文|掘物新消费

世界上最难取悦的食客就是中国食客，法国蜗牛、草饲三分熟牛排、意大利奶酪这些畅销海外的“经典美食”，却在中国频频遇冷。

在饮食问题上，中国人素有“民以食为天”的理念，不仅对海外美食挑三拣四，就连本土美食也不一定能够花红百日。别管是哪国的品牌，在中国想要活得久，不仅要有一招鲜吃遍天的秘方，还要在服务等附加值上动脑筋。尤其是在物质丰富的今天，想要在美食小吃领域出人头地，可一点都不简单。

中餐还是洋餐都一样，适者生存

中国人吃饭讲究热闹和适口，不会穿一身西装由厨子定义什么是高级，所以想要在中国取得成功的餐饮企业，需要学会融入人民群众。

仪式感满满、菜单固定的Fine Dining（FD）餐厅，主要满足的是消费者的面子，因此更多承担的是宴请客户、领导，或是情侣约会等作用。但家常便饭和日常社交，更离不开烟火气。

死党聚餐、约会闲逛、下班小聚、外出旅游等场景下，选择小吃街和快餐店不仅经济实惠，而且精神放松。品尝小吃可以哪里热闹去哪里，什么流行做什么，这也导致小吃和快餐在中国十分发达，而且各有特色。

街边烧烤、烤冷面、奶茶、大鱿鱼、臭豆腐……数不尽的美食无论发源于哪个省份，只要味道不错，都能在极短的时间内传遍大江南北。以臭豆腐为例，在扎根各地的过程中不仅豆腐块发展出黑白两种，还进化出了各不相同的地域特色，其中绍兴臭豆腐由苋菜梗汁腌制，南京的臭豆腐由隔年留下的咸菜水腌制，徽州的臭豆腐有特色的白绒毛，川蜀地区吃臭豆腐爱加折耳根。

除了臭豆腐，各种小吃都有因地取材、融入本地口味的自觉性，比如曾风靡一时的黄焖鸡、近两年大火的重庆小面，就连奶茶等饮料，也会根据各地特产的不同推出相应的口味区域限定。改良口味，已经成了本土美食与各地百姓之间的一种默契。但却有不少傲慢的洋品牌，却始终不能理解这种约定俗成的中国特色。

固步自封的品牌终将被打脸

赛百味和肯德基，一个在中国犹如透明，一个靠中国市场痛揍对手，同样是美国品牌，境遇却有云泥之别。

赛百味在美国曾称得上是快餐品牌之王，区别于肯德基、麦当劳、汉堡王等以“高脂肪、高热量”为主的传统洋快餐，赛百味打出的“低卡健康”标签在美国曾一路畅行无阻。一个赛百味三明治蔬菜量比肉更多，再加上赛百味早期的经典广告，让老美对这个“健康快餐”十分上头。凭借开店的速度，赛百味曾一度力压麦当劳，登上世界第一连锁快餐品牌的宝座。

但在中国，赛百味不仅属于冷食，而且主打的健康标签中国消费者也不认可，曾经的王牌就像打在棉花上，丝毫激不起国人的食欲。而面对连几种酱、不同面包都无法正确区分的中国消费者，赛百味的态度却是不以为然，其大中华区总经理曾放言：“我们教他们什么是三明治，怎么做，怎样吃，那么他们就会慢慢地接受。”

不思进取的后果，就是赛百味进入中国27年却只开出了约400家店面。而它的老对手麦当劳至今在中国开店4300家，肯德基在1400多个城市经营着超过6749家餐厅。微博上，赛百味只有2.5万粉丝，麦当劳175万，肯德基413万，对比更加强烈。

肯德基早早认识到了中国消费者的特点，因此在中国市场的营收完胜麦当劳和赛百味。为了更贴近中国消费者，肯德基推出过老北京鸡肉卷、川辣嫩牛五方、芙蓉鲜蔬汤等等产品，甚至在不同地域也推出了城市限定：杭州小笼包、河南胡辣汤、武汉热干面……另外安心油条、豆浆、各种粥饭类产品，凭借良好的原料供应链和对西式快餐富有中国特色的改良，也成功抓住了中国消费者的胃。

为了迎合中国市场，肯德基还在促销方式上不断推陈出新。今年，“疯狂星期四，V我50”几乎成了每周四都能在朋友聊天中看到的关键词。肯德基宅急送、玩游戏赠送促销券、报纸杂志夹放优惠券、改变分餐制的全家桶和过年特有的红豆派，肯德基好像总有拉动中国消费者情绪的好点子。

敢于打破传统才是品牌的新出路

相比洋快餐忙着融入本地元素以立足中国市场，那些本土美食在挑剔的消费者面前竞争一样激烈。

中式快餐以中国人饮食习惯为基础，天生吸引本土消费者。但中式快餐家家会做，“模范生”老乡鸡之所以能够在头部连锁企业乡村基、老娘舅、杨国福等品牌中的包夹中依然市占率稳居第三，靠的却不光是口味。纯中式品牌“老乡鸡”的火爆，源于“月月上新”的经营理念,更重要的是一改农家菜厨房脏乱油腻的不堪形象，打造出“干净卫生”的品牌口碑,因此逐步成为消费者日常用餐的主要选择。

新式茶饮、新式小吃、洋餐本土化等等迹象表明，中国餐饮正在迎来一个全新的时代，正餐与快餐、中餐与西餐的界限正在逐渐消融。中式餐饮越来越颠覆传统认知、涌现出新的概念。而只有符合大众期待、更接地气的美味，才能在餐饮市场这片红海的新一轮品牌更迭中，成为最后的赢家。