文|新立场NewPosition  白芷

编辑|李凡

9月8日晚，B站发布Q2财报：营收49亿元，同比增长9%；经调整净亏损19.68亿元，同比扩大79.21%。

9%这样的营收增速，创下B站有史以来最低增长。对于B站这样年轻的增长型公司，9%的营收增长是不可想象，也不可接受的。

面对这样的营收增速，不仅外部投资者望而却步，即使是机构投资者和B站背后站着的各大投资人，对于这样的营收增长，想必也是失望至极。

 *过去一年B站股价走势

投资者和投资人用脚投票。截至9月9日每股收盘，B站暴跌超15%，创下近三个月股价新低。9月10日美股开盘后，B站仍然一路飘红，在中概股万叶丛中一枝独秀，最终收跌3.74%。

01、激进换血

对于如此惨淡的业绩表现，B站CFO樊欣在业绩会上给出的解释是：Q2主要是受上海疫情封锁带来的影响，下半年经调整净亏损将收窄。

一家身处移动互联网时代的视频平台公司，居然能将业绩不佳主因归结为某一城市的疫情封锁，这多少显得有些匪夷所思。上海封锁，难道还限制了用户登录、up主上传视频，或是影响了B站服务器不能上线广告和游戏吗？

退一步讲，其他互联网公司的2022年Q2业绩也都垮了吗？以总部同在上海的拼多多为例，Q2营收314.4亿元，同比增长36.42%；以主业同为广告的视频平台快手为例，Q2营收427.62亿元，同比增长18.26%。

B站的业绩表现，正是在国内一干互联网巨头的衬托下，才显得分外独特。在经历过一轮寒冬之后，其他互联网企业似乎都调整了策略，在增长和盈利之间选择了Plan B，像拼多多这类兑现了盈利能力的平台也如愿收获了市场的叫好。

那么是B站不愿意随大流吗？显然不是。

相较于外界9月才拿到B站Q2数据，陈睿和李旎对于B站Q2甚至近一年的业绩表现，应该是早有感知的。根据《晚点 LatePost》消息，二季度结束后的半个月，B站就在一周之内对组织架构进行了大范围深度调整，涉及多个核心业务部门与六位业务负责人。

首当其冲的就是商业化部门

原B站商业化中台与主站商业中心负责人刘斌新离职，取而代之的是B站副总裁刘智，他开始负责商业化中台与主站商业中心、以及萌派与BLM等业务。原B站营销中心、萌派与BLM等业务负责人张振栋调任至创新业务，营销中心由总经理王旭负责。

刘智与王旭，均向B站副董事长兼COO李旎负责。

B站主站的调整，则范围更大一些

7月，B站发布内部信，主站运营中心、创作平台部、社区运营部和内容合作部的汇报线，将由刘智平移给副总裁、直播业务负责人王宇阳，向B站董事长兼CEO陈睿汇报。

同时主站运营中心内的动画区将被拆分独立为 “动画内容部”，影视区、娱乐区与艺人资源中台则合并为 “影娱内容部”，均由OGV事业部总经理徐蓓负责，并向副董事长兼COO李旎汇报。

后续动画内容部、影娱内容部、 OGV事业部的相关部门，将共同组成B站的 “大动画版块”和“大娱乐版块”，统一负责旗下的PUGV视频与长视频（影视娱乐版权）内容。此外B站还成立了新的数据中心，由张泽聪负责，向副董事长兼COO李旎汇报。

 *B站COO李旎

虽然也有消息称，此次调整在2022年春节后已开始筹备。但从结果来看，B站在二季度结束后不久，就匆匆对组织架构进行大范围的深度调整，显然也折射出了陈睿和李旎对B站商业化不满的信号。

然而，高管“大换血”能够帮助B站在商业化道路上迈出一大步吗？如若不能，或许此次红红火火的人事调整，最终也只能沦为“尽人事、听天命”罢了。

02、保守动刀

可以说，B站是一家没有还找到最佳商业化路径的企业，要想走出当前的困境，最终落点一定在于业务和模式的层面，而不会是在组织和人的层面。

从财务数据切入，或许我们能看到一个更加细致的B站，并借此对其在商业化路径中可能存在的机会、迟疑和无奈，略作猜想。

互联网企业一向遵循“用户-营收-净利（亏）”这条链路作为商业逻辑的基础，对B站而言，这三点恰好可以对应获得“好、中、差”的评价。

Q2财报后，投资者对B站的普遍评价是“用户增速不错，但不会赚钱”，更进一步的则是“不但不会挣钱，还大手大脚乱花钱”。

按数据来看：2022年Q2，B站日活用户为0.835亿，同比增长31%；月活用户为3.05亿，同比增长29%，在国内一众用户见顶的互联网企业中堪称亮眼；经调整净亏损19.68亿元，同比扩大79.21%，在国内一众降本增效的互联网企业中同样扎眼。

