文|壹番财经  木宇 

在新消费浪潮中，没有比传统月饼更能一统天下的王者了。

从老字号到新品牌，再到新茶饮、互联网公司，乃至医院食堂和精神病院，不管有没有关系的，都趁着中秋佳节，来蹭了月饼这一波热度，自新消费的跨界营销滥觞以来，在实体行业中，恐怕没有任何一个商品能如月饼这般，成为万物皆可蹭的消费符号。

在这波史上最混乱的月饼大乱斗里，大家以行动表达了对“消费升级”的辩证性理解，绞尽脑汁，花样频出，赛出了风格，赛出了创意。

一种是形式大于内容，出圈胜于传承；而另一种则是去繁就简，少即是多。

不过相同的是，在这场关于月饼的营销争夺战里，月饼都不是主角。

01、神奇食材：啥都能往饼里塞

本质上，月饼就是馅饼的一种，以前大家还尊重传统，南甜北咸，流派有“广京潮苏滇”，馅料常用五仁、枣泥、莲蓉、花生、冰糖等，现在人心不古，大家看到啥都往里塞，只有你想不到，没有厂商做不到。

这里根据食材的类型，列举几个奇葩流派：

水产生物入侵篇——

早在2016年，小龙虾月饼就横空出世成为了月饼节的网红，也将海味月饼这一非传统类型发扬光大。沿着前人的足迹，今年小龙虾月饼也是层出不穷，从以售卖小龙虾为名的超级餐饮IP文和友，到西安科技大学等高校食堂，都将新鲜的麻辣小龙虾剥开去壳，一个个塞进了月饼之中，而且要趁热，凉了就不好吃了。

在小龙虾身后，蟹黄、海参、生蚝、鲍鱼等兄弟姐妹们也不逞多让，厂商们恨不得把整个海鲜市场都装进月饼，广西的防城港海鲜粉月饼甚至还推出了佛跳墙系列，让月饼真正成为了海洋之子。

万物皆可养生篇——

在人人皆养生的时代，月饼自然也逃不掉被迫营业的命运。

从人参到燕窝到冬虫夏菜，名贵的中药材应有尽有，这也是为了迎合中秋送礼的需要，特地把食材名词印在月饼盒子上，才能直观地彰显这份礼物的“贵气”。

这方面自然是各大药房和中医药大学的主场。

近年来以同仁堂为代表的的老字号纷纷加入新消费大潮，以推陈出新打入年轻人市场，这不，继中药咖啡和熬夜水之后，同仁堂今年又推出了“东方韵味·国风月饼”，每一款都加入了自己的药食同源食材。而成都中医药大学推出的低糖低油药食养生月饼，内含樱花白桃山药、香糯芋泥茯苓、绿豆奶黄芡实等，也是打着《黄帝内经》的养生理论。

奇葩食材一言难尽篇——

人有多大胆，饼有多奇葩。

一旦放飞自我，月饼的馅料就如同脱缰野马，就看你敢不敢吃，在这些奇思妙想面前，让人闻风丧胆的螺蛳粉月饼已经不算什么了。

比如麻辣王子推出的辣条月饼，让网友表示：喜欢辣条的和喜欢月饼的都沉默了。同样属于辣味阵营的，还有来自湖南樟树港的“樟树港辣椒月饼”，作为辣椒中的“爱马仕”，首次进军月饼界，有网友表示都馋哭了。当然，同样具备地方特色的河南也毫不示弱，胡辣汤也终于对月饼下手了，虽然大家难以想象汤是怎么可以做进月饼的。

此外，韭菜鸡蛋月饼、芥末三文鱼月饼、巧克力香辣牛肉月饼等等，大概是盘菜都可以放进月饼的节奏，但这些都还算是食物，玻尿酸月饼就让人百思不得其解了，有网友好奇：“请问吃了有什么效果吗？皮肤是不是都舒展开了？”

02、文创国潮：不生产月饼，只是艺术界的搬运工

每年中秋，都是一次月饼包装与设计比武大会，尤其对于跨界而来的品牌们而言，它们最想说的应该就是：我们不生产月饼，我们只是艺术界的搬运工。正应了《一代宗师》里宫宝森那句话，“我们不比武功，比想法。”

在近年来新消费文创国潮之风盛行下，中秋这一传统节日正是各家大展身手的好时机。

这自然少不了国内文创第一IP故宫，今年故宫中秋月饼礼盒，灵感取自乾隆诗句“共欣穹宇中秋月”，将目光望向了宇宙深处，“天地四方曰宇，往古来今曰宙。”，用青龙、白虎、朱雀、玄武四方星宿神兽环绕明月为主题，以古老东方文化尽显自身气象与格局。

