文｜i美妆头条 姚永斌

编辑｜黄友枝

沪浙苏的长三角，按《三国演义》论，地理位置当属吴地，经济富庶，兵强马壮，实力强劲，数曹魏实力之后的天生第二。但因上海、浙江、江苏三省地缘相连、人缘相近、经济密不可分。三地的美妆是你中有我，我中有你，所以要说清楚长三角的美妆，用《三国演义》中的蜀汉人物关系更易理解。

三地美妆犹如三国时期蜀汉的“桃园三结义”之“刘关张”，上海是当之无愧的老大刘备，浙江就是关羽的角色，江苏更像张飞的感觉。

一、沪浙苏美妆产业概况：

截止2022年7月22日，全国共有化妆品持证生产企业共6297家，其中浙江省585家、江苏省349家、上海市239家，沪浙苏合计1173家，全国占比18.63%，低于以广州为代表的珠三角（粤港澳大湾区）的57.45%。三地美妆“刘关张”三家产业概况如下：

老大“刘备”上海：

上海美妆企业主要分布在浦东新区、奉贤区、闵行区，虽然拥有持证生产企业在沪浙苏三省是最少的，但是上海优质规上企业占比高，并且许多国际巨头落户在此，如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋等；另外，国内好几家“头部”美妆企业总部集结上海，如百雀羚、伽蓝、上海家化等等，所以其体量还是最大的。

部分国际巨头、本土“头部”美妆企业集中的上海，自然提升了其产品研发、设计、营销、服务的水平，许多也成为了美妆企业引领的“标杆”，上海是中国美妆产业的高质量代表。有创意、有调性、讲品质、讲推广、重科技、重公关，这是上海美妆品牌的基本共性。

中国在全球奢侈品市场傲视群雄，上海功不可没。上海就是中国奢侈品市场的中心，没有之一。在美妆消费上，上海区域型标杆商场、核心商圈时尚型购物中心、高端地标型商场都能见到国际高端化妆品品牌专柜。而美妆连锁店（如丝芙兰、sasa、屈臣氏），产品及服务与消费者更为多样化。

上海美妆企业及品牌给消费者的印象是高质量、高颜值的代表，广大消费者心理上更倾向于信任，被上海城市基因所缔造的品牌形象与品质，这是上海这个城市给广大消费者所塑造的心智定位，这也是美妆品牌所需要的关键文化沉淀。

这犹如三国中的刘备得了汉室江山的“正统”，上海这座城市也得了中国美妆的“高质量与高颜值正统”。

老二“关羽”浙江：

化妆品生产企业数量全国第二，仅次于广东省，其中贴牌代工企业比重高达50%-60%。多年发展下来，浙江美妆已形成了相对完整的产业链。包括以杭州、湖州为核心的中高端护肤品制造集聚地；以金华义乌为核心的出口彩妆制造集聚地；以绍兴为核心的化妆品原料、包材制造集聚地。此外，近年来杭州地区集聚了上千家的美妆品牌运营公司。

浙江美妆有珀莱雅、欧诗漫、花西子、纳爱斯等知名企业。作为浙产美妆的头部品牌，珀莱雅在国产美妆崛起的过程中，已经占得先机；作为新锐彩妆的花西子，高举着“东方彩妆”的旗帜，已经成功地冲上市场前锋。

杭州，中国“电商之都”、“中国直播之都”，早已经成为中国电商第一城，千千万万的电商店铺、直播间及网红达人，缔造着杭州美妆营销与财富传奇。2021年，珀莱雅的营业收入为46.33亿元，同比增长23.47%，其中电商渠道营收39.24亿元，同比增长近50%， 占总营收比为85%。

浙江美妆犹如关羽一般，能征善战，实力强劲。

老三“张飞”江苏：

江苏化妆品生产企业数量全国第三，排在广东、浙江之后，企业主要分布在苏州、扬州、南京、无锡、南通等地。据天眼查数据显示，江苏省的儿童化妆品相关企业数量最多，达400家，占比10.5%。

江苏苏州、无锡是最重要的化妆品生产基地，拥有如莹特丽科技(苏州工业园区)有限公司、科玛化妆品(苏州)有限公司、科玛化妆品(无锡)有限公司这样的国际跨国OEM/ODM美妆代工企业，“苏州造”美妆产品已走向全国、走向世界。

另外，苏州尚美国际化妆品有限公司，是欧莱雅集团在华投资的三家工厂之一，是欧莱雅集团亚太区美妆生产基地。主要生产巴黎欧莱雅、美宝莲、羽西、美奇丝、美即面膜等品牌产品，涉及护肤、彩妆、面膜、洗发护发染发四大种类。

