文 | 豹变 王么么

编辑 | 李鑫

「核心提示」

在二手市场，以泡泡玛特为代表的盲盒价格逐步下跌。设计“江郎才尽”、品牌方“饥饿营销”、门店服务管理不到位，成为玩家逃离的导火索。

“如果遇到一些喜欢的款式，或是之前很多次都没有抽中的隐藏款，我现在基本会直接到咸鱼、千岛这样的二手平台上去找。”对于还在上学的南夏来说，花最少的钱买最喜欢的东西，是她如今信奉的消费圣经。

她为《豹变》算了一笔账：泡泡玛特商城中标价59、69元的普通款盲盒，在二手平台上最低10几块钱就能包邮拿走；就算是相对稀有的隐藏款，二手平台上的溢价也能控制在几倍之内。“这比不计成本‘抽’的代价要小太多了。”

不过，南夏也观察到了这样一种现象——主流二手平台上盲盒的价格整体在走低。就算是去年大热的MEGA珍藏系列1000%大娃，在发行同期炒高至原价十几倍后，如今也回到与发行价差不多的水位。

盲盒生意难做，二手盲盒生意同样不易。

“特别款”溢价不似当年

在盲盒玩友圈中，玩家大致可以分为三种：重度氪金玩家、热情度玩家和一般玩家。

如果从年消费金额进行归类，玩龄已有三年的小金给出了自己的划分标准：年消费在20000元及以上的属于重度玩家；年消费在5000-20000元之间的属于热情玩家；5000以下则属于一般玩家。“当然这里仅指盲盒，不包括盲盒IP推出的大体、手办和周边等产品。”

《豹变》在与身边不少潮玩爱好者沟通后发现，现实生活中，重度氪金玩家其实极少，热情玩家占比大概在20%左右，剩下的主要是一般玩家。

“我觉得自己属于热情度较高的玩家吧”，小金最喜欢的款是泡泡玛特的Dimoo以及“社会大学”系列，“三年前刚入坑时，是我高频购买盲盒的时期，当时自己比较注重盲盒总数，所以在同期也开始关注了更经济实惠的二手平台。”

但在小金眼中，他认为只有千岛这样的垂直二手潮玩平台才是玩家们真正主阵地。“千岛相对便宜、假货也少，还可以炒娃；闲鱼上的商品太泛，有时候会有假货，且价格也比较高。”

除了上述两个平台，小金认为小红书、微博等社交媒体平台也承担了一定的二手交易的功能，但更多是以物易物，小金将其定义为“佛系换娃”。

当《豹变》问到如何看待“近日有媒体曝出，泡泡玛特部分限量款产品二手价格出现下跌”？小金认为要分情况来看待。

“常规款大多逃不过跌价的宿命，除非个别设计特别可爱的热款，比如Dimoo摇滚唱诗班，价格还算是稳定”，据小金观察，真限量款的二手产品保值增值的情况尚可，比如Molly Space100%的那套盲盒，目前看几乎都在原价以上。

去年8月中旬，泡泡玛特限量发售了MEGA珍藏系列两款“大娃”产品，分别为400%大小和1000%两种大小规格。仅在淘宝天猫这一家电商平台上，这两款产品就有超过98万人参与售前的抽签。

由于限量款最大的商业价值在于“稀缺”，因此，这两款产品在二手平台上的标价也水涨船高。根据公开资料，当时发行价为4999元的泡泡玛特MEGA珍藏系列1000%的大娃，在闲鱼就喊出了89999元的天价。

而如今，这款差点摸到6位数的产品热度已不似从前。在闲鱼，其标出的价格区间在4700-10000元范围内，最高也不过是发行价的一倍。而在小红书上，有关“泡泡玛特退坑”的笔记高达万余篇。

“退坑”玩家何以变多

“我的第一个产品是泡泡玛特毕奇系列的小蘑菇款，这是当时实习结束后办公室一个老师送我的小礼物，至今还摆在我家里。”

文艺范儿的陈曦是去年才踏入职场的一名新媒体新兵。尽管在学生时期她就动辄拿出700多元去店里端盒，但现在的她坦言，自己已经有段日子不怎么玩盲盒了。即便遇到喜欢的系列推出新款或稀有款，也不再动心。

陈曦向《豹变》讲到，自己最近非常喜欢SKULL PANDA系列，觉得这个系列的女设计师也很酷，但出于一些现实问题的考虑可能也要退坑了。

她讲到，“一个原因是自己进入职场后，发觉赚钱真是一件不容易的事情，真不如把钱花在我家两只宠物猫身上，给他们加个罐头。而且之前有媒体曝光过，泡泡玛特产品甲醛含量超标，然后我还刻意去观察了一下，发现家中那个放娃的柜子里确实有比较重的甲醛味”。

