文 | 娱乐资本论 西西弗

洋码头，这家成立12年的头部跨境电商平台正在摇摇欲坠。

几天前，上海电视台新闻频道报道了多位洋码头“买手”追讨货款无门的消息，这些“买手”被欠货款动辄几十万上百万元，而洋码头在上海静安的总部办公场所，早已无人办公。

8月31日，洋码头创始人兼CEO曾碧波在线上会议中表示，洋码头目前拖欠货款2亿元，此外还有保证金3800万元。

最新的消息是，曾碧波告诉一位“买手”，洋码头正在寻求并购，希望有资本方接盘，清偿公司债务。

“买手”们被告知，5月1日之前的历史订单货款一律暂停结算。曾碧波称：“我们的钱是用来发展业务的，不是用来擦屁股的”，“正在经营的卖家可以给洋码头带来利润，我就可以找到资方去注资”。

有人气愤的骂道：“还是第一次听人把‘赖账’说的这么清新脱俗。”

这不是今年第一家“倒下”的电商平台了。

奢侈品电商寺库从去年起就大规模拖欠货款，今年更是“疑似跑路”；8月，易趣网、蜜芽停止运营。此外，“母婴互联网第一股”宝宝树，在各种负面中艰难转型；而考拉海购的团队规模收缩，也从400人收缩到了20多人。

洋码头成立于2010年，曾因“海外买手”C2C这种独特的商业模式风靡一时，并邀请Angelababy担任其代言人。

然而，随着天猫、京东、中免等一系列强势平台的入局，跨境电商的主流早已“蝶变”为保税仓发货，用户无需忍受长时间的海运，还能“7天无理由”，洋码头“海外买手”的商业模式优势不再。相反，买手C2C模式带来的一系列的“假货风波”，则让用户陆续远离了洋码头。

那个曾经极盛一时的海淘时代，已悄然落幕。

2亿货款去哪了？

曾碧波，江西南城人，自我评价带有“江西人的匪气”。他1997年考入上海交通大学少年班，2001年加入易趣，2009年创立洋码头，2010年上线。

遥想当年，融资屡次受挫后的曾碧波，给当时公司仅有的30几个员工写了一封“黎明前的黑暗”的内部信，结尾一句话是：到满血复活的时候，我们能够和这些没有远见的VC童鞋们响亮地喊一句，对不起亲，我们涨价了。

一年后，洋码头实现盈利。曾碧波说，我们涨价了，而且涨价很多很多，涨到今天我自己都看不懂……从那以后，洋码头陆续拿到了包括赛富基金、AB Capital、招商资本等机构的7轮融资，共计10.8亿。

巅峰时期，洋码头拥有8万多注册买手，覆盖了全球83个国家。但如今，洋码头再也无法回到当年的盛况。

在洋码头办公区，物业贴出告示：因长期拖欠水电费、物业费，现已提起诉讼，故停止该场所使用。洋码头则发通知表示，办公室被封是为了节省办公成本，实行全员在家办公。

连日来，被欠款的“买手”涌入洋码头办公大楼，员工则抱着电脑匆忙离开，双方偶尔发生肢体冲突，甚至引起警方介入。

9月18日，在洋码头APP的海淘直播板块中，60多个直播间只有3个直播间正常直播，其余直播间全是回放状态，并没有主播在直播。而正在直播的直播间，与抖音、快手、淘宝直播等平台的二奢直播并没有明显差异。

曾碧波在8月下旬对洋码头买手的公开信中分析了平台现状的两大原因。

一方面是外部大环境影响。疫情之后，各个国际进口快递航班运能减少，口岸清关时效大幅拉长，买手资金结算回笼受到影响，用户等待时间拉长，订单取消率更高。

另一方面，洋码头去年拆除VIE架构，全面拥抱国内资本，在税务、外管等方面增加了合规要求。并且，平台也在自查自检，对过去高速发展中存在违规行为进行整顿。

洋码头称，为了买手业务不受影响，洋码头将公司自身经营资金挪用，以确保买手订单资金得到及时结算和回款，这进一步恶化了公司的现金流状况，同时也引发了诸多外部供应商债权诉讼和银行抽贷的连锁反应。

但事实上，疫情并不是压倒洋码头的稻草。

疫情初期，曾碧波在接受媒体采访时表示，疫情对洋码头整体影响不大，甚至部分品类的销售还有增加趋势，如轻奢类箱包、家居用品、美妆、配饰等。毕竟由于疫情，很多出国旅游无法实现，这在一定程度上给海淘带来了机会。

去年，洋码头举办了11周年庆直播活动。数据显示，与2019年洋码头9周年庆相比，11周庆超级日活动首日GMV同比2019年实现28倍的增长。

然而，根据买手们的反馈，从去年7月起，洋码头平台就开始出现提款困难的情况了。

曾碧波称，报道中所谓的“被欠款商户”系洋码头在合规化经营过程中查处的不良商户，存在“买卖账户”（人在国内购买非本人的海外账户进行经营）、“售假”（经第三方检测机构判定为假）等一系列严重违规违法的经营行为，在整顿过程中店铺被冻结。

