记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

烘焙市场又有网红品牌掉队了。

根据北京市场监督管理局官网显示，近日北京牛角村餐饮管理有限公司因公司官网“满足十万级运营需求”“目前800多家专卖店已遍及全国35省市”“斩誉无数的世界级西点烘焙大师”等多处宣传信息存在虚假或引人误解，违反反不正当竞争法，被北京市朝阳区市场监督管理局处于警告、罚款10万元的行政处罚。

牛角村是近年来北京新兴的网红烘焙品牌之一，其管理公司成立于2015年，在2016年4月在北京三里屯通盈中心开出第一家门店，并且一度将门店扩张到了天津、哈尔滨、深圳和郑州。

这家公司被处罚，直接原因出在了加盟招商上。

根据行政处罚决定书，北京牛角村餐饮管理有限公司2020年11月12日自建官方网站，网址为http://www.croissant-village.com/，主要用于推广“牛角村”品牌和招商加盟，商业特许经营备案号：0110500212100319。品牌专卖店分为自营店和加盟店，对直营店直接管理统一经营，加盟店由当事人代运营，统一管理。直营店和加盟店统一使用一套收银系统，但是加盟店拥有独立营业执照，财务独立核算。

具体来说，其用于招商的官网在研发生产设备、自建工厂、投资回报、门店流水、门店数量、员工、原材料等市场优势宣传内容上都存在虚假或引人误解的情形。比如并没有宣称的德国品牌设备，无法提供加盟的“无数世界级西点烘焙大师”名单或其他证明材料，没有宣称的自建工厂，以及原料并没有宣传的低脂奶油等等。

而更为关键的是，牛角村在门店规模和流水上也有虚假宣传。

行政处罚决定书显示，官网宣传“800多家专卖店已遍及全国35省市，并且已经走出国门，走向亚洲其他国家”的内容，但根据核查，牛角村最多时仅拥有28家专卖店，其中直营店16家，加盟店12家。目前营业中的直营店6家，加盟店4家，其它店均已关闭，也未在国外设有专卖店。

另外市场优势宣传内容“用一年多的时间在北京、哈尔滨、深圳开了六家直营店，六家店的月流水约为360万元，单店日流水峰值接近7万元”。

经核查，牛角村自营的三里屯店、蓝港店、哈尔滨店、银泰店、长楹店、缤纷店，2018年4月至2019年12月期间6家店的月零售总额为3467947.93元至5453422.33元之间，仅有三里屯店、长楹店合计21个自然日单店日流水峰值接近或超过7万元。

界面新闻记者发现，目前牛角村的官网已无法打开，而它微博官方账号“@牛角村烘焙”自2019年后就显示未年审，页面显示的企业联系电话成为了空号，并且自2021年12月后就不再更新。

牛角村直营与加盟店之间的合作纠纷，在更早时候有了端倪。

小红书平台有网友在今年8月表示，北京的加盟门店无法使用原先的会员储值卡。一份牛角村财富中心门店贴出的通知显示，该门店属于北京鹏蓓餐饮管理有限公司在2019年9月签署合同的加盟店。

2021年12月20日，总公司决定关闭北京所有加盟门店储值通道，顾客只能通过线上微信小程序进行储值，进入总公司账户。所以这家店决定2022年8月1日起暂停门店储值卡消费结算。

该通知显示，目前牛角村的直营店只有三里屯店、蓝色港湾店、中粮店、大族店、昌平店和通州万达店。界面新闻记者致电通知上留存的电话，牛角村总部的工作人员表示关于会员卡的情况，直营店与加盟店的确已经无法通用。

加盟能帮助品牌实现较快扩张，但合作模式、利益分配与管理漏洞的问题，常常成为餐饮烘焙品牌的致命弱点。而除了与加盟商的纠纷，牛角村的扩张不顺与门店收缩，很大程度也与它的商业模式有关。

在开业之初，牛角村以法式牛角包（Croissant）作为单品切入市场，在产品研发和品牌定位上围绕牛角包展开。以招牌产品直接定义其店名、店招，聚焦单品能够迅速地固化消费者的认知标签。

与其他流行的烘焙品牌类似的是，牛角村也采用了“前店后厂”的现制模式，现场烘焙空间对门店的面积要求更高，加上整体工业风的精致装修、高端商圈的选址，牛角村的网红品牌属性很明显。

明星也为它添上了光环。在其开业之初的宣传文案上，包括吴秀波、黄渤、杨坤、黄奕、蔡国庆、吴樾、吕思清、武大靖等人都在为它站台。天眼查APP信息显示，牛角村在2017年5月完成了2500万元的Pre-A轮融资，投资方包括大地宏涛、文化中心基金、杨坤和夏雨，而它的名人股东目前还包括吴秀波、杨坤和夏雨。

不过就像大多数一时热闹的网红店，牛角村的光环效应没能维持太久。

从产品上看，法式牛角包并没能成为这个品牌持续出圈的差异化大单品。牛角包产品的制作工艺上并没有什么门槛，而在加速内卷的烘焙行业，单一品类的护城河基本上无法阻击竞争对手。

对于网红品牌来说，额外的风险点在于，维持其 “网红属性”需要高曝光，因此门店选址也是一二线城市最火热商圈的位置。于是它们也容易陷入这样的危机——一旦年轻人最初的猎奇尝鲜阶段结束，那么租金成本太高、产品客单价太贵的风险便随时爆发了。