文|云酒头条商业组

编者按：2022年，受疫情等因素影响，白酒市场增长逻辑生变，酒商需要对过去诸多成功经验重新审视，酒企传统中庆国庆促销推广策略也相应调整。面对众多市场不确定性，酒商应尽快抓住市场机遇、提前布局，才可能在即将到来的中秋、国庆旺季中抢占先机。

如何提前布局中秋、国庆市场？云酒头条（微信号：云酒头条）梳理酒企、酒商多个应对“招式”，其中诸多细节与方法，或将为下一个旺季动销带来更多启发。

8月中旬至今，云酒头条（微信号：云酒头条）持续追踪广东、山东、河南、陕西、江西市场酒商的中秋动销情况，这些酒商们提及的共性问题是“今年的中秋节，比月饼更不好卖的是白酒，只能力争‘保本’过中秋，甚至不敢奢望赚钱。”

在“高库存”与“低动销”的矛盾下，尽管一些企业在8月初已经积极给政策、给支持，也依然未能改变酒商们“今年中秋，是名酒的中秋”这一现实。

“高库存”与“低动销”

“强势翻转，已无可能。”大半个月后，再联系江西九江经销商白敏，他这样说道。

他所在的市场，从销量上看，名酒坚挺，低端白酒销量比较惨淡。

白敏明显感受到，“很多大客户买酒数量明显变少了，还有一些大客户因为各种情况取消了酒水团购。”

“还没开始销售，中秋的消费时段就已经结束了。要是往年中秋，全天卖货，哪有时间接待媒体，今天却在店里坐了一整天。和去年同期比，销量下滑25%左右。”山东济南酒商张为明表示，今年中秋相比于往年来说，酒水的销量有明显下滑。

据张为民的估算，他的库存卖到明年五月，都绰绰有余。

“今年中秋，和中高端酒关系不大，是名酒的中秋。”广东深圳经销商卢敏无可奈何。

她表示，茅台、五粮液、泸州老窖等名酒，尤其是茅台，一如既往地供不应求，甚至9月6日至7日，五粮液的价格还有些许上浮。但是中高端酒的销量，可以用四个字表述——“惨不忍睹”。

卢敏认为她所在的深圳市场，今年中秋的酒水“面子消费”直线下滑。她从侧面了解到，她的优质团购客户去年采购的少量茅台、五粮液和她代理的两款中高端产品，今年被水果、月饼和工艺品替代了。

“8月西安疫情开始，我们就‘看淡中秋’了，因此也没有备货。”陕西西安经销商吴凡说道，现在一天的出货量不及去年同期的三分之一。以往，中秋节送货车辆都来不及安排，有时候他得亲自去送货，今年中秋，他还没去送过货。

吴凡积压的库存，在不给酒厂打款的情况下，保守估计还能卖8个月，而他今年的给酒厂回款的任务截至目前，仅完成了四分之一。

“去年销售额1000万出头，净利润有50多万，今年中秋这样的形势，年底算账，不亏钱就很幸运。”

成都酒商魏勤利则表示，今年中秋惨淡是意料之中。

“疫情导致宴席停滞，原本分销商订的宴席用酒时间一改再改。”魏勤利代理的两款中高端除宴席渠道用酒剑南春、舍得情况稍微好些外，其余销售都马马虎虎。

从上述对话中不难看出，这个中秋节，一方面，是经年累月攒下的产品；另一方面，则是没有多少购买欲望的消费者，“矛盾”便是由此而来，而被夹在中间的酒商们自是不好过。

实际上，不仅是中秋节，据这些经销商反馈，今年上半年，他们及身边的朋友代理的白酒品牌动销情况都不理想。现在白酒各级渠道仓库已经形成了巨大的“堰塞湖”，有些渠道终端开始追求薄利多销甚至赔本套现。

云酒头条（微信号：云酒头条）近期在走访终端时也发现，市场上不少白酒存在不同程度地“价格倒挂”，一些经销商和运营商开始低价抛货、回笼资金。

“不是抵触回款，是真没现金流”

按照惯例，中秋国庆双节消费旺季来临前，名酒厂商以及二线酒企会有一轮涨价潮，但今年却罕见地“缺席”。

“包括去年在内，多数厂家都是每年端午节过后宣布涨价，借此督促经销商提前打款备货，备战之后的中秋和国庆两大旺季。之后，厂家就会陆续组织经销商、分销商举办品鉴会等活动，逐步把产品推到终端。”卢敏表示旺季前提价、举办品鉴会是促使经销商提前打款的常规手段。

