文|胖鲸头条 路凡

深刻审视当下中国农村的发展，提醒各方如何更好的助农，孵化农产品品牌仍是艰巨而漫长的任务。

2022年7月8日，一部农村文艺片《隐入尘烟》低调上映了，首日票房仅有34.9万元。9月1日，《隐入尘烟》单日票房超过了670万元，是首日的近20倍，截止9月7日票房已突破1亿。

《隐入尘烟》的逆袭超出绝大数人的意外，成为年度现象级事件。

《隐入尘烟》的可贵之处，在于真实、细腻还原了生活在底层的劳动人民，这部电影呈现的农村贫困面貌遭到了不少人的质疑，这何尝不是给了我们一次机会，深刻审视当下中国农村的发展，提醒各方如何更好的助农，孵化农产品品牌仍是艰巨而漫长的任务。

助农的新想象力

2004年—2022年，中央一号文件连续19年聚焦三农。2022年一号文件提出，在全球新冠肺炎疫情蔓延、气候变化挑战突出的情况下，做好三农工作，全面推进乡村振兴是我们必须要做的工作。加强县域商业体系建设，加快实施‘互联网+’农产品出村进城工程，推动建立长期稳定的产销对接关系等。

在中央一号文件的指导下，保障农业基本盘的稳定，为各方力量助农提供政策支持。随着每年农业获得中央高度支持，助农的方向、方式、技术、参与方都在发生蝶变。爆火的东方甄选，为助农直播开辟了一条新道路。俞敏洪表示：新东方计划未来成立一个大型的农业平台，自己将会和几百位老师通过直播带货，帮助农产品销售，支持乡村振兴事业。

随着我国脱贫攻坚取得了全面胜利后，助农大业也随之进入到全新的阶段，要更好的践行助农，关键在于抓住三个新：新农人、新产品、新平台。新农人是农村建设的中坚力量，新产品决定农民收入的关键，新平台是助农的新基础建设。

新农人：按百度百科解释：新农人是指具有科学文化素质、掌握现代农业生产技能、具备一定经营管理能力，以农业生产、经营或服务作为主要职业，以农业收入作为主要生活来源。返乡创业的大学生、青年人，在淘宝平台、抖音电商卖货的农民都属于新农人。这些新农人很多是大专，本科，还有少部分海外留学背景。拼多多发布的《2021新新农人成长报告》：平台上“新新农人”的数量快速增长，2019年是29700人，2021年达到126000人，增长近10万人，其中00后占比超过16%。

新产品：具有种植技术水平高、高附加值、品牌化。农村引进专家团队，与科研院所建立合作关系，培育、引入、试验、示范、推广新品种、新技术，深度开发农产品新品类，并形成品牌化。甘肃景泰县通过改变用柴火把泥土烧制的土窑烤，结合农民巧手制作，推出浓郁地方特色的美食——花卷、锅盔，打造原生态小麦面粉品牌——和尚头面。助农的关键助力农村开发新产品，新的农产品成为当下农民增收的主要来源。

新平台：以阿里、拼多多、抖音、京东为代表电商平台成为今天助农最重要的外力，将线上线下打通，将传统农业与新型互联网技术结合，真正实现了科技助农、全产业链赋能，让农村地区产业实现跨越式发展成为可能。这些电商平台为助农搭建全新的基础设施，解决长期制约农业发展的渠道拓展、物流配送、人力成本等，成为扶贫开发的新引擎。

本文，胖鲸将视角聚焦在新平台上，以阿里、京东、拼多多、抖音为代表的传统/新型力量，基于大数据、商业模式、电商渠道等，成为助农的最大变量，打造农业新零售渠道，孵化助农品牌，为新农人搭建平台，为现代农业全价值链输入养分，助力广大农民脱贫致富。

阿里巴巴“助农2.0”：热土计划

据统计，8年来，阿里巴巴平台农产品销售总额达到1万亿元。最近3年，832个国家级贫困县在阿里巴巴平台的网络销售额超过2700亿元。阿里巴巴打造5大数字农业集运加工中心（数字化产地仓）建成投用，首创的“农村快递物流智慧共配”已落地27个省份的900多个县域。阿里巴巴为贫困县打造了寻乌百香果、砀山梨膏等50个农产品金字招牌，覆盖县域超过30个。

