文|摩根频道

近两年，受疫情影响，新消费市场整体增长速度有所放缓。但随着宅家经济和颜值经济的兴起，家庭美容仪这一赛道却逆势增长。根据抖音平台数据显示，今年818购物节期间，面部美容仪器整体销售额排名上升，相比618期间增长率超30％。

赛道火热，也吸引了众多资本押注，例如今年上半年样美生物、品颜PINYAN等项目均有获得相关融资。同时，随着女性消费者相关的“她经济”、“宅经济”、“Z世代女性”等关键词的讨论热度不断上升，个人美妆家电逐渐成为消费市场新蓝海，尤其是细分市场中的家用美容仪，也凭借着对新时代女性群体的吸引力，聚集了各大平台的关注。

据不完全统计，2019年中国家用美容仪的总销售额约为73.24亿元，2020年受疫情影响经历过短暂的低潮后，在2021年直接突破百亿关口，达到了111.8亿元左右。根据艾瑞、智研等专业机构预测，从2020年至2025年，家用美容仪的增速或将达到20%，在2026年大概率会突破200亿元的市场规模。

价格高昂渗透率低下，家用美容仪陷网红思维盲区

对于中国消费者而言，家用美容仪虽然进入中国市场已经有了10年左右的历史，但真正被人们所熟知，还是近5年的事情。

而成为爆款，受到新生代女性消费者的热捧，大概要从2020年疫情期间算起。

作为和“医美”、“保养”等关键词深度绑定的美容产品，在疫情来临之前，有着美容院之类的专业机构提供美容护肤服务，家用美容仪并没有足够的使用场景。因此长久以来，家用美容仪都和“智商税”的标签结下了不解之缘。

直到疫情导致线下服务业遭受巨大冲击，主要消费群体的居家生活时间持续拉长，这才给了家用美容仪更多的出场机会。只是和众多年轻爆款产品一样，家用美容仪的问题大都暴露在渠道、销售等环节，诸如以下三个方面：

1. 渗透率过低，市场尚需培育

据不完全统计，在家用美容仪发展历史超过30年的美国和日本，家用美容仪的市场渗透率分别为20%和11%。而在当下的中国市场，其市场渗透率仅有4%。

而且不同于国外市场，国内的家用美容仪，现阶段主要的需求群体反而局限于B端美容院线市场。在更多的场景下，都是消费者前往美容院，在专业人士的辅助下使用定位于“家用”的美容仪，除非受到疫情封控之类的不可控情形，才会有选择地在家中自己进行操作。

同时目前大部分家用美容仪厂商都没能形成有效的品牌竞争力，仅仅依靠自身产品的影响力，很难辐射到更广泛的消费人群。至少在完成大规模市场培育之前，想要占据相对靠前的竞争优势，难度依旧较高。

2.单价过高，合规性、功效性普遍存疑。

现阶段，家用美容仪的价位设计大概可以划分为三个区域——由海外品牌、院线美容品牌等推出的3000-8000元区间的高端产品；传统家电、美妆品牌推出的1000-3000元区间的终端产品；轻资产模式网红品牌通过代工厂加工生产的500左右上下浮动的低端产品。

相对过高的单价，决定了家用美容仪并不属于高频消费的范畴。同时，由于市场发展时间较短，行业中仍然存在大量的假冒伪劣现象，质量差、安全性低、功效弱的低端产品充斥于消费市场之中，一度拉低了消费群体对产品的整体认知。

尽管随着家用美容仪市场逐渐走向规范化，未来终将淘汰掉一大部分低劣产品，但终究还是需要漫长的时间和高昂成本。

3.砸钱式营销，成本难以控制。

当前家用美容仪市场的惯用营销思路，仍然是互联网电商企业所惯用的“砸钱”式营销，优先以抢夺市场和占领消费者心理认知为方向，打造曝光率更高的网红产品。但与此同时，为了维持热度和开拓用户市场，也少不了大量的资金注入，以及更多高昂的“代价”。

而且从电商三大平台近期发布的财报数据可以发现，互联网流量红利进入平稳发展阶段，同时整个消费的大环境增长放缓，电商行业从增量竞争转入存量竞争。流量费用的增高导致获客成本持续增加，也在持续给家用美容仪品牌带来更大的营销成本。

智能化硬件成熟之后，家用美容仪还有新方向？

如何通过营销让目标消费群试用，再通过口碑种草带来更大社交裂变效应，是品牌在资本冷静时代下，需要深入思考的命题。

也因此，关注如何挖掘种子粉丝，提升用户体验，以及基于解决消费痛点的产品迭代升级，正在成为品牌之间比拼的关键。

据魔镜市场情报最新发布的线上美容仪消费洞察报告显示，近年来我国医美及护肤市场不断增大，推动2021年面部美容仪规模达到了111.8亿元。伴随市场不断发展，家用美容仪的卖点竞争也开始出现分化。

经过消费市场的筛选和淘汰，“硬件智能化”这一卖点逐渐成为产品标配，产品的功效、成分也成为了主流的竞争方向。相对而言，以技术驱动创新，以产品口碑树立品牌认知的务实派，会更加受到市场关注。

而这背后依托的，不仅仅是营销上的敏锐洞察能力，更是对于核心原料、研发技术以及供应链管理、消费者体验的全方位能力。如此，也意味着大量的资金、成熟的供应链、完善的团队、充裕的时间等诸多需求，对于中小型企业而言并不友好。

尤其是在主张“唯快不破”的消费市场竞争中，某种意义上，通过沉淀技术研发积累，来不断抬高产品核心竞争力的长期经营思路，与借助营销手段赋能，来高速、高效拓展市场所带来的短期业绩表现，存在着不小的“矛盾”。

特别是新消费品牌，如果无法及时将资源优势转化为产品销量和市场份额，很容易在随后到来的激烈竞争中被“卷”伤。因此除了有雄厚资本做支撑的大企业，部分务实的企业会更加专注于产品品质和技术研发，在市场营销、线上运营等方面则通过寻求专业团队来更快撬动市场。

正如美国思科公司总裁钱伯斯所言：“新经济时代，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼”。事实也证明了，在专业代运营企业的赋能作用下，给专注于产品投入和技术研发的新消费品牌带来更多生意确定性，同时也降低了试错成本和市场风险。

在未来，以深耕产品研发为重心并拥有着核心竞争力的新消费企业，通过专业代运营公司深入合作，进而更快拓展市场的模式，或将成为更多新兴品牌的选择与未来发展方向。