文|犀牛娱乐 方正

编辑|朴芳

打广告向来是内容行业的硬技术。

自马东在《奇葩说》为花式念广法开宗立派以来，广告就开始作为“内容的一部分”融汇进各类综艺里，插科打诨时猝不及防把品牌信息揉进笑点里，观众哈哈哈下来居然就对金主们没那么反感了。

如此说来，脱口秀综艺本就有着让广告抛得润物细无声的基因优势。只不过，念几句品牌台词谁都会，融在怎样的段子里、在怎样的语境下cue品牌能博观众毫无顾忌的哈哈一乐，这门广告抛梗、使活的手艺真不好拿捏。

脱口秀票友们很讨厌遇到的一个情况莫过于，某演员台上正讲得热火朝天，突然接进来一段不合时宜的广告台词，那种尴尬足够让一个热场子迅降至冰点。但反过来说，一个广告要植入得巧，有时也能化作给表演锦上添花的“爆梗金句”。

一句成佛，一句成魔，脱口秀综艺的品牌营销玩的是创意、玩的也是刺激。这么多年来，像海天、伊利、益达等品牌金主长情陪伴各类脱口秀综艺，也慢慢习得了不少「笑点营销」的抛梗大法，脱口秀广告的样态正眼瞅着越玩越花。

巧用爆梗，适度为宜

哪种金主爱脱口秀是有迹可循的。

从12年《今晚80后脱口秀》开播至今，十余年来，投放脱口秀综艺的金主们有的来、有的留、有的走，但整体而言，入局脱口秀综艺的金主数量是逐步扩充的，且很多金主对投放脱口秀有着长情的执着。（见下图）

《今晚80后脱口秀》时代，基本是每年拉到1个冠名商就开播了；到17年的《吐槽大会》第一季，赞助商增至2个，第二季涨至6个；《脱口秀大会》第三季时赞助商只有5个，到今年的第五季拉到的金主已经飙到10个。

纵览这十年，海天味业连续赞助了《吐槽大会》第三季、第四季、第五季、《怎么办!脱口秀专场》以及《脱口秀大会》第五季，伊利用金典系列产品冠名了《脱口秀大会》第四季、第五季以及《脱口秀跨年2021》，用舒化系列赞助了《吐槽大会》第五季和《怎么办!脱口秀专场》，他们是最信赖脱口秀综艺的好伙伴。

而像瓜子二手车、英树、养元青、蓝河、京都念慈庵等品牌，都是连续三季或两季冠名某节目，并在拿到营销效果后适时退场。比较特殊的是趣多多，13年独家冠名《今晚80后脱口秀》之后就一度消失，直至今年才又亮相《怎么办!脱口秀专场》，可见脱口秀综艺的吸金力并未随时光消退。

像海天、伊利这类老客户，已经很擅用“爆梗植入”这一屡试不爽的「笑点营销术」。比如谢娜在《脱口秀大会》第四季里自嘲老被指说话没营养那段，就借明星人设巧妙引出了“金典纯牛奶亲和舒适好营养”的产品卖点，在观众心里形成强绑定记忆。

更巧妙的招术，是演员会把产品台词化大象于无形地融入文本创作里。比如在赵晓卉某场吐槽老板为主题的表演里，就现场向车企放话“你要是不想当赞助商，我就加入赞助商”，引出电瓶车广告语的同时喊话绿源“等着收我的简历吧”，在爆梗里打广告效果比硬植入真是强不少。

但爆梗营销也容易令观众腻厌。

一来，一个段子想找到金主需求与表达力度的平衡点本就很困难，而大多数脱口秀创作很难在前期就与品牌主接洽，这导致大多数爆梗营销的段子不仅难出彩，效果还容易尴尬。

二来，若广告处理得不当，很可能会不可逆地破坏原本炸场的表演节奏。比如呼兰就曾在某场表演打完广告后解嘲“中年男人压力大……”，以试图缓解包袱摔地下的尴尬，但那个场子眼见着就冷了下来再也没提起劲。

