文|DT财经 阿文

编辑|唐也钦

我们的生活里，“香”的存在感似乎越来越强了。

不少人在社交平台分享着自己的“本命香水”、常用的香氛产品，用“千金香”“阳光下的大男生”等拟人化、场景化的描述，生动地还原“香”带来的氛围感。

香水气味也变得丰富，“白开水”“大白兔”都是曾经的网红香味，肯德基还推出过炸鸡味香水，网友们纷纷好奇：喷了会变成人形KFC吗？

除了香水、香熏等香氛产品，越来越多的东西都染上“香气”。上个月，悸动烧仙草甚至在饮品中加入“香”，推出“英国梨&小苍兰”果茶，尽管备受争议，依然在2天内卖出50万杯，足见人们为“香”买单的热情。

为什么我们感觉生活中“香”无处不在？被“气味”包围的生活又为什么让人心动？

嗅觉消费，已经从香水衍生到个护用品

这些年来，买香水的人肉眼可见地变多了。当我们谈论气味时，仿佛永远有话题。“这个大牌开了大陆首店，哪天去逛逛吗？”“上次看到那个香氛好好看。”“我好喜欢那个西柚味的身体乳！”

随着香氛消费日常化，香氛市场规模也不断扩大。根据颖通、凯度发布的《2021中国香水行业研究白皮书》，2015年香水市场零售额为54亿，2020年，这个数字已经翻了一番。

DT君发现，市面上带有“香氛”卖点的产品也越来越多。衣物专用的留香珠、随身携带的香卡，甚至口罩上也可以贴上口罩香薰贴。可以说，任何地方，只要需要香味，总能找到新奇的小物满足嗅觉。

种草平台小红书上关于“香氛”的笔记中，尽管不少大牌被频频提及，香水、居家装饰相关的笔记占比分别14.9%、21.3%，最多的笔记则是关于个人护理，占比达到26%。每4条香氛相关的笔记中，就有1条是关于带香味的个护类产品。

巨量数据的调研也表明，92%的消费者认为日化产品“有好闻的香味”能让自己感到幸福。消费者希望日化产品持久留香，并且对不同品类的产品有着不同的香味偏好。果香、花香，乃至牛奶、咖啡、蜂蜜等食物香味都是消费者们想留在自己、家里的气味。

“懒得用香水，但是香皂和身体乳要香香的。我的香皂是块斐济手工皂，带点奶香，身体乳是甜柑橘，甜，又不会太甜。”小美说道，“有香味的东西用起来真的会心情好，而且会变成保养自己的一个动力。”

对怕麻烦，又想要一点精致体验的年轻人来说，日用品里能带点儿喜欢的香味，的确是再好不过的消费选择。

香氛品牌涌现，非香氛品牌也想来点气味

商家们也嗅到嗅觉消费的商机，果断入局。

近年来不少国际香氛品牌陆续入驻国内，本土香氛也愈发活跃。2019年以来，本土香氛品牌陆续获得融资。其中，不乏 to summer观夏、document闻献、melt season这样的新品牌。

除了进行融资的香氛品牌外，还有许多香氛品牌入局，比如高端沙龙香乂 制香、定位为国潮香水的野兽青年等，连大厂——字节跳动也推出香氛品牌Emotif，试图融合音乐和气味，打造年轻人喜欢的香氛。

与大牌们描述的“大女主”“穿上气味入睡”等梦幻画面不同，国内香氛选择更贴近国人生活的定位，主要取材于“白开水”“手指饼干”等或温馨、或怀旧的日常生活题材，以及“桂花”“禅”等充满东方气息的元素。

无论带着怎样的气味故事，香氛新品牌无疑给了消费者新的选择。香氛产品本身也丰富了起来。除了香水、香薰蜡烛，各类衍生产品也越来越多。

香氛品牌的声量或许不足以让“香”刷足存在感，以“香氛”的名义包围我们的另一股势力，是觉察到香氛吸引力的其他品牌。

搜罗一番后，我们发现，近年来涉足“香”的品牌，几乎涵盖了我们生活中的所有消费品类。

从服装到汽车，从食品到文创，我们都能找到它们与“香”相关的单品。难怪，即使没有用香习惯的人，也总觉得自己在与“香味”打交道。

各类品牌把触角伸向“香”的原因各不相同，具体来说，可以归纳为3个原因：

首先，不少品牌希望通过香氛品类的拓展，延续品牌理念。

不论是给身心带来治愈，还是为平淡生活增加仪式感，当香氛受到越来越多人的喜爱，就意味着香氛正在成为一种被大众接受的生活方式。对于与生活方式相关的服装、家居品牌而言，香氛成为传达生活理念的绝佳载体。

