文|品牌数读

曾经火热的新消费品牌，在2022年突然熄火。墨茉点心局裁员，茶颜悦色、海底捞关店等消息抢占眼球。

在美妆品类，眼妆品牌悦瞳的撤退也书写了另一个品类创新线下遇挫的典型样本。

悦瞳是一个美妆品牌，主打软磁睫毛产品，同时延伸眼线笔、美瞳等辅助眼妆产品，其母公司麦格美科技成立于2017年8月，是集产销研一体的新锐眼妆品牌公司，旗下有针对亚太市场的品牌WOSADO悦瞳和针对北美市场的LAFABS。

成立4年后，有投资人向美格美科技伸出了橄榄枝。2021年2月，麦格美科技完成数千万人民币Pre-A轮融资，背后有MFund魔量资本、风物资本、达晨之星、联想之星、中小担创投、高瓴创投。

同年6月和10月，悦瞳又分别完成A轮融资和A+轮融资，累计融资额近3亿人民币，投资机构中不乏红杉中国种子基金、高瓴创投等机构。

悦瞳融资历程，图源：天眼查

资本宠儿，却在线下跌了跟头。2021年10月完成A+轮融资时，报道称悦瞳已在全国一二线城市开设38家门店，平均每家店为10~15平米。悦瞳的多数门店并非是购物中心的标准店，而多集中在通道、多经点位。

近期，品牌数读走访线下购物中心时关注到，悦瞳在上海的购物中心门店大规模关店。大众点评显示，上海、北京等三个城市25家线下门店全部关闭，仅剩广州和深圳大本营的7家门店营业。

悦瞳前员工告诉品牌数读，“线下基本停掉了，（关掉了）所有不怎么赚钱的渠道，现在的主要收入依靠抖（音）店（铺）。”线上天猫和京东官方旗舰店仍在正常运营，截至发稿前，天猫旗舰店粉丝数16.9万，京东旗舰店粉丝数731，抖音店铺粉丝数69.8万。

悦瞳作为新品类的开创者，线下试水的挫败很大程度上可以归因于品类教育的不成熟，同时，门店缺乏特色吸引客流也不易。叠加疫情后购物中心客流受到强烈影响，门店“断流”，难以为继，悦瞳断臂。

从线下撤退悦瞳不会是最后一个，新消费退潮后将会有更多问题被暴露出来，而无线下基因的新消费品牌在线下也会出现坎坷。断臂之后，悦瞳们该如何自救？

开局切入红海市场

成立之初，麦格美科技的发展是全球性的，有针对亚太市场的品牌WOSADO悦瞳和针对北美市场的LAFABS。在看到睫毛产品的市场缺口后，用一款磁吸睫毛产品试水北美，得到良好的市场反馈后转回国内，并针对亚太地区的差异化需求对产品进行改良。

图源：悦瞳官博

在悦瞳最初的设想中，先以软磁睫毛产品在市场打出差异化，进而用丰富的眼妆产品，如眼线笔、美瞳等产品，打造产品矩阵。软磁睫毛产品的供应链是悦瞳的竞争优势，其母公司是国内唯一一家拥有完备软磁睫毛生产线的企业，拥有8项国内外磁性假睫毛发明专利。

根据赢商网此前报道，2021年首次融资时，悦瞳已进入抖音、拼多多、京东等电商平台，2021年发力线下渠道，北京欧美汇门店已经开业，面积12㎡左右。全年计划至少开设门店50家，全部直营，覆盖华东、华南、西南1～2线城市的B类购物中心，同时品牌也会通过联名活动以快闪店的形式进入A类商圈。

创始人赵威盛曾对媒体预估，美睫行业一直被巨头忽视，零胶睫毛的用户除了原有胶粘假睫毛用户，还有种植睫毛的用户，保守估计零胶睫毛在国内有400亿左右市场。

但在这两年但销售中，用来引流的软磁睫毛产品出现了质疑的声音，从悦瞳天猫旗舰店的评论来看，有“不自然”、“初试不熟悉”、“容易滑落”、“不完全贴合”、“有异物感”等等评价。但总的来说，肯定的声音高过质疑的声音。

在两个主要的线上销售渠道上，悦瞳的天猫旗舰店销量最高的产品是“璞·系列 素颜睫”软磁磁吸睫毛，券后129元，月销1万+，抖音店铺销量最高的产品是【达人专属】悦瞳“小紫管”睫毛打底膏，原价108元，券后25.8元，已售4.2万。粗略估计下来，天猫和抖音店铺拳头产品每月能为悦瞳贡献129万和108.4万元。

同为眼妆的细分品类，美瞳也是在近两年新消费中成长起来的品类。对比美瞳品牌moody来看，moody天猫旗舰店183.8万粉丝，接近悦瞳的11倍，销量最高的是经典日抛10片装，首单券后73元，月销10万+，抖音店铺粉丝209.8万，接近悦瞳的3倍，销量最高的是【奶茶系列】半年抛1片装*2，满减后59.8元，已售34.9万+。粗略估计下来，天猫和抖音店铺拳头产品每月能为moody贡献730万和2087万元。

moody成立于2019年，成立时间比悦瞳更晚，但是从品牌声量和线上销售来看悦瞳远不及。对比美瞳品牌的快速发展，悦瞳缺少了什么？

未出圈的品类

悦瞳主要针对胶粘假睫毛和嫁接睫毛的市场，消费者可选择美宝莲等品牌的产品，或者在美甲美睫、美容院等场所解决这一需求。

睫毛品牌过于细分，少有品牌敢于在线下大规模开店，要么品牌拓展品类开美妆店，诸如完美日记、NARS、MAC等品牌，或者进驻屈臣氏此类的集合店，或者在美甲美睫等生活服务类门店销售产品。

