文｜霞光社 郭照川

编辑｜宋函

“想不到有一天能在日本商场里买到花知晓这样的国产牌子。”留日女生小琪以前常常帮国内姐妹代购日妆，但这两年她发现不少日本女孩子却在用国产化妆品。“像花知晓这样的彩妆品牌，日本LoFt里还有专门的货柜，用的名字是flower knows。”

不久前，日本电视剧《ANIMALS》中也出现了中国美妆品牌花西子的一款眼影盘。这家国货美妆已经在热播日剧中植入广告，主打产品就是这款“百鸟朝凤彩妆盘”。中国风的浮雕花纹和古典屏风元素，再加上大红和金色的配色，让刷剧的中国观众一眼就认出来是花西子，惊呼：“国货终于走出去了！”

中国彩妆品牌出海日本后不仅大受欢迎，而且“身价翻倍”。同样是一只新锐国货彩妆品牌的口红，在国内的售价约在60-70元人民币，而出海到日本之后，售价却涨到了2200日元（折合人民币约110元）。

国货美妆产品出海，已成为当下的行业潮流。根据中国海关的数据，2021年中国美容化妆品及洗护用品的出口金额达48.52亿美元（约合人民币307亿元），同比增长14.4%。

面对当下国内电商越来越“卷”，国货彩妆品牌“大洗牌”的局面，珂拉琪、花知晓等年轻的彩妆品牌，早已发动了“外卷”，突围到日本、东南亚市场。即便在日本这个美妆高度发达的地方，带有浓浓中国风的彩妆也开始越来越受欢迎。

美妆博主带头种草

多年前到日本并成为平面模特和网红博主的果果，在美妆集合店购物时，常常会惊讶于日本女孩子对中国彩妆的了解程度。“网络上流传着一个‘美容博主精心挑选的中国妆品牌list’，涵盖了让日本女孩子心动的中国化妆品单品。”

从前两年开始，中国化妆品就成了继韩国化妆品之后在日本SNS里的热门话题。她发现，“许多美妆网站和美妆博主都在推中国化妆品，包括流行的眼影和唇膏之类，设计都非常巧妙。”

这些由日本美妆网站总结出来的“颠覆想象”的中国化妆品，包括了花知晓（FlowerKnows）、滋色等知名国货品牌的小天使高光和大英博物馆的联名眼影等，在国内也“风很大”的彩妆单品。

同时也包括一些在国内看起来非常小众，甚至国内女孩子都要靠代购来买入的小彩妆品牌。比如DiTO的太空调色板银河主题眼影盘。

到目前为止，国内的搜索引擎中还有关于“有人买过dito这个牌子的眼影吗？”的提问，显然许多中国女孩子还对这个品牌并不熟悉，尚处于市场开拓阶段。

而日本女孩子却早已种草了仅售2000日元（折合人民币97元左右）的中国产银河系列9色和12色眼影盘，甚至比中国女孩子还“更快一步”。

另外最能体现文化输出特质的，是中国品牌“和妆”推出的老上海复古风格42色麻将眼影。这盘带有浓浓“中国特色”的眼影彩妆，从2021年登陆日本之后，就吸引了不少日本女孩的关注。

每一块麻将牌打开之后，都是一块单色眼影，色系又根据“条万筒”有所差别。“万字牌”里面是大地色系的眼影，而“二筒”、“六筒”里装的则是芥末绿和粉红的眼影色调。其中存在的文化差异和新奇美感，正是吸引日本女孩入手的关键卖点。

有趣的是，这个品牌同样是在国内“水花不大”，而在日本女孩群体中反响不小的类型。这款“中国风”眼影在日本的官网搭建非常完善，线上就能买到，在日本许多线下店也有销售。

事实上，从2019年开始，中国彩妆品牌就开始了“出海”之路。

从初期的佰草集出海欧洲，把专卖店开到法国，玛丽黛佳进入新加坡市场，一叶子、ZEESEA滋色等则成为第一波在日本美妆市场“吃螃蟹”的中国品牌。

比起国际品牌美妆产品竞争激烈的欧美市场，日本、东南亚逐渐成为国货彩妆出海更偏好的市场。

尤其是日本，这两年进入日本的中国彩妆品牌单店销量和网络反响都不错。

当地年轻群体消费力强，且美妆文化盛行，线下的渠道零售端口也非常丰富，中国彩妆品牌更容易受到接纳。

浓眉红唇“中国妆”

自从2019年底日本博主“鹿の間”的中国风仿妆在网络爆火，日本社交媒体反而流行起以更精致的眉毛，更鲜艳的唇妆为典型特征的“中国妆”。

“汉妆”逐渐成为了能与“日妆”、“韩妆”一较高下的彩妆品类。

目前在日本市场已经打开局面的中国美妆品牌，包括花西子、珂拉琪、花知晓等等。

多年从事推动中国彩妆品牌出海日本的Mold Breaking摩柯创始人郭兮若告诉霞光社，“虽然这些都是在日本市场上还算卖得不错的中国美妆品牌，但实际上这些品牌所呈现的能真正吸引日本消费者的内在特质却大为不同。”