巧用场景，拒绝生硬

“润物细无声”或是打广告的最高境界。

首要的关键词——场景感。

从心理机制上说，爆梗营销能生效，是因为给观众造成了“爆笑中自然解除对广告敌意”的心理错觉。顺此逻辑，品牌若能在综艺里给观众制造一个安全放松的场景，令产品毫不突兀出现在其中，「笑点营销」的效果将事半功倍。

一种方法是用段子制造画面感。

比如在“脱口秀她综艺”《听姐说》里，应采儿有一段提到“有了3个孩子后，小春哥常常需要在凌晨起床照看孩子，睡眠质量令人堪忧”，随后很自然cue到降噪门品牌：“为此家里换上了TATA木门降噪门，基于隔音降噪的专利技术，门一关便可安心睡觉。”

可以看到，这个方法的精妙之处，是巧借明星的宝妈人设，用画面感满满的生活流段子讲出了每一个带娃观众的心声，从而契合到观众购买相关商品解决带娃焦虑的需求。

另一种方法是扩充综艺录制场景。

动用此法的营销先锋当属《怎么办!脱口秀专场》，打出为各行各业发声的脱口秀新理念，该节目每一期开辟出“脱口秀编辑部”的日常生活流营销场景，加上邀请行业嘉宾时的诸多职业场景，得以令办公品牌、厨房品牌、汽车品牌等都有了自然露出的契机。

在腾讯广告最近发布的首份《脱口秀营销白皮书》里，就详述了该节目对「笑点营销」的延伸与拓宽。比如着眼于编辑部的日常办公场景，节目为惠普电脑定制了“编辑部是万千职场缩影，当代年轻人办公不离手”的广告语，目测会打动不少年轻打工人换电脑的心。

但这类方法也有副作用。

这些节目之所以扩充录制场景，本意是想让产品植入得不显生硬、大象无形，但有时反倒给观众造成了过于刻意的反效果。

比如，因为要办脱口秀的「金融专场」，编辑部选出“炒股黑洞”呼兰上台，对观众而言本就是没啥惊喜的选择了，呼兰此时还在段子里塞入保险品牌的广告，这全无「预期违背」的包袱就真的很难抖响了。

巧用情绪，沁人心脾

好在我们还有一招。

这么多年来，“情绪”这个词在文娱节目的宣发话术里反复出现，一个节目想出圈，无论打复古情怀牌也好，戳中独立女性心理共鸣也罢，核心点就是要拿捏住社会情绪。

脱口秀的「笑点营销」也可效仿此法。

讲真，近些年脱口秀之所以能从众多圈层文化里脱颖而出，某种程度上也是借了其能通过直戳人心的个体表达纾解社会情绪的力量，而这也为促成品牌与用户深度沟通撕开了一道口子。

《听姐说》这综艺虽然当时热度不佳，但它借社会议题与品牌进行营销共创的路子还是有启发性的。节目里，黄小蕾的脱口秀旗帜鲜明反对网上劝你走出舒适圈的毒鸡汤说法，讲到“没有无缘无故的舒适圈”的观点时，她顺势cue到帮宝适纸尿裤品牌，这种既能引起共鸣又能鼓励女性观众的植入就很高级。

《怎么办!脱口秀专场》的品牌植入也很懂得抓观众情绪，节目冠名商海天蚝油当时在市面上主推一个“挤挤瓶”的系列产品，于是品牌方站在共情社畜的视角，想出“生活中会遇到很多挤，挤一挤所有问题都解决了”的品牌slogan，既传播了产品卖点又抚慰了看节目的打工人们。

所以说，品牌营销做到最后，怎么探察到观众的心底隐秘处“沁人心脾”地把品牌理念讲到人们的心坎里去，这才是真正的营销心理学高手。

这么看来，目前脱口秀综艺的「笑点营销」还是欠些火候。理想状态下，脱口秀综艺应当在前期的段子创作阶段，就尽量让品牌方与演员提前接洽、沟通，让品牌广告更贴合段子节奏、调性、表达和情绪地融汇在其中，才能避免那么多广告冷场的尴尬。

什么时候观众看到演员讲广告段子能自发拍手、大呼“妙哉”，那才是脱口秀综艺营销入了化境的时候。