江苏在品牌塑造上感觉有点“差强人意”，主要品牌企业有丁家宜、隆力奇、立志美丽、美爱斯、谢馥春等。其中，最著名的就是丁家宜、隆力奇。可惜的是，2010年丁家宜被科蒂集团收购，虽2015年士齐集团重金回购，但丁家宜已经大不如前；而隆力奇重心不在日化，重点在保健品等多元化方向（含直销）发展。

二、上海成为总部基地

上海正取代香港，成全球时尚美妆公司地区总部首选地。视觉中国报告称，包括美妆、时装、珠宝和腕表等在内的多个国际零售品牌，在未来几年将逐步把地区总部从香港迁移至内地，上海成为首选地。

上海，已经成为国际美妆企业的亚太区及中国区的总部基地。2021年上海市化妆品企业中注册资本5000万以上的企业有187家，高新技术企业达到337家，科技型中小企业达到308家。其中，有200家外资美妆企业，包括欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋等知名美妆跨国集团也将中国总部设在上海，上海成为美妆外资企业最爱落户的城市。

欧莱雅将上海升级为北亚区总部、全球三大美妆科技中心之一。法国美妆巨头欧莱雅集团（L’ORAL ）便已经在2020年提高了欧莱雅中国的战略地位。2020年11月，欧莱雅集团宣布了亚太地区的架构重组。欧莱雅把原本各自为政的欧莱雅中国（内地）、中国香港、中国台湾、日本和韩国五个地区整合为“北亚区域”团队，并任命原欧莱雅中国总裁Fabrice MEGARBANE来领导全新北亚区域的业务。这项任命在2021年1月1日已经正式生效。

美国雅诗兰黛集团认为中国是全球最具活力的高端美妆市场之一，在未来的十年中国美妆市场增长率会持续提升，中国市场对公司的产品开发、市场营销和消费者洞察有着重要的战略意义，集团希望加深对中国和中国消费者的服务与承诺。雅诗兰黛在中国为数百万消费者提供服务，未来的发展潜力令人难以置信，中国业务将进一步增速，全力提高上海总部的本地决策和全球合作，以提高公司在这一繁荣市场的领导地位，并更好地为中国消费者提供高质量的产品和服务。雅诗兰黛集团全球研发中心中国项目已在上海建设，会落成雅诗兰黛集团国际市场中规模最大的创新研发中心，成为集团创新、专利及领先技术的全球发动机之一。该研发中心在第三届中国国际进口博览会期间，由上海市闵行区人民政府、临港集团和雅诗兰黛集团三方举行签约仪式，正式对外宣布，雅诗兰黛集团全球研发中心落户上海市闵行区漕河泾科技绿洲园区。

雅诗兰黛集团中国区总裁樊嘉煜表示：在上海将落成雅诗兰黛集团国际市场中规模最大的创新研发中心，成为集团创新、专利及领先技术的全球发动机之一。中国消费者对美好生活的追求，激励着我们不断呈献最优质的产品。新的研发中心将扎根本土，真正实现“中国智造，惠及全球”。

入华 40多年的资生堂，中国市场自 2017 年起已成为其最大海外市场，坐落在上海的资生堂中国地区总部，在 2019 年底被集团定位为“第二总部”。2022年上半年财报显示，中国市场成为资生堂第一大市场，净销售额达到1157.3亿日元（约合人民币57.92亿元），超过日本地区的1156.6亿日元（约合人民币57.88亿元），居全球市场之首。

2022年是爱茉莉太平洋集团进入中国的第三十年。公司不仅在上海设立了大中华总部和研发中心，还拥有“爱茉莉上海美丽妆园”。在进入中国市场后，爱茉莉太平洋相继引入了雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟等品牌，形成了一个覆盖多品类的金字塔品牌矩阵。上海就是国际知名跨国美妆集团的总部基地。

三、科研投入与实力：

科研实力，往往很大程度取决于研发经费的投入力度。

通过美妆上市企业年报可知，上海、杭州美妆企业研发投入，比以广州为代表的粤港澳大湾区更舍得投入，无论在“产学研”上的科研投入，还是工艺配方方面的工程师培育。其中：上海家化，2021年研发投入1.63亿元，占营收比为2.1%；珀莱雅，2021年研发投入0.77亿元，占营收比为1.7%；上美集团，其宣称已自建了中国、日本双科研中心和双供应链，截止2021年9月研发投入0.717亿元，占营收比为2.8%；上海伽蓝、上海百雀羚作为中国美妆的头部企业代表，在科研上的投入也不遗余力。