阿里巴巴打造新农人培训体系，通过“马云乡村教育计划”“蔡崇信职业教育计划”累计覆盖300多个国家级贫困县，使17万师生受益。阿里公益遴选26位资深员工担任“乡村振兴特派员”，奔赴全国20多个欠发达县域。阿里巴巴启动“乡村振兴技术官计划”，在内部分批次选拔招募技术人才，组团下乡助力乡村振兴和县域人才培养。早在2019年设立大农业办公室，聚合淘宝天猫、阿里云、菜鸟、盒马等20多个业务，打造全方位的互联网助农体系。

随着我国从脱贫攻坚向乡村振兴的转变，阿里巴巴的助农大业进入全新阶段，标志性事件发布“热土计划”。2021年5月17日，阿里巴巴发布“热土计划”，涵盖科技振兴、产业振兴和人才振兴三大方向，涵盖14项具体措施，指导助力乡村的具体工作。当天阿里巴巴掌舵人张勇表示，“要将脱贫巩固和乡村振兴的事业‘嫁接’到阿里巴巴的基础能力中，发挥互联网科技的独特价值。阿里巴巴既要坚持做乡村振兴的积极助力者，更要做互联网、数字化科技和乡村发展实际创新结合的探路者。”

通过一年多“热土计划”实行，2832个脱贫县在阿里巴巴平台销售额达1281亿元，相比2020年增长率超过16%，160个乡村振兴重点帮扶县销售额48.6亿元；累计在全国71个区域建立人才培训基地，累计开设超800个线下班次，覆盖超15万人等。作为阿里助农特色的阿里乡村特派员，协助村民学习并尝试电商带货，一次助农活动就销售板栗38吨，销售额230万，帮助当地1500户农民平均增收1000元。

2022年 7月25日，阿里巴巴发布“热土计划2022”，13个业务将参与助力乡村振兴。阿里公益和阿里数字乡村将共同支持50个县域乡村数字化建设，4.2亿流量、11万乡村主播、400万人次帮扶等18项新举措。尤其值得关注“热土计划”将帮助1000个生鲜企业品牌数字化，提供电商销售、供应链以及品牌价值提升等支持；打造20个美丽乡村区域公用品牌，提升县域品牌设计、推广等能力；打造60款一县一品精品农货，助力农产品品牌建设。

“范四叔”品牌是2022年3月才上线的拌饭酱品牌，原来叫“军杰”，虽然产品、质量口碑都不错，但是销售就是上不去。阿里巴巴的公益团队调研后，认为产品包装传统，定位不清晰，决定重新打造品牌，改名为“范四叔”，从产品包装、产品卖点、品牌故事，天猫店铺装修风格等做了升级优化，将消费者人群锁定为“90后”和“00后”年轻用户，产品定位主打健康低脂拌饭酱。范四叔”品牌已经成为百万单品，正致力成为千万单品。在“范四叔”的带动下，当地辣椒种植面积日渐扩大，辐射带动当地种植农户2万余户，共计5.4万人。

从“范四叔”、湖北小龙虾、茂名荔枝到洪泽湖大闸蟹等这些从天猫长出来的农产品品牌，这背后离不开阿里网商银行资金支持，淘宝直播成为新农活，阿里特派员手把手帮扶等，实现“立体式+造血式助农”，打造中国数字农业的新基建，让阿里巴巴成为中国农产品销售和品牌打造的第一平台。阿里巴巴集团副总裁李少华表示：袁隆平让中国实现了亩产一千斤，阿里希望用数字技术帮助农民实现亩产一千美金。

京东：从宿迁启航的“奔富计划”

宿迁的知名，源于是刘强东的家乡，早先建立京东客服中心，如今成为全国最大的商务呼叫中心，获得国务院批复设立“中国（宿迁）跨境电子商务综合试验区”。宿迁市宿豫区也成为京东全国农村电商示范区，在全国首个实现电商服务“村村通”。仅宿迁就有16个乡镇、132个村入选阿里巴巴“全国淘宝镇”“全国淘宝村”，数量居江苏全省第一。

京东上市后第二年的2015年，刘强东组织数十位京东高管下乡，提出了京东农村电商未来发展的“3F战略”，提出要持续强化农村电商的拓展，消除农村消费不公平，为农村和城市用户创造全新价值。会议之后三个月，京东平台页面推出“宿迁板块”，列出了宿迁的水产品、农产品等等。随后5年里，京东平台实现农产品交易额超5000亿元。

2020年，京东发布乡村振兴的“奔富计划”，近两年的时间，京东带动农村实现3200亿产值，对接超过1000个农特产地及产业带。临朐县小乔家庭农场是落地山东的第一家京东农场，也是京东农场在全国建立的第一家果蔬类农场。初期，京东商城成立专门营销团队为临朐蜜桃销售提供策划和资源支持，将临朐蜜桃打造为10元一个品牌产品。当临朐蜜桃成为京东商城网红产品后，带动周边13家合作社及周边农户蜜桃销售280余万斤，销售额1400余万元，增加合作社和农户销售收入31%以上。

