，更重要是增效，即更聪明得把钱花对地方，做更聚焦的、重要的事情。这或许也可以解释过去半年中B站在泛娱乐产业的投资举动。

据IT桔子数据显示，2021年，B站共计投资57家公司，相比2020年的28家投资数量翻了一倍，仅2022年一季度，B站已出手投资10次，投资版图涉及游戏、影视、有声书、虚拟人等等。

对此，中娱智库创始人高东旭表示，B站通过频频投资向IP版权的产业链上游延伸，意在补足IP版权方面的欠缺。例如B站花6亿元人民币收购的有妖气漫画，其作品有《十万个冷笑话》，而动画制作企业绘梦动画也有《一人之下》《天官赐福》等代表作品。通过投资，B站能够形成从IP孵化、动漫制作、动漫教育、动漫版权运营等全产业链协作的良性生态闭环。

高东旭进一步表示，除了众多的游戏、动漫公司，B站也着力布局其他VR技术创作、在线阅读、娱乐营销等更多元化的领域，也意在拓宽自身的变现通道。

陈睿此前接受媒体采访时提到，“随着年轻人成为主流，B站也会成为主流”。

不过，从已经增长疲软的广告、游戏收入，到本季度构建泛娱乐产业布局的新故事，在成为主流之前，或许B站需要思考的是，离盈亏平衡还有多远？

参考资料：

《B站“打滑”》，来源：虎嗅。

*文中李洁均为化名。