以上海家化为例，上海家化科创中心（国家级企业技术中心、国家级工业设计中心、博士后科研工作站）设立了消费者需求、多平台技术、项目全流程管理三大科研关键，并拥有安全评价、功效筛选、包装设计、医学转化、中医药研究开发、细胞生物、AI定制化、美容仪器八大基础平台，还建立了开放式科研网络，囊括了7位签约专家、13个检测中心和14个研究机构。公司每年在研发端投入数亿元的资金，以支持匠心产品的研发和打造。 财报显示，上海家化科创中心2021年底拥有技术人员212人，占公司总人数的比例3.84%。其中：博士研究生12人，硕士研究生48人。

伽蓝研发中心，是由来自化妆品科学、生物化学、高分子材料科学等众多学科领域中，科研经验丰富的60余位科研人员组成。高素质的研发力，是生产出世界高品质产品的保障。伽蓝新研发中心由原宝洁集团亚太研发总部高级科学家陈明华领衔。

2021年，珀莱雅在“研发创新中心”的基础上，又增设“国际科学研究院”，以加强基础研发，重点覆盖细胞，皮肤和原料开发，强化功效性原料研究。据珀莱雅2021年年报显示，公司共有159名研发人员，占公司总人数的5.59%，其中本科以上学历有141人。截止至2021年末，公司拥有国家授权发明专利92项，实用新型专利19项，外观专利90项，合计201项，并参与制定多项国家标准金和团体标准。

四、工业/包装设计：

工业/包装设计，对美妆行业是至关重要的一环，因为化妆品是“卖梦、卖美丽、卖时尚”的行业，需要创新、创意的化妆品容器与包装。作为中国美妆的第二极，其中的上海、浙江的杭州在工业/包装设计方面都非常优秀，这为沪浙苏的美妆发展提供了充足的源动力。

2010年2月10日，联合国教科文组织正式批准上海加入联合国教科文组织“创意城市网络”，颁发给上海“设计之都”称号。

上海美妆的工业/包装设计走在全国的前面，无论包材的工业设计还是包装的独特形象设计都走在全国的前面。从工业设计到工业开模、到包材制造，上海都有独特的优势，既是高质量的代表也是高颜值的代表。上海的美妆形象设计也走在全国的前面，所以上海的美妆外装设计是质量与潮流的结合，上海美妆是中国美妆高质量的符号，上海美妆是中国美妆的高质量代表，是率先产生中国高档美妆品牌的希望，也是率先代表中国美妆走出中国、走向全球的首选基地。

上海美妆的工业/包装设计走在全国前茅的代表，就是上海家化。上海家化多次被认定为国家级高新技术企业，并拥有国家级科研中心和国家级工业设计中心，上海家化工业设计中心，是上海市第一批国家级工业设计中心。

杭州市良渚梦栖小镇，是中国首个工业设计小镇。其围绕“世界工业设计高地”和“全球资源聚合平台”目标，共建中国工业设计创新基地，将梦栖小镇打造成全国设计产业发展的标杆。杭州设计，是新兴服务产业，是“电商之都”持续发展的关键，也是美妆工业/包装设计的重要保障。

英国伦敦、法国巴黎更是凭借发达的设计，成为国际时尚中心。上海、杭州同样凭借发达的设计，成为美妆的第二极，成为中国的、国际的时尚中心。

五、知名企业与品牌：

沪浙苏是中国化妆品第二极，自然也少不了知名企业与品牌。江苏，代表企业有隆力奇、立志美丽等；浙江，代表企业有纳爱斯、珀莱雅、宜格（花西子）、欧诗漫等；上海，代表企业有上海家化、百雀羚、上海伽蓝、上美集团、相宜本草等。

下面介绍沪浙苏主要美妆企业与品牌，它们也是中国大陆第一梯队化妆品公司（排名不分先后）。

1、上海家化：

上海家化（600315）中国化妆品第一股，产品涉及“个护家清、护肤、母婴”三大品类，目前实施“10+4”品牌群战略。十大自有品牌为：六神、家安；佰草集、玉泽、典萃、高夫、美加净、双妹；启初、汤美星；四大合作品牌为：片仔癀、艾禾美、碧缇丝、芳芯。上海家化作为曾经的知名中国美妆标杆企业，无论研发、设计、品牌等的成功都要感谢一位美妆界功勋式的人物葛文耀老先生。

2、上海伽蓝：

伽蓝集团是数字化驱动的生物科技美妆企业。自2001年在上海先后创立了中国原创高端美妆品牌“美素”、源自喜马拉雅的自然主义品牌“自然堂”、敏感肌肤护理专家“植物智慧”、深受年轻消费者喜爱的“春夏”、专业功效性护肤品牌“珀芙研”、专业彩妆潮牌“COMO”、新锐香水品牌“莎辛那”等品牌。

