文｜商业评论 陈默

编辑｜葛伟炜

在互联网后流量时代，一条隐秘而小众的赛道正在崛起。

“如果梁启超在现在，他肯定也会做播客。”2019年，许知远在做客播客节目《忽左忽右》时说。

如今，更注重个性化表达的播客，已经成为许多媒体人、学者以及各行各业有表达欲的人们首选的一个新的输出窗口——就像早年的微信公众号一样。

据播客搜索引擎Listen Notes数据显示，截至2022年7月，中文播客约有4.7万档，而2019年仅有2000档。

近几年，越来越多的播客节目逐渐出圈，获得了年轻人的关注，甚至是资本市场的青睐。

其中，头部播客《大内密谈》2018年拿到了ONES Ventures数百万元天使投资。同年年底，由《大内密谈》两位主播创业的播客《日谈公园》也拿到了头头是道基金的数百万元天使投资。几大头部播客节目相继迈开了商业化的步子，为播客在国内的发展投下了一丝曙光。

最近，众多知名品牌的入场又让国内播客市场进入了一个小高潮。

9月5号，耐克在苹果播客、小宇宙等播客平台上线一档名为《耐听》的中文播客节目；咖啡品牌“三顿半”此前也上线了自己的品牌播客《飞行电台》，定位咖啡与生活方式的音频节目；纪源资本（GGV Capital）推出了《创业内幕》；泡泡玛特与荔枝播客联合出品《POP PARK》，甚至医药企业辉瑞制药也拥有自己的播客节目《Pfizer Express》。

尽管相比于其他媒体形式，播客依然是难变现、受众小的少数派选择，但如今资本和品牌巨头都开始关注这一媒体渠道，这是否意味着属于播客创业者的春天快到了？

播客人，播客魂

耳朵经济正在逐步苏醒，播客的价值也被更多人发现。

个人特质、独特内容、长期陪伴，让播客节目拥有了极高的不可替代性，《纽约客》曾评价，作为一种深度亲密媒介，播客能缓慢地构建故事，形成感性的氛围。

当越来越多的人发现播客的有趣之处，个人播客创业便迎来了黄金时期，甚至有人戏称，播客正在成为媒体人再就业的试炼场。

比如郭小寒，大学毕业就来到北京做音乐记者，陪伴很多新乐队成长，后又成为资深乐评人。她和在唱片公司做企划、有多年音乐行业从业经历的相征、贺愉、李志明几个表达欲旺盛的业内朋友，不自觉聊起过去的共同经历，用第三视角讨论音乐行业的发展变迁，掺杂着嬉笑怒骂。有一次，他们提议把这些关于当下生活的“荒谬谈话”记录下来，等老了可以拿出来听一听。

于是音乐播客节目《大内密谈》在2013年6月上线，基于作品聊音乐人的故事和经历，随后逐渐发展出了“Listen to Baibai”“四季歌”“时间的歌”等播客专栏，在《大内密谈》泛文化内容领域中吸引更多独立音乐垂直受众。

《大内密谈》在2013年末荣获当年苹果年度最佳新播客奖，2017年正式成为一个商业项目，2018年拿到了ONES Ventures数百万元天使投资，直到今年的7月10日第1000期上线，收听量已经到了400万。

《大内密谈》的成功，给想要做播客的媒体人打了一针鸡血。有多年记者从业经历的徐涛， 2016年开始尝试做播客，先后在Podcast上线《声东击西》《硅谷早知道》，通过声音介质讲述商业故事。

三年后，徐涛的播客节目积累了大量关注商业的听众，于是成立声动活泼音频制作公司，并顺利获得光涧实验室的投资，正式迈出商业化的步伐。

个人播客节目除了获得资本的关注扶持之外，也有越来越多的品牌愿意赞助合作，而这也成为了个人播客节目主要的商业变现渠道。

比如在传统媒体行业工作7年的寇爱哲创立的叙事类播客节目《故事FM》，凭借亲历者讲述的真实而离奇的故事，俘获了大批听众，2019年《故事FM》曾入选苹果2019年度最佳播客，如今期均全网播放量已超过150万人次。

如今，运营了五年的《故事FM》在去年成立了公司，并获得首轮融资，从一个播客编辑部变成一家企业，并且频频与品牌商共同打造故事节目，例如，与爱彼迎（Airbnb）共同打造完成一期《推开家门，也是推开世界的门》的节目，讲述了三位民宿经营者选择将自己的家开放给世界，以此增进对世界与自我认知的故事。

诸如这类定制内容、定制广告节目，以及品牌播客的打造，都是目前《故事FM》的主要变现方式。

一方面是资本的关注，另一方面是品牌合作的青睐，使得播客正在成为内容创业者的新蓝海。无疑的是，当内容产生黏性，流量池逐渐扩大，播客也会像当年的微信公众号那样，逐渐步入商业化的正轨。