正如前文所述，国内大多数互联网企业已经从侧重用户的Plan A，转向了拥抱净利的Plan B。为什么B站偏偏就要反向冲刺，在Plan A的路上蒙眼狂奔呢？答案或许是：B站没得选。

先说主观意愿，B站是外表积极内心犹豫。

首先是陈睿在业绩会上将营收增长与用户增长并列，并透露公司内部第一次将“商业化”提到了跟“社区生态”一样的地位，加之7月在组织架构调整中对商业化部门的大换血，貌似B站商业化已经箭在弦上、势在必得。

然而真实情况却是，B站仍然迟迟未下定决心，至少还没有用出外界津津乐道的杀手锏“贴片广告”。或许有人将其视为昏招，但不可否认这也是一道特效药，至少每次B站营收难以挽尊时，都会有粉丝以此招来反驳。

账上仍有余粮，B站并不认为自己到了最危险的境地，仍期望着最大程度复刻互联网“烧钱换用户增长、用户增长停滞后谋求营收、营收见顶后降本增效获取最大利润”的经典路线。

直接伤害用户体验来推进商业化，无疑会给用户增长带来负面影响，这是杀鸡取卵、透支最终潜力的行为，B站舍不得。况且，B站也需要担心这一招失灵的后果，毕竟没有打出的子弹才最具有威慑力，捏在手上至少还有遐想空间。

在此基础上，B站面临着一些难解的收支问题。

首先是营收，以超过3亿的月活用户规模跑出49亿元的季度营收，平均每个用户单月价值堪堪5元。无论是在同类型企业中纵向，还是在同规模企业中横向对比，这个货币化能力都明显不足，让人不禁怀疑B站有向另一个“高质量社区”知乎发展的潜质。

尤其是将两组Q2的数据对比，其中日活用户同比增速为31%，营收同比增速仅为9.2%，典型的“增人不增收”，也就是说新用户带来的营收少得可怜，这比其他企业的“增收不增利”还要令人失望。

开源不成，那就节流，接下来看营业成本和企业支出这两项。

营业成本难以下刀。作为内容平台，B站想要增长飞轮转起来，无论是吸引新用户还是维持占总营收近四成的增值业务收入（会员、直播打赏），优质内容都是基石。为此，购买版权或分成激励都是必要成本，而这两项之和长期占据着B站营业总成本的70%左右。

 *B站各项成本占营收比例 来源：B站财报

至于其他一些小成本项，倒是有文章可做，例如陈睿在业绩会上作为典型提及的带宽费用：“每个VV（视频播放数）带宽的成本则下降了37%”。但须知，抛开基数谈百分比，无异于耍流氓。

企业支出更是Q2财报中的重要雷点，其中的一般及行政开支和研发开支分别同比增加了44%和68%。所幸这两项支出的大幅增加，应该不具备延续性，后续将回归常值，因为前者对应着裁员补偿金，后者对应着股权激励和终止若干游戏项目的开支。

剔除这些因素后，B站能否将一般及行政开支和研发开支做到向营销开支看齐，将从下季度财报中予以体现，届时再谈降本增效或许更为恰当。但需要明确的是，对现阶段的B站而已，无论是用户增长还是营收增长，意义都远大于所谓的降本增效，切勿舍本逐末。

03、写在最后

综上所述，B站看似商业化口号震天响，实则主观上徘徊犹豫、客观上困难重重，甚至最优解反而是仍以用户增长为第一要义也犹未可知。

毕竟B站的用户增长潜力是经过验证的，如Q2的DAU增速甚至比MAU增速还高一些，未来预期坚挺。

但当下已不是看预期看增长的时局了，市场向企业摊开手掌，要的是干货是利润，从这个角度看，现如今的B站确实掉了队。财报过后，多家国际知名投资机构下调了B站目标价：

富瑞将其目标价从378港元下调至215港元；大和将其目标价从45美元下调至38美元；交银国际则将其目标价由268港元降至192港元。机构给出的理由几乎都是B站分析哔哩哔Q2经调整净亏损高于预期，而第三季度指引又弱于预期。

B站还是那个B站，只是跑道已经换了规则，从看预期到看盈利，B站不得不适应市场的规则。

或许B站能够百炼成钢，突破商业化瓶颈，重新变成跑道上最快的黑马；又或许B站始终给不出令市场满意的干货，所谓底部也仅仅是下轮倾轧的起点。