文|娱乐硬糖  毛丽娜

编辑|李春晖

顶流真是有诅咒的。几乎就在后知后觉者才听说《羊了个羊》的同一天，它就塌房了。

凭借简单玩法和不走寻常路的关卡设置，三消小游戏《羊了个羊》，成为《合成大西瓜》《召唤神龙》后的小微游戏新王者。一天8个热搜，服务器3天2宕机，“顶流”当之无愧。

但就像真人顶流塌房快一样，游戏顶流也不遑多让。

先是抄袭疑云。有网友指出《羊了个羊》与发布于2020年的三消游戏《3 Tiles》高度类似。制作方对此予以否认，并称“游戏使用的是最基础的游戏玩法，如果“连成三个”的玩法就算抄袭，那这样的游戏也太多了”。

确实，抄袭指责对《羊了个羊》并没造成实质性伤害。但接下来的广告收入问题，却让不少玩家真实破防了。

流量主数据日报显示，《羊了个羊》仅9月14日一天就赚了将近500万（马化腾表示：核实了是ps伪造的）。这给玩家带来的冲击更胜“抄袭”。有不少人甚至不知道，原来自己为了过关看广告，开发团队就能获得真金白银的收入。

对此，游戏团队创始人张佳旭回应，“图片是假的。我们游戏为了用户体验，没有加Banner广告和插屏广告，所以收入的截图根本不对，而且火的时间也凑不够这个总收入。”

塌房虽然来得快，但必须承认《羊了个羊》确实红了。截至目前，该游戏已经吸引了将近1800万人。这头羊如何令人欲罢不能？谁又是它走红路上的真推手？

好离谱的玩法，被拿捏的人性

《羊了个羊》玩法并不新颖，还有抄袭嫌疑，但就是让人欲罢不能。说来惭愧，硬糖君自己也是小长假熬夜玩《羊了个羊》的一员。与其他三消类小游戏相比，《羊了个羊》最大的不同就是：离谱。

三消类游戏玩法大同小异，凑齐三个相同物品进行消除。如果规定步数内，屏幕上所有道具都消除完毕，玩家获胜进入下一关；如果步数归零时玩家未能消除所有道具，则被视为游戏失败。

无论是曾掀起全民合成热潮的《合成大西瓜》，还是长期霸榜休闲类游戏的《开心消消乐》，都遵循着难度递增的逻辑，吸引玩家不断闯关。即使难度提高，玩家只要通过分享或观看广告获得免费道具，即可通关。

《羊了个羊》却反其道而行之。有人说第一关的难度就像学前班，第二关的难度则堪比考研。大多数人都卡在这一关，包括不少极其擅长小游戏的游戏大V（如逍遥散人等）。

与其他三消游戏一样，《羊了个羊》也设置了游戏内广告，看30秒广告获得一次复活机会。但与其他游戏不同的是，《羊了个羊》的复活是随机制，界面上待消除的道具全部被打乱，玩家根本无法预先规划打法，只能跟着感觉赌一把。

人嘛，总有点胜负欲。有人与开发者较劲，也有人乐于与身边的朋友比较。这重玩家心理，也被《羊了个羊》狠狠拿捏。

《羊了个羊》第二关的难度，绝不是那种一上来走两步就输掉的劝退型，而是给你希望，“就差一点点”的遗憾型。赌徒心理下，玩家极易上头。不少玩家抱着“就差一点了，下次一定能赢”的心态，一次次重头来过。

这样的难度设置，使得玩家几乎都会通过分享或看广告获得道具。分享对象自然是亲朋好友，依托微信社交网络，《羊了个羊》在各个群组迅速传播。

当身边人都在朋友圈分享《羊了个羊》，不管为了谈资还是好奇，怎么也要试试看。“仅有0.01%人才能通关”又是一个极佳的传播噱头，尤其当你从朋友那里收到这样的链接，谁不想自我证明或暗自验证呢？

《羊了个羊》还搞了全国地区排名、朋友圈排名、羊队阵营挑战、游戏名片等社交玩法，用胜负欲、攀比心、集体荣誉感等轮番刺激玩家，令他们不断重复着过关、卡关、分享或看广告、过关的挑战循环。

看似自发传播，其实亦有推手

《羊了个羊》确实有很多将自身社交货币化、让玩家主动传播的设计，又赶上了中秋小长假。但若将其成功全归结于“天时地利”，也有些大意了。

梳理《羊了个羊》在各平台的讨论情况及时间节点不难发现，虽然有业内人士称《羊了个羊》的素材投放并不多，可它的出圈也绝不是纯靠群众的胜负欲。

有人认为，《羊了个羊》爆火与逍遥散人、新浪游戏、游戏团等游戏大V参与种草过程有关。确实，他们都带了相关话题发布微博。但硬糖君认为，《羊了个羊》向娱乐圈借东风，才是其破圈的关键。

我们先看《羊了个羊》的玩家主体——以大学生为主，其次是年轻白领。与熟龄社畜相比，大学生空闲时间多，既愿意为卡关不断重开，也乐于和亲友分享。硬糖君通过与几名男女大学生交流发现，他们中有人是被亲友发来的链接种草，也有人是在豆瓣娱乐组乱逛时入坑。