品牌“下场”做播客

除了头部个人播客节目的成功实践之外，播客也成为了各大品牌商除公众号、短视频平台之外需要铺设的媒体渠道之一。

行业媒体《播客志》在今年8月公布了一份对中文播客领域品牌播客的统计，共有58个企业拥有自己的中文品牌播客，其中的两个主要阵营分别是新消费品牌、以及各行各业的头部企业。

这些来自科技、医药、金融等领域的头部企业，如飞书、辉瑞、巴斯夫、华泰证券等，都开始通过播客这一媒介，将一些专业的行业知识融入音频内容里。

品牌方为何要亲自下场做播客？首先从消费者人群分析，据《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》指出，爱听播客的中国听众都是22~35岁，主要生活在北上广深及其他新一线城市的高学历单身人士。这样的人群画像与新消费品牌和头部企业的目标用户不谋而合。

图源《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》

其次，播客是帮助品牌进行文化沉淀的好形式。深度的品牌内容专题能够通过各种社会深度议题的探讨，向用户输出品牌价值观及理念，从而在用户心中建立起更为立体化的品牌认知。

但并不是每家企业都深谙做播客之道，如何将品牌理念完美地植入轻松深度的议题中，如何将一档播客节目制作得既精美又吸引人，都是品牌商并不擅长的，这便催生了播客节目承包商的业务。

2018年，还在兼职做播客的程衍樑，经营着自己的原创播客《忽左忽右》，他邀请身边相识的作家、学者和记者聊历史、聊新闻、聊国际局势。

“很多外企互联网公司听到我的播客之后，会来问我能不能帮他们做企业播客，让我做他们的制作人。”程衍樑告诉新零售商业评论，意识到这个需求后，促使他成立了播客与数字音频公司JustPod，通过为企业做播客的商业化收入，反哺原创播客的孵化和运营。

随后，JustPod协助纪源资本制作了商业访谈类播客《创业内幕》。GGV市场副总裁Lily回忆，当时，VC竞争环境激烈，GGV希望增加自己的品牌杠杆。在此之前，GGV的英文播客传播效果良好，公众号已经成为品牌传播的标配，而视频制作成本又太高，于是他们很自然地看中了在当时还方兴未艾的播客。

据程衍樑介绍，JustPod还帮助中信出版集团旗下的大方工作室制作了中文文学品类播客《跳岛FM》，如今也是文学播客品类中的头部品牌。“这个IP甚至比大方工作室本身还要出名。”程衍樑说。

随着品牌们的不断尝试参与，播客逐渐成为了投放的渠道。截至目前，JustPod参与制作的原创和企业品牌播客超过30档，包括最近上线的耐克旗下中文品牌播客《耐听》。

但相比于品牌们的热衷，国内播客市场的繁荣度似乎还没有达到业内预期。

“国内的互联网企业都经历过公众号、短视频的崛起，当一个新兴领域出现的时候，都想抢占高地，拿到流量的红利。”程衍樑说，但就目前的体量来看，播客还远远没有达到破圈的临界点。

这一点，从播客的报价和品牌的认知中就可以看出。程衍樑透露，虽然播客节目的播放量已经逐渐赶上短视频和公众号，但实际报价与短视频、图文相比，还不在一个水平上。

“很多人认为音频节目制作非常简单，但是好内容都是需要投入的，就像特稿文章一样。”程衍樑说，国内播客行业仍需要更多优质节目制作人的加入，才能推动行业商业价值的转化。

显然，就产业发展而言，播客在国内显然还处在开荒阶段，既没有成形的产业链上下游，也没有成规模的内容供应商、行业媒体和行业组织，在内容生产上依然以UGC为主流，商业变现渠道单一。

不过站在另一个角度来看，在资本热钱和专业PGC还没有大量进场时，在马太效应还没有真正形成时，反而是最适合进场的时机。

相比于国内，北美的播客行业这几年像开了挂一样。

2019年，Spotify收购了包括Gimlet在内的三家播客公司，普利策奖委员会亦宣布将增设“音频报道”奖项。

2020年，美国现象级播客《Serial》的制作公司被《纽约时报》收购。同年，Spotify花费2亿美元与美国顶流播客The Joe Rogan Experience签下三年半合同，标志着音频巨头对播客的投入达到前所未有的量级。

北美的播客市场也显示出了高额投资回报率的潜力。根据美国研究机构IAB的报告，2021年全美播客市场收入超过14亿美元，增幅达到72%。其中，广告仍然占收入的主要部分，达到75%。

目前，国内播客行业虽然还没有达到北美播客市场的量级和热度，但已经显现出了充满想象力的市场空间和价值。

只不过作为显性价值并不凸显的内容形态，播客注定是一门慢生意，需要长期的沉淀、市场周期的培育、商业变现模式的探索，才能真正作为一种媒体形态，与短视频、图文等渠道平起平坐。