然而，今年无论是头部酒企，还是区域品牌，几乎没有涨价的动作，反而各大品牌的品鉴会召开频率有所上升，兑换瓶盖、搭赠、满减以及宴席等促动销的政策提前启动了。

张为明表示，当前促销力度加大，厂家的推销方式也有所改进。珍酒15年推出了扫码领红包的活动，国台国标酒也推出了开盖有奖活动，金沙摘要同样推出了扫码领红包活动，且中奖率100%，最低中奖70元最高4999元，中奖后直接微信返现等等。

但是，在库存周期明显拉长的情况下，除个别品牌大力度的瓶盖兑换政策受到多位经销商的认可外，经销商们普遍认为，今年政策对市场的刺激和拉升效果不明显。

前述经销商们表示，目前，白酒社会库存量高企，一是受疫情影响，很多餐饮、堂食曾被禁止，且物流渠道也受到一定限制；二是酒厂向渠道商压货。

“去年大活动出来后，我出了几十场宴席的大货，今年分销商很谨慎。现在基本上在给分销商赊货。”吴凡表示。

卢敏清晰地认识到，“高库存”本身不是问题，“卖不出去”才是问题。

因此，当今年中秋节前，各酒厂为完成各自的年度销售目标，出台各种政策向经销商压货时，他们均未打款。

“以前节前，酒厂会提出涨价，再做活动，刺激我们压货。但是渐渐我们发现，节前涨价，即使我们不打款，节后为了完成销售目标，酒厂又会通过其他活动来变相把价格拉低，所以打不打款，也没差别了。”张为明说道。

他补充道，“当然，我们也不是真的抵触打款，不赚钱，但不能赔钱，今年手上的现金流太紧张了。”

谈到积压的大量库存，卢敏称，在白酒销售好的时候，各大品牌都在涨价，酒放在仓库就能原地赚钱，当然希望货越多越好。但现在的问题是，“高库存”遇到了“低动销”，产品价格上不去也卖不掉。

从这些经销商的现状来看，中秋“不好过”，和市场大环境、经济环境、消费力疲软均有关系，但真正核心的原因是，过去的经营欠下的“账”。

白酒行业在经历多年的高速发展后，产业发展积累的矛盾也进一步显现。下半年，预计行业将持续面对疫情与经济放缓所带来的挑战，渠道动销困难、社会库存增加、现金流紧张。

下半年“甩货”还是“救市”？

此次对话的五位经销商库存均严重超出健康值，且现金流紧张，但他们不是酒商中的个例。

而从东兴证券研报中提到的今年各酒企要求的打款比例来看，很多酒企都提出三季度完成全年打款任务的目标。

中秋市场的疲软，很大程度上“刺激”了经销商的神经，“年底实在不行，甩货也得把钱腾出来，不然明年生意难以为继。”这不是一位经销商的想法。甚至有两位经销商表示，打算放弃自己代理的品牌，已经和区域经理做了沟通，让酒企寻找更合适的代理商。

经销商传导出的信号，似乎已经到达酒企。

八月下旬，上市酒企密集披露2022年中期业绩报告，总体来看，多家酒企上半年实现营收、净利双位数增长。

在交出业绩高增的“答卷”之外，多数酒企的经营性现金流同比普遍下滑。主要原因普遍为上年末预收经销商货款增加，本期经营活动流入现金减少，以及支付的各项税费等增加。

经营性现金流同样大幅下滑78.33%的五粮液解释，主要系通过降低预收款中现金收取比例、优化订单计划管理等举措减少经销商资金压力导致销售商品提供劳务收到的现金减少。

换言之，这是为缓解渠道动销压力，酒企放宽了经销商打款要求。

同时，洋河经销商库存正常按月跟踪分析，指导市场合理消化库存，目前市场库存合理可控；金沙酒业也在中秋前完成了经销商库存的数据录入，并及时制定了动销政策。

可以看到，多数酒企在积极解决酒商高库存的问题，可谓积极“救市”。

从中秋动销情况可以预见的是，渠道库存将影响到酒企下半年业绩还能否持续增长，以及产品的价格是否会倒挂。白酒的社会库存量太大，下半年经济能否复苏是酒厂能否真正消化库存的重要因素之一，而更重要的是酒企与经销商如何合力，共同“救市”。