文|毒眸

一款“通关率不到0.1％”的小游戏《羊了个羊》，在极短时间内俨然有了一副“全民级游戏”的架势。

它在各大社交媒体上取得了惊人的热度：9月13日“羊了个羊”微信指数环比增加6022.98％；9月14日一天8个微博热搜，到9月16日话题#羊了个羊#阅读量已近25亿次；抖音热搜榜上“开挂玩养了个羊”、“养了个羊否认抄袭”等多个相关词条搜索量均在600万次以上……

但从用户的角度看，经历最初3天的新奇后游戏面临的风评的确有所分化，“难度”和“抄袭”成为了部分网友排斥这款游戏的理由。尤其是不论如何努力都“过不了的第二关”，消磨着部分用户的兴趣和分享欲。

《羊了个羊》背后的团队北京简游科技可谓深谙“爆款”之道，该公司一直聚焦休闲、社交游戏赛道，曾开发微信首个月流水破亿的小游戏《海盗来了》，日活曾高达2500万。《羊了个羊》走红后，“服务器崩溃”、“急招后端开发”等官方讯息也引起了广泛关注，简游还表示App版游戏已经进入苹果商店审核阶段。

事实上，一款打出“全民都在玩的小游戏”广告语的同名手游已经上线，七麦数据显示这款《羊了个羊》在9月15日只花了半天时间就登顶IOS免费游戏榜榜首，单日下载量超过4.5万次。有趣的是，据天眼查的股权穿透图，开发手游版《羊了个羊》的壹柒互娱和简游科技没有任何关系。

“突然爆火-群体跟风-迅速消失”的网红产品链条，其实从纯线上生意到线下的实体经济都有着海量案例，小游戏也不过是其中一个领域。如果将《羊了个羊》视为又一款网红小游戏，等待它的可能也只有“速朽”这一种命运。

《羊了个羊》是一场营销欺诈吗？

《羊了个羊》的玩法一目了然，简单来说即休闲游戏常用“三消玩法”的变种。在一堆印有不同图案、随机堆叠的砖块中，玩家需要通过点选，来将特定砖块移入下方的条状槽内，如凑齐3个相同图案就会达成“消除”，条状槽如被填满7个砖块即为游戏失败。

在第一关也即“教学关”里，游戏难度很低，砖块的图样、数量都比较少，全部消除的方法基本是摆在明面上的。玩家熟悉基本操作和游戏原理后，到第二关难度就陡然增加。

游戏中所有砖块是交错叠放在一起的，上层的会遮住下层的图案，游玩体验就类似一个“立体版连连看”。但玩家无法预知下层会出现哪些图案，仅能看见部分被挡住的砖块，消除表面的可视图案后，一旦新一层的砖块无法凑齐3个，就容易卡关。因而一旦砖块数量大幅增加，游戏难度就呈几何级提升。

《羊了个羊》能火爆最直观的因素，需归功于游戏机制的简单。它操作零门槛、点击就能玩，这也意味着游戏可触及的人群范围宽广。无论男女老幼都能在闲暇时试试，哪怕平时根本不接触游戏，听说以后打开微信/抖音就能快速“入坑”，这构成了它会“病毒式传播”的前置条件。

但这一点是所有超休闲游戏的共性。据《2021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇》，超休闲群体的年龄、性别分布都比较均衡，30岁以上的超休闲用户比例要比中重度游戏用户更多，而相比中重度游戏用户，超休闲游戏的女性用户也更多，达47.6％，男性为52.4％——比例接近，不像中重度游戏两者占比相差20％。

而且，《羊了个羊》在玩法上也几乎没有创新之处。除了“疑似抄袭”的《3 Tiles》，很多玩家指出它采用的游戏机制能追溯到更早时候，1981年发行于PLATO系统上的《Mah-Jongg》就是这种将不同方块凑在一起的玩法，只不过当时的“砖块”用的是颇具中国特色的麻将牌。

后来，动视于1986年发行了《上海》，国内公司IGS于1993年在街机上发行了《中国龙》，这些游戏也都是相同玩法的延承产物。微软推行Windows 7时，还在系统中内置了一款游戏《Mahjong Titans》，性质与早年的《扫雷》《蜘蛛纸牌》相似。换言之，相似玩法已经有了四十多年历史，并且也谈不上冷僻，相反被很多玩家接触过。

那为什么就《羊了个羊》火了呢？答案呼之欲出，这款游戏成为网红产品的主要原因是看似锦上添花、实则至关重要的社交传播属性。

首先是“难”——《羊了个羊》的“难”并不是游戏设计意义上的难，纯粹是为了作为“传播密码”而存在的。开发公司创始人张佳旭在回应“小犀财经”时就曾表示：如果用户轻松闯过了第二关，他大概率不会和朋友分享，游戏难度是乐趣和话题点的结合。