2022年2月，京东发布乡村振兴“奔富计划”全景图，全面展示了京东服务国家乡村振兴战略的供应链、物流、技术、金融、服务五大核心能力，同时公布了“乡村振兴·京东千县名品”项目、“千县万镇24小时达”、“一基三化五流动”乡村数智化服务体系、“诊京采”业务、“强村行动”五大重点项目的最新进展，让我们看到京东农村电商的全貌。在这些项目中，京东千县名品项目成为助农品牌打造的关键。

京东是首个把利用地理标志助推乡村振兴升级为公司战略的电商平台，通过发展地理标志产品，建立地标供应链健康生态，推动农产品上行。为此，近六年时间，京东联手近2000个区县政府，邀请后者累计开设了1800个以地域命名的“特产馆”，1032个地标产品在此畅销。2021年京东生鲜联合全国21省地标协会，助力各农特产地和产业带建立生产标准、扩大市场销路。京东零售还联合百余家品牌商家、35家权威检测机构成立“京东品质联盟”。

甘肃的环县羊羔肉是国家地理标志产品，通过与京东物流合作，摆脱只在产地附近销售，实现销往全国200余个城市。京东生鲜参与到环县羊羔肉产品的生产加工、存储运输、库存管理、物流配送、售前售后等各个环节，实现标准化、规模化、品牌化、定制化的解决方案。

从肉类、蔬菜、到农作物等，京东通过筛选和培育更土本地农业龙头企业，打造出在某一个细分赛道的品牌矩阵。

根据计划，京东未来3年内，帮助农村实现10000亿产值，帮助数万家企业实现营收创新高，上百万个农民增产增收，增收总额超亿元。今年的9月7日至9月25日，京东将举办首届“京东农特产购物节”，这又是京东在助农领域打出的最新一张牌，效果如何敬请期待。

拼多多：全村的希望

2015年，淘宝、京东正式进军农村市场，就在这一年拼多多正式上线。以“农村包围城市”为指导的拼多多，在农村这块市场，“小弟”干过“两位大佬”成为互联网世界在助农道路上走得最远的企业。2019年，拼多多发布的“农产品上行发展报告”指出：拼多多起家于农业、立命于农业，以农产品上行为核心战略，未来5年内投入不低于500亿元支持农业农村“新基建”。

梳理拼多多六年来的发展，“助农”指导着拼多多的战略布局，成立不到1年，推出" 拼扶计划 " ，主要通过社交拼团的形式帮助贫困地区打开销路。随后" 以拼代捐 " 扶贫模式，通过C2B预售，聚集海量订单分拆给产区，精准到贫困户，因需供应，避免滞销。到2019年底，拼多多成功搭建天网+地网系统，实现将全国各原产地的农货，精准地推荐给消费群体，覆盖中国100%县级行政区域。

随着天网+地网的成功，拼多多围绕着创立多多大学，培养新农人；打造高品质新农货，孵化农产品品牌；重塑利益分配机制三大方向，落地“最初一公里”战略。“最初一公里”战略为拼多多助农的核心抓手，突破传统的电商扶贫，全面介入到农业全产业链上，改变农业产业链各方的利益分配，提升农户的地位，以农货构建起拼多多的护城河，这就让拼多多提出创建中国最大的农产品上行平台以及中国最大的互联网农业数据平台。

拼多多的云南保山“多多农园”，在掌握了农户的档案后，根据需求投入资金，以云南农科院热带亚热带经济作物研究所为技术支持，打造精品咖啡核心试验田和标准化种植示范基地。同时拼多多农货团队制定了利益引导、高维突破（精品种植）、品牌致胜的三步走战略，从而实现对当地咖啡产业链的重塑。

2020年—2022年，拼多多连续举办三届“多多农研科技大赛”，孵化出了温室种植、无土栽培、AI种植等多个前沿项目。2022年今年7月份，拼多启动了“2022多多新匠造”项目，重点聚焦乡村产业带，以平台数字化助推乡村好物出圈，当地手工产业、非遗产业、第二产业受益匪浅。还有多多买菜、寻鲜中国好农货、超级农货节等项目彰显拼多多扎根农村的长期主义。

