文｜商业评论 田巧云

编辑｜葛伟炜

“茅台冰淇淋店开到上海了！”

距茅台在贵州开出全国首家冰淇淋店不过三个多月的时间，又一家冰淇淋店上月底搭着夏季的末班车来到了上海，同时这也是茅台全国第12家店。

于是，小红书上有人一边喊“茅台冰淇淋的智商税我替你们交了”，一边快速下了单。当然，也有一些人表示“看到价格后默默被劝退”。

其实，今夏被“雪糕刺客”伤到的消费者不在少数，一支雪糕动辄十几元，叫人直呼吃不起。

茅台冰淇淋横空出世后，一下子就奠定了其“顶级刺客”的地位——75~78克的净含量，59~66元的售价（线上购买或代购的价格更是没谱），1.6%~2%的酒精度，若单纯以“含茅量”看茅台冰淇淋，其溢价绝不亚于茅台酒本身。

然而，茅台酒尚有赤水河的故事可讲，茅台冰淇淋靠什么呢？为什么不差钱的茅台要折腾冰淇淋？这样的故事，其他品牌能复制吗？

老公馆迎来新客人

工作日的中午，身处上海闹市区的思南公馆却是另一番景象。

确切地说，如今的思南公馆已经不再是某一栋建筑，而是变身成一个颇具特色的思南路文化街区。

事实上，这里曾经是法租界。如今，路两边见证并穿越了历史的法国梧桐，不仅挡住了夏日的骄阳，也将市中心惯有的喧闹挡在街区之外。

茅台冰淇淋上海首店正坐落于此。

思南路街区的设计风格是开放式的，然而因为疫情，目前基本成了半开放式。原本复兴路过了思南路就可以随意出入的街区，现在则必须从思南路复兴中路或者复兴中路重庆南路这两端扫码进入。

出入的不便，一定程度上削减了街区的客流。茅台冰淇淋店开业当天，媒体报道中大排长龙的队伍早已不见踪影，取而代之的是冷清。即便是在工作日的中午，复兴中路上人来人往，街区内的商铺仍然门庭冷落。

若论位置，茅台冰淇淋店所处算得上优越了，从复兴中路的路边就能看到店铺及各色宣传物料。只是，没有顾客的店面委实有些落寞，只有旁边抓娃娃机不知疲倦的歌声略微营造了点气氛。

零售君在店外等了好一会儿，终于有两位年轻女性前来购买冰淇淋。由于只有青梅煮酒、香草、经典原味3款，所以她们几乎不用纠结地选了香草和原味。开业期间，买一盒冰淇淋赠送3枚代币，可以去抓娃娃机试试运气。

娃娃机里的奖品是茅台的周边——缩小版茅台酒瓶毛绒玩具，谈不上好玩，最多算有点可爱。果然，两位女生在成功抓到一只毛绒酒瓶后，举起相机拍起了照。

当零售君问她们是否会回购时，她们的答案是迅速且否定的：“价格太贵了，再好吃也不会买第二次，尝个鲜就好。”

在距离茅台冰淇淋店不远的地方，一群打扮时髦的上海阿姨爷叔正在街区里各色老建筑前拗造型拍照，他们似乎并没有注意到这个新开的网红店。

“冰淇淋一定是属于年轻人的，茅台此举就是要锁定年轻人，这也是茅台推出冰淇淋产品的底层逻辑。”上海贵酒总裁鄢克亚对零售君说。

至于未来能否成为茅台集团的一个新的业务增长点，鄢克亚认为以茅台的现状来看，目前并没有业绩上的压力，重要的是从品牌营销的角度，让年轻人看见茅台，愿意尝试一下茅台，这就够了。

相比线下店铺辐射距离的局限，线上销售则摆脱了地理位置的牵制。目前，“i茅台”App上显示，48小时普通配送区域已经覆盖到21个省区市，3小时达则仅有10个城市的部分区域能够实现。

不过，在价格上，线上购买并没什么优势。除了12杯能免运费之外，其余都需要支付35~45元不等的运费。

图源i茅台App

“品鉴卡”的定价就更离谱了——3杯装229元，6杯装419元，9杯装609元，12杯装769元。折算下来，每种卡的单杯定价都比常规单杯定价要贵。这个卡的意义大约和茅台酒一样——买的人不用，用的人不买吧。

从产供销向品牌转型

没有哪个企业像茅台这样，一个企业的举动能引发整个行业的关注。

这一方面源于茅台作为国酒本身有着特殊的定位和资源，另一方面也在于这几年酱香型白酒始终热度不减。

“近几年，白酒行业的发展有两个关键词，一个是高端化，一个是酱香化。过去5年，中国的酱酒以22%的复合增速遥遥领先于其他中国香型。”里斯战略定位咨询高级顾问冯华青称。