可以说“第二关”的目的就是刻意制造话题，在“好像就差一点了”和“实在太难了”之间拿捏用户心理，进而激发用户的分享、吐槽、讨论、炫耀、竞争等等社交欲望。游戏中也很注重引导，分享按钮被设计在显眼位置，点击后会出现类似“分享给好友，气气他们”等一系列话术。

不仅如此，《羊了个羊》还在游玩之外设计了大量社交辅助系统。打开游戏最先看到的是“羊群”，即同一省份的用户属于同一代表队，将用户与地域身份绑定，各省份通关的“聪明羊”数量会进行实时排名，坚持不懈挑战关卡可以“为省争光”。

地域羊群之外还有“话题羊队”，和加入“省队”的原理一样，用户通过玩游戏来PK“狼人吸血鬼谁厉害”、“僵尸道士谁更强”之类的话题，话题每日一换，哪队通关人数多可以获得当天的装扮奖励。

其他小设计如“羊友圈”、“羊了个羊圈子”、“最强排行榜”等等不一而足，总之除了每日更新的那两关，剩下的系统基本都在为社交服务。

不过，“社交”是手段而非目的，尽可能多地争取用户，最后还是要导向盈利。《羊了个羊》的盈利手段与大部分休闲游戏一样：广告。据《2022年休闲游戏发展报告》，截至2022年6月头部休闲游戏中有80.4％的产品将广告变现作为主要变现手段，再细分至超休闲游戏品类，前文提及的另一份报告显示，2021年上半年50款头部产品全部采用了广告变现。

在《羊了个羊》中，“看广告”也是获取“移出”、“撤回”、“洗牌”三种道具的手段，一次广告30秒，假如按一局用3个道具的情况估算，玩100局要看150分钟广告，玩1000局要看25个小时。

超休闲游戏由于体量问题，较难和其他盈利模式兼容，作为一种通行变现手段，靠广告流量本身无可厚非。但《羊了个羊》每天只有两关，通关概率又极低，这让很多玩家开始质疑游戏是不是故意设计成“不能通关”的样子，从而获取更多利润。

其实流行几天后，微博等社交平台上已经开始流传一些“玩到最后只剩两两成对，根本凑不齐3块一组”的游戏截图；B站上一条标题为《这款通关率只有0.1％的游戏，到底是怎么欺骗玩家的？》播放量已超500万，其主要观点是游戏关卡不存在设计性，第二关的砖块摆放是“真随机”，能否通关纯属概率问题；还有网友贴出了游戏源代码，表示游戏“点了上一块，才开始随机下一块”，没有正确解法。

这些猜想目前并未得到官方确认，张佳旭向《中国企业家》否认了通过广告流量半天收入468万的传闻，同时称：“第二关可以过。我们游戏的机制是每天就一大关，所以过关之后今天就没有可玩的了，第二天重置，初衷就是希望玩家可以更加轻松。”

只能说假如用了“真随机”，反倒会是《羊了个羊》在过江之鲫般的网红产品中最与众不同的“创新”之处了。

小游戏也不再代表“简单快乐”了

今年轮到《羊了个羊》，但网红小游戏隔一阵子就会冒出一款。

8年前，一款叫《Flappy Bird》的越南小游戏风靡一时，它没有花里胡哨的社交机制，同样以“操作便捷”和“超高难度”为特色。玩家要通过有节奏地点击手机屏幕，控制一只小鸟在接连不断的竖直水管间前进，前进不会停止，实际能控制的只有上下方向，稍有不慎就会撞到上方或下方的水管导致游戏失败。

当时的报道普遍形容它“一夜爆红”。《Flappy Bird》2013年5月就登陆了App Store，此后5个月默默无闻，只收获13条用户评价。在2014年1月时，游戏突然进入了美国IOS排行榜前10，制作人阮哈东随后推出安卓版，《Flappy Bird》很快同时占据了App Store和Google Play Store的排行榜首位。

阮哈东把该游戏的成功归结于运气：“我不知道它怎么这么受欢迎。”面对“作弊”、“刷榜”等质疑阮哈东均予以否认，分析师们也没有发现可疑迹象。

令人意想不到的是，当游戏的下载量超过5000万次，距离进入前10排行榜仅仅28天后，制作人主动选择将游戏下架，给出的缘由是：“开发初衷是为了让用户在休闲时玩上几分钟，然而事实证明Flappy Bird是一款非常容易使人玩上瘾的游戏。为了解决这个问题，最好的办法就是将游戏下架，永远下架。”

关于设计理念，阮哈东还有过另一种表述，在接受Independent网站采访时他说：“我的每一个游戏都只有一个设置、一个行为和一个游戏机制。它们极为简单，很容易学会，而且只需要技巧。它的玩家是那些需要真正的挑战而非“付钱去赢”的人。”