拼多多在2021年启动“百亿农研”专项，投入100亿元用于推动农业科技进步。8月29日，拼多多Q2交出了一份亮眼的财报，值得注意的是，研发费用26.1亿元，同比增长12%，营销费用下降。通过科技赋能农业，成为拼多多助农最大的亮点，抢占农村市场最大的杀手锏，从农民、消费者、地方政府都将是其中的受益者。不久就能看到拼多多董事长兼CEO陈磊所期待的将拼多多打造为全球最大的农产品批发平台。

抖音：规模化孵化“李子柒”

短视频已经融入农民的日常生活中，短视频已成为促进乡村振兴的“新农具”，短视频成为农民卖货的核心线上渠道，拍摄短视频成为新农人主要工作。这背后离不开短视频的执牛耳者抖音在助农领域的一系列布局。

2021年抖音发布首份三农数据报告显示：农村视频创造者收入同比增长15倍，抖音三农创作者中，返乡创业青年占比54%。2022年抖音发布《新农人报告》显示，2021年抖音农村视频总获赞量达到129亿次，万粉以上创作者平均拥有粉丝44.47万人。抖音认为乡村创作者如此受欢迎，一方面是优质的乡村内容，与观众对田园牧歌生活的向往产生共鸣；另一方面是国家推行助农政策，平台也正在加码扶持乡村博主。

李子柒称得上抖音农村视频孵化出最成功的乡村博主，成为新农人的代表。2021年末大火的张同学成为新农人的新榜样。张同学的短视频集中在起床、做饭、喂狗、养鸡等乡村日常生活，将特色的乡村风貌真实呈现在用户面前，吸引了上千万网友，视频播放量过亿。张同学大火后，开始直播带货，包括辽宁的营口大米、营口大酱、裙带菜、黑木耳等，助力家乡农货销售。

大量新农人在抖音短视频如此成功活跃，离不开抖音推出的“新农人计划”。2020年起，“新农人计划”启动，投入12亿流量资源，从流量扶持、运营培训、变现指导等方面扶持“三农”内容创作。2022年，8月底抖音举办“乡村守护人”大会，宣布为传播家乡文化的创作者提供百亿流量扶持，同时通过“山货上头条”、“山里DOU是好风光”和“乡村英才计划”3个项目促进乡村产业的数字化转型。

“念乡人周周” 是在老家邻居老莫鼓励下开始做短视频，老莫负责内容策划和拍摄，周周负责出境。在加上另外两个合作伙伴，四个人从早上6点开始拍摄工作，一直忙到晚上12点，保持两天一更。老莫经常对周周说一句话：“不要有负担，不需要演技，就是展示最真实的生活状态。”这句话也成为他们短视频最大的特色，极具充满烟火气的田园生活。“念乡人周周”不到一年时间涨粉千万，热度最高的一期视频播放量超过7000万次。

抖音带动农民将短视频从一个娱乐工具升级为致富工具，从初期自发式到专业扶持卖货，从个人卖货到集体带领农民致富，从普通的个人形象到品牌化IP打造。抖音让美好乡村被更多人看到，赋予短视频内容走向优质化建设，直播带货为农民致富打开了新渠道，吸引和带动着更多人才返乡创业，成为打赢脱贫攻坚的决定性力量之一，推动抖音电商化的转型。

结语：巨头助农背后的“三重心思”

阿里巴巴的助农关键在于“人”的培养教育，京东的助农关键在于“地理”特色挖掘，拼多多的助农关键在于“产业链”的打通，抖音的助农关键在于以视频打造新渠道。虽然四家的助农策略各有倾向，但是背后它们的“三重心思”都是一样的。

第一重心思：助农成为衡量企业ESG的关键指标。在精准脱贫过程中，离不开企业的敢于承担社会责任。随着企业深度参与到助农，加速农业的规模化、规模化、品牌化，带动农民的走向富裕，这种利他性动机，最后转化为多方共赢。

第二重心思：走向下沉市场的桥梁。“助农”背后的新农人，新的消费群体，新的产品左右企业布局下沉市场成败的关键，以“助农”实现与最下沉市场的联动，提前一步制定匹配下沉市场需求的策略，才有机会在第二增长曲线中走得更远。

第三重心思：平台赋能孵化助农品牌。平台为农产品的品牌化提供在资金、技术、数据、人才一系列支持，形成从农产品品牌，区域品牌，短视频渠道品牌到农人IP品牌，提升整个大农业的溢价空间，成为平台助农商业价值的集中展现。

《隐入尘烟》真正的商业价值不在于票房多少，而在于提供一个视角，审视“三农”背后还有多少资源待挖掘，怎样以品牌撬动农产品附加值，新基建如何赋能大农业，从而将农村建设成为令人向外的“诗与远方”。