“例如打着‘东方彩妆’旗号的花西子，它有独立的一体化品牌体系，设计也非常富有中国复古风，在日本市场的独特性非常明显。再加上日本本土网红和博主的推动，恰好迎合了网络国风潮流，和一部分日本女孩对中国风的好感和好奇。”

不同于花西子走的“独特中国风”，同属中国品牌的花知晓则是高度匹配日本女生喜好的“卡哇伊可爱风”。花知晓本身的可爱风设计，天然和日本女性的审美契合，吸引了不少本土消费者的目光，也在LoFt等线下品牌集合店大面积铺开。

另一个出海日本的国潮彩妆品牌珂拉琪，则通过模糊掉文化属性另辟蹊径。因为包装足够时尚潮流，大多仅标注“COLORKEY”的字样，而使日本消费者无法判断其国家标签，甚至常常被本土消费者误以为是韩系品牌，同样也销路很好。

国货彩妆虽然靠新颖的设计和新鲜的使用感受，让日本女孩子疯狂“种草”。也有许多中国彩妆品牌成功出海日本，成了“第一批吃螃蟹的人”，但许多小国货美妆品牌的“隐形天花板”依然存在。

熟悉日本彩妆市场的Erica告诉霞光社：“现在的情况是许多小美妆本身品牌实力不算大，进入日本市场的不少，如果后续没有配合渠道的营销投入，形成整体的市场思路，会很难仅靠铺渠道获得用户和达成销售目标，也很难被持续看见。”

这一方面是因为彩妆出海赛道正在经历着规范化过程，线上线下渠道都要打，自然成本不低。而另一方面，在日本市场彩妆营销打法和国内也全然不同。

国内由于电商直播的极度发达，新锐美妆品牌常常是靠“线上打线下”—— 通过各大电商平台的流量红利，舍命拼“全网最低价”，赢得粉丝和客户，体量庞大但粘性较差。

而相比之下，日本的零售端口非常成熟，线上电商反而是辅助。日本几乎有超过90%以上的彩妆销量都要靠线下店完成，日本女孩更愿意去线下的日杂精品店挑选彩妆产品，线下店铺的入口，往往有大量的产品宣传视觉物料，来促进销售。

与此同时，日本本土彩妆品牌更在乎用户粘性和维护老客户的感受。比如说许多品牌都会定期发邮件给老客户，通过一些问候的信息沟通感情。

由此可见，中国彩妆品牌出海日本，“把货卖掉”只是一个开始。想要长期在海外彩妆市场站稳脚跟，就必须考虑品牌影响力的搭建和完善。

美妆出海，还有多少路要走？

日本本土彩妆和中国出海彩妆从生产到渠道，包括维系客户手段和营销理念都与国内有着极大不同。

从生产上来看，日本彩妆的研发生产周期更长，投入也更大。

“国内一款彩妆的研发上市可能只需要两个月。而日本彩妆品牌明显更精细化，从研发测试到新品推出，很多时候都要6个月打底。”摩柯创始人郭兮若说。而中国彩妆出海日本的优势在于规模化和效率高。一般卖到日本的中国彩妆，量都非常大，供应链优势体现得也很强。

这其中的效率和规模差异，某种程度上来说既是日系彩妆的优势，同样也给中国彩妆品牌提供了机会。郭兮若表示：“最关键的是中国彩妆品牌出海千万不要老想着‘赚快钱’，品牌影响力带来的后期收益还是很重要的。”

日本社会非常重视商业信誉度，而基本上依靠国内出货的中国彩妆品牌，如果想要在日本长期发展，就需要跳出“产品出海”，变成“品牌出海”。

在这一层面上，国货品牌“花知晓”等在出海深度上也做了一些尝试。比如说先是通过日本当地经纪公司，找到了在日韩市场都有影响力的“小樱花”宫胁咲良作为亚洲代言人，又在去年年末和日本美妆杂志VIVI合作，在杂志内页介绍了主打的美妆产品。

日本当地美妆杂志和国内不同，日本杂志背后都会带有很漂亮的赠品。花知晓这次就是在杂志背后附带了非常“卡哇伊”的手持镜子，小唇蜜的赠品。此外，在涩谷和新宿的繁华街道，都能看见带有花知晓移动广告的花车。

虽然花知晓有了日本本土营销的成功案例，但中国美妆品牌出海还有更多日本营销打法需要适应。

比如说典型的就是与日本MCN、网红KOL的合作模式。

日本也存在比较大型的MCN机构，比如UUUM 、TORIHADA 、MYNAVI等等。但与国内不同，日本网红和平台接广告都比较“克制”。另外当地的MCN沟通也很讲究契约精神。

“对方会老老实实地告诉你，哪些数据可能无法保证，互动率也基本都是真实的。”经常和日本KOL网红打交道的郭兮若告诉霞光社，“和日本网红合作，不能上来就讲数据，她们的KPI很不好设定。总之，我们不能一厢情愿的把中国的社媒模式，套到日本市场上。”

无论怎样，当中国美妆在日本越来越受欢迎，出海品牌需要学习和适应的东西也变得越来越多。

“中国化妆品太美了！”在日本美容行业工作了16年的美妆博主yukina，在自己的主页中写道。“例如INTO U的新品唇泥是目前备受关注的中国人气化妆品，在日本和亚洲销量超过1000万瓶，功能也相当优秀。中国化妆品正变得越来越流行！”