除了上述原因，陈曦说作为北漂一族，每隔一段时间就可能搬家，而这些细碎的小东西太容易磕碰或者丢失了，“一想到这些就不想再入手了”。

与陈曦搬家顾虑颇为相似，小金今年盲盒数量明显变少的原因是换了工作。

“新同事们好像都不太喜欢，新公司似乎也不允许员工桌面上摆放得很夸张，加上我家里真的也是放不下了，所以就不怎么买了。”但小金马上笑着接了一句，“不过Dimoo我还是会端盒的”。

南夏是2020年入坑泡泡玛特的，不过2年的时间，她对盲盒的热情也没有那么高了。“一个是新鲜劲过了，另一个是之前买得太多了，家里已经有4个娃娃收纳盒，实在没地方放了。”

在所有做盲盒的品牌中，南夏表示，整体看下来还是泡泡玛特做得相对更精美，但其价格也不断上调，从最初的49/59元涨到现在的69/79元。在她看来，过快的价格上浮，是阻挡年轻人入坑的原因。“这样的价格已经打败了猎奇心理，使得人们不得不去考虑性价比的问题。”

南夏在二手平台上买过的东西

同时她还发现，“今年泡泡玛特门店里的人也没以前那么多了，可能是受到疫情的影响。之前无论是在线下店里、还是线上平台，很多刚上市的新品盲盒都是一抢而空，现在很多新品发售一段时间后依然可以买到。”

关于二手盲盒的一些购买心得，小金也会在他小红书账号“韬韬爱吃”上做出一些分享，点赞量、互动量，甚至是咨询量都颇高。只不过相较于得意自己笔记影响力，她更想提醒二手玩家的是：

购买二手产品之前，要能容忍不小心买到假货或正品有一些小瑕疵，因为从经验上看，二手商品不会100%没有任何问题。享受到了低价，就不要太苛责完美。

“盲盒经济”的审美疲劳

站在大市场的角度来看，无论今天泡泡玛特在人们心中是哪般形象，不容否认的是，它的出现和存在的确带火了中国的潮玩市场，以及盲盒这种“X式惊喜”的营销模式。

寥寥数年，无论是玩具、鲜花，还是餐饮、零食，亦或是酒店、旅游产品，当人们再次环顾四周时才惊觉，这已是一个“万物皆盲盒”的时代。

但硬币都有两面性。“盲盒经济”繁荣过后，人们逐步对个性、神秘感的追求变得钝化，出现审美疲劳。而一些商家借盲盒名义“割消费者韭菜”，也恶化了人们对这种模式的美好印象。

除了消费大环境所带来的影响，泡泡玛特如今的境遇，也与自身有着直接的关联。

比如有很多玩家都反映，泡泡玛特近年来推入市场的IP系列，会让人们觉得公司设计师真的有点“江郎才尽”了；还有一些消费者表示，品牌方大搞“饥饿营销”、随意涨价、品控售后较差等行为，降低了品牌友好度；门店服务管理不到位，也是消费者吐槽的重灾区。

财报数据能反应一些问题。根据泡泡玛特不久前发布的中期业绩显示，2022上半年，公司录得营收23.59亿元，同比增长33.07%；净利润3.33亿元，同比下滑7.23%。这是泡泡玛特自2020年底在港上市以来，首度出现业绩下滑。

伴随泡泡玛特经营业绩的下滑，其市值缩水程度也十分明显。截至9月14日港股收盘，泡泡玛特的股价为18.50港元/股，总市值为255.4亿港元，距离高光时刻1500亿港元的市值已跌超八成。

对此，知名投行高盛发布研究报告，将泡泡玛特2022年至2024年净利润预测下调24%至37%，以反映其收入和利润波动的可见性较低。公司表现不佳是由于激烈竞争和扩张投资导致毛利率的不确定性，利润率状况波动超过预期。

另有分析人士指出，泡泡玛特的商业模式从本质上讲，与传统的玩具生意并无太大差异。想要让消费者持续用真金白金买单，除了具有较强的IP运营能力之外，供应商管理能力同为重中之重。

当然，泡泡玛特也在朝这些方向努力：加快海外消费市场布局，发力新IP和高端产品线抬升公司盈利能力，以及对门店和供应链管理的升级等等。

尽管泡泡玛特能否重回巅峰、甚至超越从前，目前尚无法给出一个结论，但泡泡玛特如果能够坚守核心价值，同时在消费者洞察上下一番功夫，破局之路或许仍有机会。

（应受访者要求，南夏、陈曦、小金为化名）