里斯咨询的研究还发现，头部白酒品牌所代表的香型通常会占据市场份额的50%以上。90年代初，以汾酒、五粮液为代表的清香型和浓香型白酒曾先后占据行业的半壁江山。

不过，无论是哪种香型白酒的风水轮流转，依然没有改变这个传统行业延续至今的“产供销”模式。

这种模式更强调产地、生产和销售三个要素，品牌在这三个要素面前显得并不那么重要，这也是一条赤水河能养活那么多酱酒企业的重要原因。

而鄢克亚认为，世界上任何一个成功的消费品品牌，品牌营销都是最关键的要素，比如可口可乐、麦当劳，没人会在意它是在哪里生产的，但是它们的产品可以销往全世界。

中国白酒过去的成长是一种悠然自得的状态，既没走出国门，也没有像其他行业一样与全球性的竞争者过招。加上国内人口基数足够多，中国白酒行业基本处于一个相对封闭的环境。

封闭的竞争环境带来的结果显而易见——中国白酒行业没有一个真正的品牌。

这个品牌，不是指那些投放巨额广告砸出来的品牌。比如“孔府”和“秦池”就曾因为央视标王的称号，完成从地方向全国的布局，然而，因为缺乏对品牌真正的理解和敬畏，最终失败。

新零售商业评论摄

对于茅台，实战营销策划人白玉峰认为：“虽然贵为酱酒行业的老大，茅台其实也不懂品牌。”据他介绍，茅台还曾推出过啤酒、红酒、矿泉水等产品，最后都不了了之，“茅台不太爱惜自己的羽毛，这些失败对品牌来讲是一种消耗和透支。”

他表示，过去茅台旗下的技术开发公司推出过多款白酒品牌，这些新的品牌不仅没能转变成茅台集团的“神助攻”，反而成了茅台品牌建设路上的“猪队友”，茅台冰淇淋成功的机率也不高。

不过，对于此次茅台进军冰淇淋，鄢克亚有另外一种看法，他认为这是茅台品牌延伸的一次有益尝试，且试错成本并不高。

“虽然目前来看仍有不足，但没有一个盈利模式自诞生就很完美，茅台如果能够占据年轻人对国产高端冰淇淋的认知就足够了。”他表示。

想说复制不容易

对冰淇淋情有独钟的，不止茅台一家。

前不久，洋河在“梦之蓝社区”宣布开售文创雪糕盲盒。事实上，2019年泸州老窖就曾与网红雪糕品牌钟薛高推出一款名为“断片”的雪糕；2020年，年轻小酒江小白又与蒙牛“随变”合作，推出白桃和焦糖两种口味的酒心巧克力冰淇淋……

白酒企业为何如此偏爱冰淇淋？

一方面在于冰淇淋这个品类自带年轻人属性及流量，另一方面在于这几年国内冰淇淋销售整体呈稳步增长趋势。

据前瞻产业研究院数据，2020年的中国冰淇淋/雪糕市场规模达到1470亿元，预计2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。

但其实，市场规模的持续增长，并不代表入局者一定能分到一杯羹。

毕竟，从冰淇淋行业来讲，除蒙牛、伊利、雀巢等几大头部企业之外，一些新兴品牌比如钟薛高、中街1942，甚至盒马也加入年轻人的争夺战，且玩家逐年增加。

图源盒马官方微博

此外，从白酒行业来看，如果只是单纯找一家冰淇淋企业代工再到线下开店，风险也很大。毕竟，即便是坐拥强大资源的茅台，短时间内吸引消费者的注意力不难，但想要真正获得成功，远不是开个线下店这么简单。

“能否向奶茶、咖啡等品类一样，实现稳定的复购是茅台冰淇淋的巨大挑战。”冯华青分析。

那么，我们换个角度思考一下，白酒的年轻化只有冰淇淋一条路吗？答案是否定的。

白玉峰和冯华青都认为，传统白酒虽然度数高，但并不是阻碍年轻消费者选择白酒最大的难题。年轻人拒绝白酒，其实不是白酒本身，而是那些讲究顺从或者PUA的酒桌文化。

近年，烈性酒在国内的销量不降反升就是一个例子。

2021年1~12月，中国市场共进口烈性酒1.35亿升，同比增长30.9%，烈酒进口额达25亿美元，同比增长66.9%，其中威士忌的进口额为4.6亿美元，同比增长91.7%，进口量也增长了43.8%。

在大幅增长的业绩中，年轻人贡献极高。据威士忌综合社区平台百瓶发布的《2021中国威士忌年度白皮书》显示，Z世代用户数量占总消费人群47%，接近一半。

显然，白酒行业如果能够通过有效的品牌打造和产品创新，再借助合适的渠道或场景，也能够找到和现代年轻人对话的密码。

鄢克亚指出，目前，除茅台之外，其他酒企跨界冰淇淋更多停留在营销层面的尝试。

白酒业是一个典型的消费品行业，而消费品的逻辑就是“品牌驱动”，即用品牌建立起竞争的护城河。

所以未来，白酒企业想借助年轻化这个大趋势转型并获得胜算，就不能盲目跟风，必须真正找到与自身品牌定位相匹配的策略或路径。

酒企卖冰淇淋不是一路好走的路，更不是唯一的一条路。