文|FBIF食品饮料创新 Riri

明天就是中秋节了，但品牌们做月饼不再像去年一样“卷成大饼”了。

有业内人士透露，在市场监管部门集中整治商品过度包装、“天价”月饼行动的背景下，各家食品饮料品牌的月饼礼盒都变得更“低调”、“中规中矩”了。有的企业甚至直接选择了采买月饼成品。

多部门明确遏制“天价“月饼；图片来源：微博截图

市场数据也侧面印证了月饼的热度减退。企查查数据显示，2022年前8月，我国新增月饼相关企业635家，同比减少23.31%。

2022年前8月我国新增月饼相关企业同比减少23.31%；图片来源：企查查

再从消费者端来看，前一段时间年轻人“反杀”食品刺客的热度还未退却，于是运费600元的“月饼刺客”一出现，就瞬间被推上风口浪尖。

更有网友表示：一直觉得节日限定的食物没有特别好吃，否则人们早就天天吃月饼了，怎么会忍住一年只吃一次?

在疫情影响下，作为消费市场主力的80、90、00后们，正在第一次“体感”经济下行。他们在食品饮料的消费上也变得更加谨慎。

有媒体曾经提到“年轻人是‘逢场作戏’的高手，光玩梗不买单”。今年最出圈的月饼之一似乎就验证了这一点：区块链空气月饼，主打0糖0脂0卡，无饱腹感。空气月饼的样品图在社群疯传，有网友玩梗称转发一下也算吃过了。

在市场环境和消费者需求的双重影响下，难道食品品牌们做月饼是真的开始“摆烂”了？

我们发现，一些品牌延续了做月饼的“传统” 同时又带有新意。有的通过月饼传递中国文化、建立赏月场景，还有的甚至选择“去月饼化”、通过美酒、饮茶等来庆祝节日......品牌们正在以新方式展现自己的品牌价值和文化。

为什么会有这样的现象？当新消费热潮褪去、疫情影响使食品饮料市场变得更加艰难。食品饮料的设计开始为销售和策略妥协，如何才能传递价值设计？我们也希望通过月饼，来讨论下行期食品品牌如何回归本质。月饼礼盒就成了食品品牌们现状的一个“缩小版”体现。

01、消费者回归“理性”，月饼也“突然”如此？

目前的食品饮料行业，更像是一场存量内斗，消费者好像突然间“回归理性”，本质在于收入和预期同时降低了。

再回顾最近的热点话题，“反杀食品刺客”背后是消费者对自身购买权益的维护，而“消费摆烂”背后是钱包厚度所决定的“消费观高度”降低。

此外，在中央纪委国家监委派驻纪检监察组推动下，各部门正在联合对天价月饼、过度包装加强监管。央视网消息称，自8月15号最新实施的规定以来，月饼的过度包装等问题正得到有力解决，仅包装一项可节约成本不少于1.4亿。

当消费者回归“理性”，市场环境变化，我们发现食品饮料品牌在设计中秋礼盒时，也有着新变化。

1、去月饼化

面对今年的月饼礼盒情况，有网友调侃称：“月饼礼盒里面没有月饼，就像老婆饼里面没有老婆”。

当我把这句话讲给同事时，她表示：老婆饼里确实一直没有老婆，但是月饼礼盒里没有月饼不正常吧？

但事实是，没有月饼的礼盒中，“区块链空气月饼”似乎不是独一家。今年食品饮料行业的月饼礼盒也出现了“去月饼化”。

先从和月饼形状一样的铜锣烧讲起。泽田本家在中秋没有选择做月饼，而是打造了一款联名铜锣烧礼盒。品牌还借机首发了一款肉松流心奶黄铜锣烧新口味。由于是冷链产品，运输范围有限，其官方微博下不少粉丝表示遗憾。

北海牧场推出的中秋礼盒中，则是完全没有月饼。品牌一共提供了两种礼盒，分别是“奶卡套装+手办”以及“两次卡+感光计划书签”。当消费者纷纷留言询问如何才能获得可爱的小精灵手办时，北海牧场却表示该礼盒“只送不卖”。