以花艺起家的野兽派，算得上横跨香氛的代表选手，把对花艺的审美延续到居家生活，不同的产品让品牌理念渗透到居家生活的每一处。一个主题系列的产品中往往既有家居用品，又有香氛产品。搭配即可轻松营造“和谐”的居家主题。

名创优品则把香氛看作平价好物的又一个标的。继类似“五星酒店香味”的香薰被追捧之后，6月初又推出了“大师香薰”，与国际大牌的调香师合作，推出一系列平价又闻起来高级的香熏产品，大有把“平价好物”推进到底的意思。

个护、清洁类产品中的各种香味，则是是商家与消费者以嗅觉体验为中点的双向奔赴。

既然带香的个护产品更受消费者喜爱，商家们就为气味花心思，快消品不仅卷出各类香型，还卷出新花样。

以多芬与喜茶联名的芝芝桃桃沐浴露为例，扑面的蜜桃气味，逼真的奶盖质地。尽管价格比常规版高，消费者也愿意为了气味买单：“洗完我就是水蜜桃女孩！”“淡淡蜜桃香好疗愈的”。

同理，能厨房的油烟味变成海洋气息，卫生间充满果香，洗干净的衣服散发樱花味，这样的日用品，让再平常不过的居家琐事变得有意思，也更容易在总总林林的同类中脱颖而出。

那些意想不到的气味跨界，也能给与香无关的品牌带来流量。

当与香氛毫不相关的产品也做起“香”，看客们的猎奇心态直接拉满。肯德基炸鸡香水会让人食欲大开吗？泸州老窖的香水竟然是满满少女心的花香？福特的汽油味香水能还原加油站纯正的汽油味吗？“闻”所未“闻”的体验，自然勾起消费者的兴趣。

尽管这类香氛通常以赠品、限时活动等营销活动的形式出现，与普通香水大反差的气味设定，也能引得路人驻足，满怀好奇地当起围观群众。

气味为什么得到青睐？

香氛、气味以各种形态被关注和消费，原因也许是它们与生活中的小确幸类似，又不止于小确幸。

从功用上来说，香氛能给人放松、疗愈的感受，给当代人快节奏的生活带来片刻的安宁。办公桌放上香薰，卧室里摆一个蜡烛，平实的空间里多一点精致，也就多一些愉悦感。

换个角度来看，“气味”本身的故事感，也赋予香氛更多的可能性。

颜值经济之后，人们已经不满足于视觉，气味变成个人品味在嗅觉中的表达。根据cbndata的《2021线上嗅觉经济研究报告》，年轻人对香水香调的选择越来越丰富，小众定制香氛消费也持续增长。小红书还推出了mbti香水人格，可以用性格测试来找到最适合自己的香水。

虽然“闻香识人”的能力罕有，但嗅到花香的氤氲、木质的沉静时，人们自然会对这些携带辨识性气味的人产生强烈又迷朦的初印象。从小红书“香评”相关笔记的热词中，可以看出，除了要好看好闻，年轻人还希望用香水凸显个人气质。

营造“高级”“慵懒”“干净”“特别”的整体观感、“少女”“男朋友”“姐姐”的人设，乃至“入侵”这样带有动感的画面，都是年轻人希望香水可以满足的需求。选择自香氛如同选择自己的嗅觉符号，尤其在眼下口罩蒙面的生活中，气味反而能更直接地展现个性。

气味还是一条记忆线索。2021年，美国西北大学的一项研究表明，人们的嗅觉与大脑中的海马体直接联系，让气味与深刻的记忆相连。那些气味曾经停驻过的、特定时间、空间里的记忆，还可以在日后由气味重新唤醒。

对个人而言，特定的时间段里的气味，更与生活记忆勾连。已经拥有许多香水的查理就还对第一瓶香水的气味念念不忘：“大学买的第一瓶香水是青草香混合花香，现在闻到会一下子回想起大学生活”。

商家也在把这样的气味变成鲜明而隐匿的标识。商场、酒店里扑鼻的香薰、品牌门店隐约的香味，不仅让人有些许惊喜，也能让品牌被记住。服饰品牌Abercrombie &Fitch就把精油放入通风系统中，门店里均匀地弥漫的古龙香，成为其颇具特色的标识。

气息里包裹着记忆和想象，香氛也就不仅是带来嗅觉冲击的气味分子。

写在最后

当代人对嗅觉的消费，已经延伸到各类个护消费品中。不论主动或被动，我们的生活都在被气味包围。

商家们觉察气味的动人之处，那些或熟悉、或新奇的气味被不断打磨、包装，带着故事感、新鲜感进入我们的视野。凭着一份共鸣、一丝好奇，消费者为那个中意的气味买了单。

气味消费是为了享受一时的嗅觉体验，也是当代人用嗅觉标记当下，在一个看不见摸不着的维度，刻下自己的生活记号。