3、上海百雀羚：

百雀羚创立于1931年，是中国历史最悠久的著名护肤品牌。旗下品牌包括：百雀羚草本、百雀羚男士、三生花护肤、三生花洗护、气韵、小雀幸、蓓丽等。

经过90余年的科研创新与突破，百雀羚探索出「东方」与「功效科技」的完美融合，用前沿科技激发草本卓效护肤潜能，重新定义草本护肤。曾作为国礼赠送外国元首，是中国唯一在IFSCC获得金奖的化妆品企业。

4、上美集团：

上美集团-科研赋能的多品牌化妆品企业。旗下拥有韩束、一叶子、红色小象等知名品牌，布局多品类、多渠道，主营业务包括护肤、母婴、洗护等，自建中国和日本两大科研中心两大供应链。

5、杭州珀莱雅：

珀莱雅（603605）致力于构建新国货化妆品产业平台。旗下品牌包括：珀莱雅、彩棠、Off&Relax、悦芙媞、CORRECTORS、优资莱、韩雅等。

珀莱雅以海洋的无限可能性为出发点，采用前沿的海洋生物科技，到人迹罕至、未经污染的海洋深处，寻找赋予肌肤新生力量的创新原料，将海洋的无限生命力传达到肌肤深处，致力于提供更安全有效的肌肤解决方案。

6、宜格花西子：

花西子是浙江宜格集团旗下的彩妆类品牌。品牌理念：东方彩妆，以花养妆。“花西子”品牌探索中国千年古方养颜智慧，针对东方女性的肤质特点与妆容需求，以花卉精华与中草药提取物为核心成分，运用现代彩妆研发制造工艺，打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。

六、产业高地：

产业集群实际上是把产业发展与区域经济，通过分工专业化与交易的便利性，有效地结合起来，从而形成一种有效的生产组织方式，是推动地方区域经济增长的重要方式。这种产业集群最有效的方式就是建设、运营产业园。

产业集群将是推动未来区域经济增长的“加速器”。作为中国化妆品第二极的沪浙苏，在中国美妆产业园（产业高地）的建设、运营上，走在全国前列。其中典型的两大产业高地就是美妆小镇、东方美谷。

● 美妆小镇

园区位于浙江省湖州市吴兴区埭溪镇吴兴工业开发区，自2015年起建设、运营。中国美妆小镇，是融文化、旅游、社区等功能于一体的化妆品特色小镇。规划园区总投资105亿元，总规划面积10平方公里，首期规划用地面积3000亩。

中国美妆小镇总体构建“一核三区”的空间格局，即化妆品产业核、产业服务区、旅游休闲区和创意体验区。其目标是将美妆小镇打造成中国美妆产业集聚中心、中国美妆文化体验中心和国际时尚美妆博览中心，“东方格拉斯小镇”。

截止目前，以珀莱雅等龙头企业为引领的美妆小镇已成功签约入驻235个项目，总投资超过345亿元。其中，亚洲最大的包材企业衍宇、韩国第三大化妆品企业韩佛、意大利知名品牌VIRIDIS、零售连锁先锋娇兰佳人等相继入驻。

● 东方美谷

园区位于上海市奉贤区，自2015年起建设，是2001年建设的上海奉贤经济开发区生物科技园区的“核心园区”（园中园）。东方美谷，是上海市奉贤区委、区政府重点打造的产业品牌，主要聚焦美丽大健康产业，是上海美丽大健康产业核心承载区，集聚了化妆品、生物医药、医疗器械、食品等200多家国内外优质企业，并被授予国内唯一的“中国化妆品产业之都”。

东方美谷围绕“美丽大健康产业”定位，构建产业支撑体系，打造产业发展平台、产业资源平台、 产业孵化平台、产业服务平台和产业政策平台等“五大平台”，建设研发中心、设计中心，检测中心、展示中心、营销中心、体验中心、服务中心和专家指导中心等“八大中心”，推动美丽健康产业快速发展。

经过近7年的发展，上海东方美谷已有723家产业实体型企业，4000个美丽健康品牌扎根于此，东方美谷化妆品企业数量占上海市1/3以上，已形成国内规模较大的美丽健康产业集群，已经集聚了伽蓝集团、百雀羚、资生堂、如新、美乐家、科丝美诗、莹特菲勒、多特瑞精油、上美集团、玛丽黛佳等一批国内外化妆品企业。