在避免高价月饼的同时，品牌也在佳节和粉丝进行互动。北海牧场还提供了9月特制玉兔壁纸，希望给粉丝们拥有“同款”金秋。

在如今的新消费品牌中，茶和咖啡属于少数热度仍然较高的品类。其中有的品牌也参与了“去月饼化”。

在8月初，tea'stone推出中秋限定款“茶书”《兔子的茶香哲学》，有乌龙和红茶两款选择。据悉，两款茶书中都含有5种不同的茶叶，5则tea'stone喝茶笔记。品牌表示希望用一些别出心裁的表达，记录下喝茶时自然发生的奇妙思绪。

“佳节要有佳酿”，三顿半就设计了两款佳节酒礼。品牌透露，“圆满”，是此举想表达的祝福。

三顿半表示，首先是风味的圆满。酒礼合作方TripSmith、DoubleDuck成双分别坐落于贵州群山与黑龙江双鸭山。在独有的自然景致下生长的制酒果实，经过四季酿造能抵达合适的风味。

其二是设计思路上的圆满。三顿半以月景作为设计意向，将渐变的月色倾洒在礼卡及酒标。此外还设计了一个隐藏彩蛋：将酒放进冰箱，发展成冰饮的过程中，弯月渐成圆形。

2、赏月场景化

今年疫情反复下，人们格外渴望户外活动，露营、飞盘都成了热门话题。也有越来越多的品牌开始选择给中秋营造更立体的赏月场景。

可可满分以张九龄写下的“海上生明月，天涯共此时”为灵感，推出了中秋礼盒——海上生明“椰”。

品牌也透露了关于礼盒的创意：将月亮摘下变成了“椰”亮，把礼袋做成一片海屿。当消费者从袋子拿出礼盒时，透过袋子上的“小窗”，能看到“椰”亮从海面缓缓升起。

从月饼本身来看，可可满分选择了“生椰拿铁”味。品牌希望让椰乳与咖啡的香醇融合下，人们能一边品尝生椰，一边看“生明椰”。传统的赏月场景和品牌特色得以融合。

Seesaw Coffee在去年和喜茶联名推出月饼礼盒“偷颗月亮送给你”，引发大量关注。在“偷月亮”送给消费者后，今年却鼓励他们自己“背上包，走出去，追着月光从西到东”。

为什么选择会推出带有“走出去，月光野餐”话题的限定礼盒？Seesaw Coffee表示，品牌一直以来都聚焦于“中国当代年轻人的灵感生活方式”，选择这一主题，是从时下流行的户外露营为切入点，围绕中秋节氛围感，挖掘出符合流行生活方式又具备品牌基因的传播元素，因此在设计上特别关注实用性和绿色环保。

希望大家都能走出去享受“举头望明月”快乐的，还有新锐低度气泡白酒品牌「晓醉」。晓醉的中秋礼盒中除了近期新推出的气泡白酒外，还搭配了有神兽图案的月饼和野餐垫。品牌认为，节日的意义就是和家人朋友坐在一起喝酒吃肉。

晓醉还透露道，“神兽”是品牌非常喜欢的形象，热血勇敢，真诚无畏，在某种程度上和品牌的精神内核很契合，未来也会在更多设计上展现更多神兽造型。

3、回归中国风

如今的年轻人更有民族自信，也愿意支持中国文化的产品。熟道SHUDAO推出的中秋·燈月计划礼盒是一款将中秋节食月、观月和点灯融为一体的节日伴手礼。

值得关注的是，熟道《燈月计划》曾在全球食品包装设计盛典Marking Awards 2021和国内外的包装大奖（PENTAWARDS等）中获奖，此后又在今年将《灯月计划》这一设计IP正式商业化，获得了不错的销售成绩。

据了解，设计团队研究中国灯笼体系，将“灯笼”作为主要灵感来源，采用了大口食月的黑兔作为主视觉，将普通的月饼礼盒结合传统工艺，融合花灯的外框架，和创新月饼结合在一起。内置六枚流心月饼，盒底还有一款中国特有的折叠纸灯，作为礼盒的“灵魂”呈现给消费者。