从大众点评的评论来看，部分消费者会进悦瞳的门店是因为门店提供的化妆服务，部分是自然客流，部分是因为线上种草去线下体验。通过化妆服务为门店引流确实产生了效果，但评价中对悦瞳这一品牌或者门店形象并无过多着墨，说明在品类教育上，门店产生的效果有限。

为教育市场和打响品牌，悦瞳曾借助过明星的影响力。2021年6月，悦瞳官宣周也为代言人，彼时周也因为大热剧《山河令》聚集了关注度；2022年5月，悦瞳官宣白鹿为代言人，白鹿为新生代备受关注的女演员之一。在明星上的投入产出比对于市场的教育产生的效果难以量化，但是渠道显然没有撑到市场教育成熟的时候。

图源：悦瞳官微

同时，软磁睫毛赛道玩家稀缺，悦瞳孤掌难鸣。百度搜索上“软磁睫毛”，主要搜索结果指向悦瞳，在“睫毛品牌”的词条下，有优家UPLUS（主打胶粘型假睫毛）、透蜜（主打胶粘型假睫毛）、美肤语（主打胶粘型假睫毛）、阿拉慧（主打胶粘型假睫毛）、松下（主打睫毛卷翘器）等品牌，软磁睫毛产品并不在搜索排名前列，更不用说孤军奋战的悦瞳。

而压倒悦瞳门店的最后一颗稻草，不外疫情影响了购物中心客流。上海、深圳疫情反复，悦瞳集中开店的一线城市购物中心客流受到严重影响。此外，传统的美甲美睫门店在购物中心里也在逐渐失势。

根据赢商大数据，在重点检测的7个城市（佛山、长沙、苏州、成都、天津、泉州、西安）5万方购物中心的门店开关店数据中，美甲美睫眉秀品类关闭了113家门店，新开53家，开关店比（比值=开店数/关店数）为0.47。

此前赢商云智库文章中总结“2022H1购物中心十大失意品类”中，0.47的开关店比夹在惨烈指数TOP1和TOP2。（本文的数据统计范围是重点7个城市，赢商云智库文章数据统计范围是重点12个城市，所以数据不完全相同。）

图源：赢商云智库

要求一个初创品牌完成品类教育，谈何容易。

柳暗花明

但悦瞳现在碰到的问题并不新鲜。

一个完整的眼妆需要眼线、眼影、美瞳和睫毛四个方面的产品，而眼影、眼线等品类发展历史久，国内外品牌对市场的教育已经成熟。而美瞳虽然市场大，但在2019年至2021年两年内赶上风口才完成了品类破圈，moody、4iNLOOK、miomi米欧米、COFANCY可糖等品牌在风口里也获得了品牌关注度。据青山资本数据显示，近五年，美瞳的复合年均增长值高达41%。市场研究机构Mob研究院预测，2025年，中国美瞳行业市场规模可达500亿元。

从美瞳的发展轨迹来看，在风口之前，4iNLOOK、miomi米欧米两个品牌均已成立，4iNLOOK前身是一家线上眼镜平台，代理国外的美瞳品牌，成熟后孵化自己的美瞳品牌4iNLOOK并逐渐向线下探索；米欧米开局聚焦在线下， 2013年成立品牌，2014年开业30家门店；moody在风口中创立，成立之初吸收完美日记的营销打法，小红书、B站、抖音等渠道和头部、腰部KOL、KOC合作，本月宣布和星创视界宣布达成合作，进入其线下渠道。

对于悦瞳来说，可以借鉴美瞳品牌们的渠道、营销打法。在渠道选择上，不必急于以直营单品牌店此种重资产的形式布局线下，屈臣氏、话梅、黑洞等美妆集合店乃至美甲美睫服务的门店都是可选择的渠道，帮助悦瞳捕捉到精准的用户。

而大牌的教育对教育市场也功不可没。美瞳这一概念被快速接受要感谢强生。2004年，强生公司推出一款帮助眼睛受伤的人遮盖眼睛瑕疵的医疗产品，取名“美瞳”并注册为专用商标，后在亚洲市场意外走红，2005 年，强生推出更多强化美容效果的美瞳产品。如若大牌亦能意识到软磁睫毛赛道的机遇孵化品牌，虽然产生竞争，但对悦瞳来说也能解决一部分品类教育的难题。

虽然悦瞳暂时回归了线上，但也并非坏事，如果在线上打出爆品、做出业绩，再走线下悦瞳能够更有底气。

参考文献：

1、赢商网：软磁睫毛切入眼妆赛道 麦格美科技获数千万元融资

2、36氪：36氪独家 | 半年内完成连续两轮近3亿人民币融资，新锐眼妆品牌「WOSADO悦瞳」要继续深耕眼妆赛道