文|中国微酒  王垣力

编辑|鱼非子

截至8月30日，多家酒类上市企业已悉数披露上半年业绩。

此前，微酒以六篇稿件，从行业面临的当前形势、半年报整体分析、聚焦第二季度以及啤酒、流通领域等多个维度进行解读：

总的来看，白酒行业上市公司整体表现亮眼，其中近8成实现了营利两位数增长，顶住了疫情冲击的压力。

然而，这份“繁荣”的背后，更多的是以高投入换高产出。

今年上半年，上市白酒企业的销售费用依旧高企，累计176.16亿元，同比增长16.44%，不少酒企的销售费用增速甚至快过了收入增速。

本文则聚焦近三年来的57份半年报（注：以下图表均为半年报数据），试图解读白酒销售费用背后的真相，还原一个真实的市场现状。

销售费用里的六宗“最”

总的来看，19家上市酒企在今年上半年普遍加大了销售费用支出，除汾酒和天佑德外，销售费用均呈现正增长态势。其中，有13家上市白酒企业的销售费用呈两位数增长，皇台、酒鬼酒、舍得酒业的销售费用增速更是超过50%。

从销售费用的规模来看，五粮液的数额最多，皇台最少。

五粮液因为营收大所以销售费用达到了42.13 亿元，较上年增长16.57%；其次是古井贡酒和汾酒。

而销售费用规模最小的是皇台，今年上半年，投入的销售费用仅为0.15亿元。

从销售费用增长来看，汾酒增幅最低，皇台最高。

半年报显示，今年上半年，汾酒销售费用19.39亿元，同比下降4.42%，销售费用率(销售费用/营业收入)降至12.64%，同比减少4.1个百分点。

此外，皇台虽然销售费用规模最小，但增幅却最大，达81.35%。酒鬼酒和舍得紧随其后，增速均在50%以上。皇台半年报表示，其销售费用大幅增长主要系销售人员工资、促销费，使用权资产折旧费增长所致。

从销售费用占比来看，茅台销售费用率最低，水井坊最高。

贵州茅台的销售费用率也是19家上市白酒企业中最低的，仅2.62 %，且近三年皆是如此。

销售费用率最高的是水井坊，达33.54 %；其次是老白干。据了解，这与今年上半年水井坊在营销上的突破密切相关。水井坊半年报称，为精准渗透目标消费者圈层，让目标消费层建立起长期的品牌忠诚度，今年上半年，水井坊举办了高端品鉴会、网球俱乐部、水井坊狮王荟等一系列消费者培育活动。

高占比VS高投入，销售费用增长的背后

今年上半年，19家上市白酒公司销售费用总额为176.16亿元，比去年同期增加了24.87亿元；19家上市白酒公司总营收1814.79亿，整体的销售费用率接近10%。

半年报数据显示，有14家的销售费用率超过10%；有6家超过20%。从大到小依次为水井坊、老白干、古井贡酒、酒鬼酒、金种子、ST皇台。进一步梳理财报发现，上述名酒企业的销售费用主要投入在市场建设和品牌建设上，由此可见，品牌的竞争正在加剧。

此外，老白干酒上半年的销售费用率也高达33.29 %。老白干酒销售费用率的增长与综合促销费的增长有很大关联，从2021年上半年的0.79亿元到今年上半年的1.85亿元，同比增长了134.18%。老白干半年报称，今年上半年，在营销方面运用了新媒体、电商直播、圈层营销、网红餐饮引领、流量主播带货等多种方式为产品赋能。此外，今年7月底，老白干酒也曾对外表示：“在激烈的白酒行业竞争形势下，公司会不断的加强品牌建设和市场建设，不会压缩营销费用。”

至于古井贡酒，为巩固品牌竞争优势，今年上半年持续深化“三通工程”、持续冠名春晚和启动品牌之旅；酒鬼酒则加强了促销活动、广告投入以及对省外经销商的支持力度；皇台在重点区域开展了一系列大型品牌路演宣传活动，打造了皇台品牌旗舰店和直营店，并以新媒体为手段，优化视频号、抖音运作……

目前，白酒消费总量萎缩，市场存量竞争加剧，随着白酒消费升级、消费者对品牌和品质的要求不断提升，白酒行业集中和分化的趋势加剧，区域名酒要大幅拓展品牌认知度，本来就需要长期的积累和付出。

对此，有行业观察人士表示：“高占比的背后也代表着高投入，面对头部白酒企业的挤压，其他酒企业在销售费用上大力度投入，也是为了不断加强品牌的竞争力，以此来抢占市场份额，实现业绩的大幅增长。”

可以预见，在打市场越来越难的背景下，名酒企业要做大规模，维持较高的市场份额，仍然需要更大的持续投入来维持。

费用效率“分化”，名酒梯队或进一步拉大

多家酒企在半年报中提到，上半年，受多重因素影响，白酒销售、营销工作受到了一定程度冲击。因此，近9成的白酒上市企业在销售费用的投入上加大投入，近7成比去年同期增长“两位数”。

但销售费用普涨的背后，名酒企业间的销售费用率却出现了分化的趋势；也就是说，不同名酒的花相同钱后的效率也在进一步分化。

纵观2020-2022年半年报，贵州茅台、五粮液等的销售费用率比较稳定；其次，山西汾酒、泸州老窖的销售费用率在明显降低，说明品牌力提升更加明显；再次，老白干、今世缘、金徽酒和伊力特的销售费用率在逐年增加，这与其市场外拓分不开；第四，古井贡、水井坊、老白干、酒鬼酒、金种子的销售费用率超过20%，是费用驱动增长型企业的代表。

在知趣营销总经理蔡学飞看来，销售费用率并不是一个孤立的指标，它和品牌号召力、渠道全国性布局的完整率，以及消费者的主动购买率有直接的关系。“头部名酒企业销售费用高，是因为本身体量比较大，但销售费用率却偏低。之所以如此，是因为头部名酒的品牌价值比较高，企业品牌的号召力比较强，渠道网络布局也比较完整，所以相对来说，销售效率也比较高，渠道的忠诚度较高，推荐力也比较强。”

而区域名酒企业销售费用率居高不下，除了全国化布局的大力度投入，与头部名酒企业持续下沉市场也息息相关。近几年，头部名酒企业在对高端价位产品进行渠道下沉时，还在进一步发展系列酒、子品牌与开发产品，对区域品牌形成降维打击。再加上消费升级，以及消费者对名优酒品牌认知度的提升，区域名酒企业动销难度进一步增强。

在这一背景下，通过提高销售费用投入来进行市场覆盖，成为大多数区域名酒企业的选择。蔡学飞也表示：“头部名酒拥有品牌、渠道、产品等多重优势，一直在加速发展，而区域名酒在品牌力不足的情况下，依然要依靠大量的市场前置性费用投入来维持企业的销量和增长态势。”

上市白酒企业板块内部的分化不断加剧，梯队的间距进一步拉大已是肉眼可见的事实。