“灯是人间月”，吃完月饼后，礼盒可以摇身一变成手提灯去逛花灯会，或作为现代家具的床头立灯。有创意的年轻人也可以在灯笼表面涂鸦，绘制出属于自己的灯笼。

菓然匠子推出了以桃山月饼为主打的两款中秋礼盒。其中一款为三层朱漆礼盒，品牌希望以朱漆体现出中国美学，并通过其中的十二枚糕饼带来各种南北风味。

02、“颜值设计”过时了，月饼也要讲究“价值感”

2022年，“颜值设计“带来的仪式感不流行了。消费者不再是“不吃也得看个热闹”、“必须选个长的好看的月饼过节”，而是更在乎价值感。

陈与安品牌策划创始人陈安曾向我们表示，有价值的设计是线下思维的回归，线上颜值设计的升维，单一的美不足以体现产品或品牌的价值。当月饼也要讲究“价值感”时，品牌都是如何根据消费者的需求做出改变的？

1、融合品牌文化

对有的品牌来说，中秋礼盒不只是一年一次“不得不做”的“例行公事”了。我们发现，永璞咖啡把中秋礼盒做出了系列感。在去年推出“端正望月”之后，今年为“端正观月”。当这个新消费品牌一路发展，或许在未来，我们还能看到“端正探月”的出现。

永璞咖啡创始人铁皮叔叔告诉我们，永璞的中秋月饼系列能获得粉丝喜爱的背后，是品牌对石端正IP的长期打造。石端正已经作为很重要的一条线，贯穿到永璞整个品牌和所有的产品当中。以石端正作为桥梁跟用户来沟通，而不是由永璞直接和用户沟通，更能体现品牌的温度感。

茶品牌T9则在中秋推出限定产品“花影茹伊”系列礼盒。品牌选择茹伊印花为主题，缓缓讲述了背后的文化故事。

T9表示，茹伊印花源于法国，其印花透露出的一丝东方韵味，这也和“Chinoiserie”的渊源有关。Chinoiserie译作“中国风”，而第一阵中国风就由茶叶掀起。因茶叶价格昂贵，在当时被认为是彰显财富的手段。T9也以此通过茶、月饼、文化、艺术之美一起庆祝起中秋。

2、创新产品实力

当下谁都可以“摆烂”，但是烘焙品牌不行。中秋的月饼大赛正是烘焙圈拼实力的最好时机。在消费者市场需求的变动下，烘焙品牌也开始比拼创新产品实力，开始“卷”内芯、“卷”口味。

今年中秋，「PAIN CHAUD」推出的月饼共有五款口味，分别为开心果树莓月饼、椰子热情果月饼、什锦水果月饼、焦糖马黛茶月饼、黑松露蛋黄月饼。

Innova市场洞察在发布2022年中国食品饮料十大趋势时，就将“体验优先”作为第一大趋势。越来越多的消费者不止希望产品“高颜值”，还更在意获得的美味体验。

PAIN CHAUD在介绍开心果树莓月饼时着重描述了体验感：品牌选用酥脆的香草黄油饼皮，并将焦糖的香脆和开心果的浓郁相融合，还添加树莓软糖环绕一切。

此外，减油、减糖也是爱美的消费者们的“永恒”话题。好利来在推出含有奥巧芝心、奶黄麻薯流心、红豆沙蓉等各式各样的中秋月饼后，也特地和消费者沟通了减油减糖的卖点。

3、文化情感需求

食品品牌们也逐渐意识到，IP不是一种制造爆款的固定模式，而是能承载文化和情感、和消费者进行沟通的桥梁。在选择IP时，也更注重是否能满足消费者的文化情感需求。

例如，好利来在今年中秋带着消费者们“重回霍格沃兹”。推出的“魔法世界”和“妖怪们的妖怪书”两款礼盒在开售前就人气火爆。有粉丝夸张表示“好利来不是赚钱，是赚我的眼泪”。

虎头局也在今年推出了众多联名款，其中火速售罄的就有TVB联名款月饼礼盒。“一家人最紧要系齐齐整整”的经典台词勾起了不少TVB剧迷的回忆，同时台词也巧妙呼应了中秋团圆的主题。