这一轮《羊了个羊》的传播中，娱乐号起了不小作用。DataEye显示，早在9月初，《羊了个羊》就在星图X游戏发行人计划上线了达人推广任务，其中好几个明星八卦号播放表现颇为亮眼。这些娱乐号或带着《羊了个羊》相关话题，或在娱乐八卦播报中插入与内容完全无关的《羊了个羊》游戏素材。广告手法可谓简单粗暴，却都排在热门前列。

与中重度游戏不同，小微游戏与豆瓣、抖快这类内容社区，在生活中的功能本就有相通之处——都是用来杀时间的，用户群体也高度重合。加之最近一段时间娱乐圈大瓜不断，娱乐号及娱乐小组的日活及流量更高，广告传播速度也就更快。

其实同样的剧本，在《合成大西瓜》走红时已经上演过一次。2021年1月，娱乐圈接连爆出华晨宇隐婚生子、郑爽代孕退圈等大瓜。名中带瓜的《合成大西瓜》在推广话术上也将自己与娱乐圈的“瓜田”联系在一起，以此引起大众兴趣。

《合成大西瓜》当年找大V推广时，选择的也不都是游戏账号，而是@橘子娱乐、@齐齐哈尔市倪萍、@异能八卦局长娱乐博主、@快乐追星十级学渣等微博娱乐大V。与游戏博主相比，娱乐大V的覆盖面显然更广，与小游戏用户也高度重合。

硬糖君没有想接游戏广告的意思，但娱乐博主确实似乎更适合做小微游戏的推广。娱乐博主推明星、游戏博主推游戏，虽然专业，但总让人难免有天然的防备心。一旦交换场地，感觉就大不一样了。

爆款小游戏，难逃月抛命

CNNIC数据显示，中国9亿网民，重度游戏用户只有1亿，轻度玩家占了大多数。伽马数据则预测，今年中国休闲游戏市场规模将达344亿元。可除了《开心消消乐》运营八年长盛不衰，其他出现在社交场域的热门小微游戏都难逃速生速死的命运。《羊了个羊》爆红，也再次引发外界对小微游戏生命力的讨论。

《羊了个羊》的开发商北京简游科技有限公司，是一家成立于2021年的年轻公司，由张佳旭、厦门雷霆网络科技股份有限公司、北京乐闪科技有限公司共同持股，注册资本116万，参保人数7人，是货真价实的小微企业。

该公司的创始人、大股东张佳旭，曾是爆款小游戏《海盗来了》的制作人。那是微信首款月流水过亿的小游戏，日活曾一度达到2500万。《羊了个羊》的核心团队也是当年制作《海盗来了》的成员。

《羊了个羊》话题发酵一周，讨论已出现下滑趋势。为延续热度，简游科技表示马上《羊了个羊》将会迎来一大波内容更新，安卓版已经在开发中，同时还有一批周边在路上。

但即便成功了两次，小微游戏仍然比中重度游戏更缺乏规律可循。知识产权信息显示，简游科技公司十余项游戏软件著作权已获得登记批准，其中包括《解救大西瓜》《疯狂擦一擦》等，但真正出圈的只有《羊了个羊》。

从《大西瓜》到《神龙》再到《羊了个羊》，即使我们能总结出某些共性，如强即时反馈、重复可玩性、利用胜负欲等，但这些共性难以形成一套制作方法论。而且小微游戏玩法简单，意味着制作难度低、易复制。

当年《大西瓜》走红后，市面一夜间冒出各种《大西瓜》，李逵与李鬼最后一起被玩家遗忘。小微游戏有点像时髦的当代艺术，一切取决于谁先想起来这么做（比如把香蕉贴墙上），而非制作的技艺水平。

盈利模式也是导致小微游戏月抛化的原因之一。目前小微游戏的营收模式主要有三种：内购付费（IAP），IAA（广告收入）、IAP+IAA（混合变现）。《羊了个羊》采用的就是IAA模式，玩家看一条广告，开发商就会获得一定收入。

能免费玩的游戏，玩家本就包容，加之大部分玩小微游戏的人都是为了打发碎片时间，30秒的内置广告也不至于长到难以忍受。也因盈利模式单一，开发商在小微游戏上并不会投入太多，《羊了个羊》开发团队一共三人已经算多的了，有的小微游戏开发团队只1-2人。这也导致该品类套皮、抄袭现象严重，更新换代极快。

从收益截图引发“塌房危机”也不难发现，很多人对于小微游戏的盈利模式并不熟悉。“我熬夜看广告，游戏公司躺着暴富”，继而怀疑开发团队故意提高关卡难度，只为逼大家看广告。

不少业内人士估计，《羊了个羊》的火爆势头最多还能持续一周。脱口秀的“遍地是大王，短暂又辉煌”，似乎也适于形容小微游戏们。倒是在这波全民抓羊热潮中，借势推了一波《羊了个羊》版疯四文学的肯德基，让人不禁感慨姜还是老的辣。