上海东方美谷化妆品规模近700亿元，规上企业工业产值近400亿元；持证生产业企业82家，占上海市的35%，规上企业数量21家，占上海市的31%。中国市场每三片面膜中就有一片产自东方美谷，产业规模持续增长，正在向“世界化妆品之都”迈进。

除了以上两大“产业高地”外，2022年全国第一经济强区浦东新区也涉足建设、运营美妆“产业高地”。2022年8月实施的《上海市浦东新区化妆品产业创新发展若干规定》指出：浦东新区应当采取措施，推动建设化妆品品牌孵化基地，为品牌研发设计、宣传推广等提供服务；支持推进全球化妆品品牌集聚，鼓励和引导在综合商圈开展展示、推广、体验等活动。

七、政府/政策扶持：

在“化妆品产业高质量发展”政策扶持方面，沪浙苏三地除江苏省只是出台实施《化妆品监督管理条例》外，浙江省、上海市先后出台了《化妆品产业高质量发展实施方案》 。

● 浙江省化妆品产业高质量发展实施方案（2020-2025年）

发布时间：2020年7月13日

指导思想：

以“八八战略”为总纲，深入贯彻省委、省政府“两个高水平”战略决策部署，紧抓消费升级契机，打造大产业、大品牌、大平台、大企业，激发制造新动能，营造美丽新业态，铸造人才新优势，形成集总部经济、研发设计、智能制造、检验检测、包装配套、市场营销为一体的化妆品全产业链，化妆品产业成为浙江时尚产业的核心内容、生命健康产业的重要组成、美丽经济的特色板块，将浙江建设成为中国化妆品产业高质量发展示范区，具有较强国际竞争力的化妆品产业高地。

发展目标：

立足浙江，联动长三角，融入“一带一路”，打造国内领先、具有国际影响力的化妆品产业集群。“美妆小镇”作为浙江化妆品产业核心承载区，建设成为全国美妆产业集聚中心、美妆文化体验中心、国际时尚美妆博览中心。

到2025年，浙江全省化妆品产业年销售收入超2000亿元，培育年销售收入超过100亿元的行业领军企业3家，拥有5个以上国际知名品牌，培育一批新锐品牌，浙江美妆品牌产品占国产美妆市场份额25%以上。

● 上海市化妆品产业高质量发展行动计划 （2021-2023年）

发布时间：2021年7月30日

总体要求：

以推动高质量发展为主题，深化化妆品供给侧结构性改革为主线，引领创造新消费需求，联动长三角，着力营造“总部经济、科技创新、研发设计、智能制造、检验检测、展示体验、渠道服务、平台交易、资本融通”一体化的国内领先国际一流化妆品产业发展生态。努力把上海打造成为聚合全球化妆品产业高端要素资源的高能级总部集聚地，国内一流、具有国际影响力的化妆品高品质制造地，引领国内化妆品产业链参与国际竞争的创新策源地，汇聚融合东西时尚和文化的化妆品品牌集萃地。

发展目标：

力争到2023年，上海全市化妆品市场规模达3000亿元，化妆品产业主营业务收入超千亿，形成年营业收入超过50亿元的领军企业10家、20亿元的优质企业10家以上。拥有3-5个走向国际的领军品牌，培育20个国内一流经典品牌，孵化一批潮流新锐品牌，上海自主品牌市场占有率逐年提升。培育10家全国领先的化妆品设计引领示范企业，遴选20个“上海设计100+”优秀化妆品项目，培育一批企业技术中心，企业专利数逐年提升。培育20家先进的研究开发、检验检测、安全评估、功效评价机构。打造10家数字化转型示范企业和应用场景。

以广州为代表的珠三角（粤港澳大湾区）以占有全国生产企业的57.45%的规模优势为中国美妆的第一极，在整个配套供应链上占有明显的成本优势，这也是广州成为全球化妆品代工之都的原因。但广州面临淘汰落后产能提高美妆产业高质量发展的现实窘境，在市场经济的洪流中能做到自我涅槃，自我提升，才方有希望。否则不进则退，很有可能被品牌核心优势明显的第二极赶超。

以上海为代表的长三角虽为中国美妆的第二极，但是“中国美妆的高质量标杆”的集群基地，以“品质、时尚、科技、文化、历史”综合能力见长，是中国美妆走出去的第一阵营，世界级的中国化妆品企业集团更易在上海诞生，如上海和浙江规划的《高质量发展》计划一样做足国内、驰骋世界。以济南为代表的黄三角（含山东、河南等）是中国美妆的第三极，以“科技创新引领的‘中国芯’原创原料”为优势的产业集群将异军突起。

监制｜陈山花