无论是融合品牌文化、展现产品创新实力，还是突出文化情感需求，如今的食品饮料品牌为了给消费者带来着更高的价值感而努力。

03、“设计该为销售和策略妥协”？食品品牌正看得更长远

2022年，消费开始下行、需求更加理性。面对这样的情况，许多品牌当下最重要的事情就是“活下来”。那么食品饮料的设计就该为了销售和策略妥协吗？

陈与安品牌策划创始人陈安在讨论到设计的“价值感”时，也曾表示：设计价值化不是颜值化，是卖点化，这是一条让设计为销售和策略妥协的路，但没办法，时代变了。

在如今的大环境下，慢就是快，一切都要回归本质。食品品牌如何能“厚积薄发”，又能传递怎样的品牌文化理念？

1、回归本质做消费品

永璞咖啡一直以来都被外界解读成“不务正业做周边”，然而其品牌在销售费用砍半的情况下，获得了持续增长和复购率的提升。这真的是光靠周边就能带来的“神奇”作用吗？其实不然。

铁皮叔叔告诉我们，今年反而是大家回归本质的一年。从食品的消费品属性来说，其实最核心的还是产品本身。如今的消费者是比较实在的，关注产品是不是足够好。如果前期靠一个概念来吸引眼球，确实能够带来一定销售额的刺激，但没有足够抓住用户的和市场的痛点，消费者是没有办法复购的。

铁皮叔叔也聊到，回归本质做消费品也需要长期布局，很难通过一两年去改变。自2017年投资供应链起，永璞咖啡对供应链打磨了5年，所以才让能够支撑我们一直以来去做出真正消费者和市场受欢迎的产品。

而针对永璞周边的关注度，铁皮叔叔表示，产品是最本质的需求，周边则是情绪价值，现在的用户会在意得到产品本身的满足之后，品牌是否能够带来更多的情绪价值。做好产品是食品消费品的基础，周边则是品牌文化延伸的加分项。

2、好设计能被市场验证

“设计与销售平衡”的问题并不是今年才有，然而随着环境的急速变化，这一问题也加速成为行业关注的焦点。设计就该为销售和策略妥协吗？其实好的设计，是能被市场所验证的。

在今年中秋，诞生于上海、成长于上海的精品咖啡生活方式品牌明谦咖啡，选择用彩虹和好运的元素打造了「一箱好运中秋礼盒」。

品牌表示，作为上海疫情的经历者和城市复苏的参与者，品牌更想做的是后疫情时代下城市希望的见证者。礼盒的设计和“不历经风雨怎见彩虹？”的寓意也获得了粉丝的认可，线上线下限量发售后不久售罄。

同时，品牌要有自己的态度和坚持。明谦认为，品牌要有自己的设计审美主张、不随波逐流，并坚持围绕品牌精神和性格进行设计延展、审美传达，才能引发粉丝共鸣。好的设计是会被市场验证，能引起大家共鸣的且喜欢的，与产品销售也是相辅相成，有时候设计的修改也并不是为市场妥协，可能是因为一开始的方向就是错了。

在大部分的消费者和投资人的眼中，明谦属于消费品行业的“慢”行者。对此，品牌表示有时候“慢就是快”，品牌从来不是一个短线征程，更坚实的品牌地基建设，将决定其可以走得更稳更长更远。

平衡设计和销售、关注品牌长期价值的，还有Seesaw Coffee。品牌表示，Seesaw Coffee始终保持与品牌核心理念“A CUP OF GOOD IDEAS”相契合的，简约温和的品牌视觉设计，从而带来更高的消费接受度和舒适感，带来的品牌长效价值能够更好助力于产品销售。

当行业处在低潮期，品牌们更需要回归本质，坚持自己的审美主张。好的设计能被市场验证，而不是纯粹为了销售和策略所妥协。从长期来看，慢就是快，品牌的价值终将厚积薄发。

04、结语

我们借中秋礼盒“去月饼化”、打造赏月场景、回归中国风的变化，希望能以小见大，展现消费者趋于理性的购买态度。

同时，经济下行期，价值感的打造是当下品牌建设的核心要务。食品品牌们也在融合品牌文化、创新产品实力、满足文化情感需求等方面进行提升价值。

既然高歌猛进“内卷”颜值即正义的时代已经过去了，不如接受食品饮料行业回归本质、回归理性的现状。我们也将充满信心、乐观面对、积极适应，一起重新走出经济周期的困境。