某种程度上，追求至简设计是早期移动游戏的一项共性。诞生于2009年的《愤怒的小鸟》、诞生于2010年的《水果忍者》、诞生于2011年的《神庙逃亡》都只有一项游戏机制，这没有妨碍它们成为爆款，并作为“初代网红游戏”被玩家记住。

当时的手机性能孱弱当然是游戏只能走简单风格的一大缘由，但另一方面，人们也确实从那些简单但用心的设计中获得过源源不断的快乐。甚至可以说，在众多电子设备终端之间界限清晰、智能手机功能还没那么丰富的年代，“休闲”就是移动游戏的唯一市场切口，也是受众的最终游玩目的。

《愤怒的小鸟》后来成长成了跨界IP，2018年推出过电影；《水果忍者》曾在推出3年内实现了3亿次下载；《神庙逃亡》曾有个谣言在2012“世界末日”的背景下于中文互联网广为传播，谣言称在游戏内取得5亿分可以跑到终点，全球已有上百人实现……这些不同层面的“成就”，都是那批游戏影响力高峰的见证。

时过境迁，移动游戏的种类、玩法愈加丰富，头部品类从MMORPG到MOBA到大逃杀到开放世界不断变化，“玩手游”也可以很累，甚或被源源不断的社交“绑架”。恐怕也很少有人再将“手机”和“休闲”联系在一起，它更多时候成了工作的延伸和压力的来源。

但人们追求简单快乐的需求永远不会随时间改变，这或许也解释了为什么总有小游戏会周期性地流行起来。归根结底，电子游戏初生期的“爆款”如《PONG》《太空大战》《吃豆人》《贪吃蛇》等，以如今的眼光看全都是“小游戏”，这或许也体现着电子游戏返璞归真的吸引力。

或许很少有人留意，在《羊了个羊》横空出世前，占据国区IOS免费游戏榜头名长达近一个月的，并不是那些常被提及的移动游戏头部产品，而是《地铁跑酷》——它可以算小游戏极简精神的一种当代变体。

不过，移动游戏“端游化”的发展趋势是不可逆的。改变可能在2013年就开始了，那年智能手机快速普及，国内手游市场规模首次破了百亿，微信开始接入游戏。与此同时全年共有22起手游公司并购，总金额达203亿。市场规模扩大、资金人才集中的一种结果是手游可以被设计得更加复杂、体量更大，开始有了所谓“精品化”的萌芽。

再过两年，“全民级游戏”就会慢慢变成《王者荣耀》，而非《水果忍者》等。被“挤出”市场主流、成为一条相对弱势的独立赛道后，“小游戏”依然能出网红产品，但其功能性质已经和“初代网红”们大为不同。

2017年还剩3天时，微信推出了小程序《跳一跳》。那时《跳一跳》被直接推到微信的9亿用户面前，其日活一度达到1.7亿，还衍生出“代玩”产业，据“央视财经”2018年的报道，一家专门出售程序代玩的商家，月销量竟高达 11005 笔。

而《跳一跳》甚至都不算是一个独立的游戏产品，它的形态即“H5游戏”当时基本已被市场验证失败，推出它的目的是为了让用户习惯使用微信小程序。张小龙在2018微信公开课上也坦言，微信团队最初只将《跳一跳》当作一个demo，来“体现微信小程序平台的威力”。由此催生出的这款“可能是有史以来玩家最多的游戏”，只不过是件副产品。

近年用户比较熟悉的小游戏，则有《合成大西瓜》和《召唤神龙》，它们的走红方式和《羊了个羊》十分相似：规则简单易懂、玩着玩着就会发现疑似故意恶心人的难点，通过阻碍玩家正常游玩来让人反复尝试，靠调动用户情绪来实现社交裂变。

对这些昙花一现的小游戏而言，社交传播逻辑始终优先于游戏设计逻辑。真作为“游戏”看待，它们其实没有任何可取之处。

在这些“不算游戏的游戏”里，当用户抱着“也气气朋友”的心态点下分享按钮，或者为了通关一遍又一遍忍受广告、重开一局时，还能不能获得此类游戏本该带来的“简单快乐”，恐怕也要打个问号。

从市场规律的角度看，休闲游戏的生命力本身就很难保持。Google大中华区战略发展经理陶椰曾分享称，一款不错的休闲游戏留存情况大致是次日留40％，7留20％，30日留10％，也就是30日之后可以当成这个用户已经流失了。所以很多爆款休闲游戏只在乎前7天能否收回成本。

《2021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇》也提到，超过7成用户会在一个月内从游戏中流失，有35.7％的用户玩一款超休闲游戏的时长在一周以内。

但上述报告还提到，约四成用户仍然会寻找下一款超休闲游戏，不会再也不关注这一类型。网红小游戏来来去去，人们唯一学到的教训就是不会吸取任何教训。