故宫中秋月饼礼盒

三星堆博物馆也不甘示弱，以自身出土的三千年钱的青铜神树为原型，推出了“祈愿神树”月饼，在礼盒中用3D纸艺打造神树，通过说明书引导大家一步步完成祭月仪式，搭建祭月坛，颇为神奇的，还需要用手电筒激活光效，可谓将仪式感做到了极致。

而甘肃博物馆则抬出了压箱底的八大国宝，包含铜奔马、驿使图、人头形器口彩陶瓶、鼎形铜行灯、莲花形托盏、涡纹彩陶瓮、反弹琵琶和飞天在内，每个国宝文物都对应了一种口味，并且值得一提的是，礼盒还用“月之盈亏”来串联文化的时间线，感觉每一口都是文化。

除了最有历史的博古馆，最现代化的互联网大厂也加入了这场文创盛宴。

阿里的“月满心湖”中秋礼盒，就地取材，借用断桥与平湖秋月的意境，在盒顶直接雕刻出断桥造型，一桥将“圆湖”分割两半，盒盖纹理取自非物质文化遗产 " 杭罗 " 五丝罗织造工艺，又拟物出湖面水纹的形状，并将“23”融入其中，寓示阿里23周年生日。

阿里中秋礼盒

携程的“月光宝盒”中秋礼盒，将年轻人耳熟能详的星爷电影《月光宝盒》中，能穿越时空的法器作为创作灵感，将沙漠、海洋、森林等元素融入其中，这与携程自身的旅游业务也十分贴合，疫情以来，大家更需要能打破时空的阻碍，实现说走就走的自由。

此外，百度的“星辰大海”以露营为主题，网易传媒的“无限之月”呈现了“圆”的多种想象，美团则以“零售+科技”为设计理念，等等等等，不一而足，各家都八仙过海各显神通。

用月饼来接住文创，或古典或现代，各种理念杂糅之下，也成了各个公司品牌创意的对决之时。

03、绿色环保：少即是多，过度包装要不得

厂商想要更多利润，部分消费者想要送礼更体面，在这两种心理作用下，为了制造出天价月饼，除了在馅肉上下功夫，更多的就是在包装上进行“升级”了，各种昂贵的月饼礼盒层出不穷，制造了大量不必要的浪费，也违背了如今“双碳”绿色环保的大势所趋。

京东超市联合京东消费及产业发展研究院发布的《2022年礼盒消费趋势报告》显示，近年来，礼盒成为高增长品类。2019-2021年，京东超市礼盒消费保持快速增长，2021年消费额增长近50%。从各类礼盒的销量来看，2021年食品类占近八成，其中，食品饮料占比超过六成，远高于生鲜、酒类等品类。

《2022年礼盒消费趋势报告》

对于月饼界的过度包装，政府部门也是明令禁止。

今年6月，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，提出“对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管”“月饼包装不得使用贵金属、红木等贵重材料”“月饼馅料中不得使用鱼翅等野生保护动物食材，倡导不使用燕窝等名贵珍稀食材”等。

虽然依然有很多品牌通过擦边球的方式绕开监管，但还是有部分品牌深谙少即是多的道理，开始在月饼包装上做起了减法。

一种方式是采用特殊材料实现低碳环保，比如京东实用250万个海洋塑料瓶，做成了40余万个中秋定制环保袋；还有腾讯的月饼盒材质来自于甘蔗渣，制作过程无污染，在自然环境中6个月就可自然降解。

另一种方式是减少包装，并尽量实现可循环使用。星巴克今年继续走起了环保路线，星情礼盒进行极简设计，可以DTY，既能定制成相框，也可以作为收纳盒使用，星悦礼盒附送了可以重复使用的随行托特袋。

或者二者结合。比如奈雪与天猫联合推出的团圆环宝盒，使用30%小麦秸秆与20%咖啡渣做成了“可持续月饼盒”，去繁从简，无油墨印刷，还可以作为收纳盒使用。

奈雪与天猫联合推出的团圆环宝盒

在绿色环保理念的趋势下，越来越多的消费者正在对奢侈精美的包装脱敏，对实用价值的要求在提升，相关调查数据也显示，消费者更偏好以纸盒和环保塑料包装的月饼礼盒，比例分别为65.0%和61.7%。

在包装上做减法，不仅可以减轻消费者负担，减低环境污染，同时也能树立品牌的良好形象，何乐而不为？让月饼回归最基本的大众商品属性，或许才是对传统中秋佳节最大的尊重。

在物资匮乏的古代，家人团聚，吃着最朴素的月饼，一起赏月吟诗，留下了无数千古名句。

在消费升级的今天，年轻人在外地996，为家人寄去包装华贵的月饼，但却丢失了最重要的内核。月饼应该是文化的象征，而不是消费的符号。

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