但对于这一说法，大量被欠款的买手们显然并不认可。

在结款频频遭遇困难的背景下，“买手”们还愿不愿意继续在洋码头成交，也要打一个问号。

“买手制”的另一面——假货问题频出，售后管理无力

在海淘电商风头正劲的年份里，洋码头曾在上海的地铁站里投放了铺天盖地的广告。短短几年过去，这家公司却陷入了多方追债、摇摇欲坠的险境，到底是哪一步走错了？

我们试图找到这个问题的答案。

根据不同的交易特点，跨境电商可以分为M2C模式、B2C模式、C2C模式、B2B2C模式、海外电商直邮和代运营模式、内容分享等7种模式。

其中，M2C模式即平台招商，代表企业有天猫国际，这种模式下，电商平台面相海外消费品牌进行招商，入驻商家需要获得海外品牌的授权许可；B2C模式即保税自营+直采模式，代表企业有京东、聚美、蜜芽等平台。

而C2C模式即为海外买手制，代表企业有洋码头、海蜜、街蜜等，供应链和选品的宽度更有优势。

2019年，曾碧波在一次采访中表示：“洋码头和天猫国际完全不同，我们既有欧洲的珠宝、LV、还有印度的保健品、韩国东大门设计师的衣服、日本街头的潮牌……产品琳琅满目。天猫国际则以功能性为导向，更强调品质。”

洋码头坚持买手制，也就注定了它后来遭遇的各种致命问题——平台上假货不断，为了不得罪买手，只能牺牲用户口碑，最终导致用户流失。

2020年电诉宝受理的跨境电商领域用户投诉当中，洋码头投诉量排行第一。

一位洋码头内部员工在知乎上提到，平台对买手资质审核并不高，只需要身份证、银行流水、居住证明就可以开店。但这些证件都是PDF和照片，完全可以作假。而且，由于涉及到多个国家的海外买手，每个国家的语言，法律规则都不尽相同，而洋码头资质审核人员在这些方面储备不足。

一份用户起诉洋码头的判决书中提到，原告在洋码头APP上的“北美精品优选”商家店铺购买的加拿大鹅经鉴定为假货。最终，法院判决洋码头退还购物款6751元，并且增加赔偿金额20253元。这相当于按照假一赔三的标准进行了赔付。

除了假货以外，洋码头的售后也存在一定问题。首先是相当一部分商品不支持“7天无理由”；其次，很多国内第三方鉴定机构的鉴定结果，洋码头也并不承认。

更令用户无法接受的是，出现假货后，洋码头的客服常常是站在维护商家的立场，而站到了用户的对立面。

洋码头的用户不少都是对生活质量要求较高的高净值购物人群，但假货频出和差强人意的售后服务，让不少优质用户逐渐流失。

发力抖音、线下大规模开店，洋码头的“转型”成功吗？

除了商业模式上的弊端以外，中小电商平台的生存空间遭到挤压，也是洋码头面临如今局面的重要原因。

蜜芽CEO刘楠曾将垂直电商的困境归因于“算法”：当互联网大厂的算法日趋成熟，消费者不再需要垂直电商了，因为综合电商能通过算法把消费者所需要的产品推向其面前，最终导致垂直电商退出了历史的舞台。

相比之下，海淘平台更是面临巨头们更多维度的挤压。

一方面，为了确保产品质量，天猫国际、京东和网易考拉纷纷将触手伸向海外，直接将海外的品牌和供应链资源拉入平台。

另一方面，遍布各地的保税仓，重塑了“海淘购物”的体验，当商品直接由保税仓发出，让“海淘”几乎可以拥有跟国内电商一致的体验，且7天无理由。

此外，当直播带货兴起后，抖音等短视频平台上二奢直播以及免税店直播抢占了包括洋码头在内的大量海淘平台的用户。

巨头碾压，流量流失，像洋码头这样的中小平台开始逐渐边缘化。

当然，洋码头也没有坐以待毙，而是开始了转型。

近几年，公司重点从电商平台转变为为“直播+短视频”提供供应链以及服务的综合零售和贸易平台，同时向线下拓展。

在抖音发展直播初期，洋码头曾是第一家入驻抖音跨境电商的平台。目前，洋码头早已和头部达人以及大主播展开合作，比如王祖蓝、毛光光、朱梓骁、罗永浩等。

据了解，洋码头已经与大部分MCN机构及达人达成合作，并且在抖音以月均200%的增速快速发展。

“凭借抖音短视频的红利和直播的势能，洋码头撕开了一道流量的血口。”曾碧波在一次采访中表示：“2019年，在人员没有增加、基本没有烧钱的情况下，我们的收入获得了翻倍增长，实现了全年全面盈利。”

2021年，洋码头的抖音平台开设跨境海外旗舰店的销售额大概在2亿元左右，拿到了抖音跨境电商销售额排名第一的成绩。

此外，在2020年的一次演讲中，曾碧波还提出了“百城千店”计划，希望三年内在100个城市开设1000家线下店，门店的定位更多是营销服务和用户流量入口，而非销售中心。

与寺库在线下的“品牌旗舰店”不同，洋码头的线下店定位为“家门口的免税店”，让国际大牌走进消费者，并覆盖多种生活场景，比如社区、超市、酒店等。就在不久前，洋码头全国第四家免税直购店正式开业。该店位于重庆十八梯，是洋码头在全国首个文旅免税店。

然而，在公司大量欠款，买手开始讨债，用户纷纷流失的背景下，洋码头的转型能否真正成功，还有巨大的变数。

对于洋码头而言，当下最紧要的问题，还是欠款。

曾碧波在信中许诺：“对于历史遗留的债务，洋码头不会赖账，我个人也不会随意跑路，下辈子还想江湖再见……哪怕是开直播卖货我也会把债还掉。”

然而，就算开直播卖货，曾碧波能否取得罗永浩一般的成功，似乎也是未知数。