文|伯虎财经 梦得

2019年，董明珠放话：“格力要在2023年实现6000亿的营收！”

当时，美的集团、格力电器、海尔集团已经是中国家电的三大巨头，2019的营收分别为2780亿元、1980亿元、2010亿元。格力为美的的71.2%、海尔的98.5%。

四年过去，2022上半年财报显示，美的、格力、海尔的营收分别为1830亿元、950亿元、1220亿元，美的的营收几乎是格力的2倍，和海尔的营收差距从1.5%到22%。

这些年，相比于美的和海尔的闷声做大事，格力异常活跃，跨行、打造“下一个董明珠”、进军直播带货，出圈事件接连不断，却掉队了？

01 美的和格力市值差了两倍

同是空调巨头，同为广东企业，美的和格力算是老冤家了。董明珠曾在接受媒体采访时公开讽刺美的，：“美的跟我根本不是对手，如果我把他作为对手，我感觉我很悲哀。”几年后，曾经几乎站在同一起跑线的美的、格力，真的不算对手了。截至2022年9月13日，美的、格力市值分别为3953亿、1979亿，美的的市值和营收几乎是格力的两倍。

2022年上半年财报显示，格力电器营业收入为952.2亿元，同比增长4.58%；归母净利润114.66亿元，同比增长21.25%。其中，格力电器空调收入687.5亿元，占比72.2%。不难看出，空调仍是格力的主要收入来源。从2014-2022年格力空调业务的销售规模和占比变化趋势可以发现，虽总体趋势是下降的，但仍占大头。而空调作为格力的王牌业务，在2022年上半年，再次被美的空调超越。

其主要原因有两点：

1、受疫情影响，家电行业门店线下店均受到一定程度的影响，早就布局好线上渠道的美的优势发挥明显。

2、格力启动了营销改革，与部分经销商关系紧张，渠道的变革对销量有一定影响。

除了空调业务外，美的的多元化发展也取得一定成效。据2022年上半年财报显示，美的上半年实现营业收入为1836.63亿元，同比增长5.04%；归母净利润159.95亿元，同比增长6.57%。其中智能家居营收1259亿元，占总营收的69%；美的空调达832.36亿元，约占总营收的45%。而美的早年布局的冰箱、洗衣机、厨电和小家电这些品类，其收入已经有望成为第二增长曲线。

据奥维云网数据，2022年上半年在家用空调、微波炉、台式烤箱、电风扇、电暖器、电磁炉、电热水壶等多个品类中，美的系列产品在国内线上与线下市场份额均位列第一。即便不是第一，也都是市场第二、第三的地位。2021年，美的总营收3412亿元，非空调家电营收1322亿元，占总营收的39%。

另外，美的在海外的布局也是比格力“市值多了1974亿”的原因。这十年，美的陆续并购和投资了Miraco、日本东芝白电、Clivet、库卡、Servotronix等企业，今年上半年美的海外收入739.6亿元，占收入比重高达42.55%。而格力海外营收只有137.35亿元，占收入比重14%。

归根到底，虽然格力和美的常被拿来比较，但它们走的是两条路。格力目前仍是一家单品类主攻内销市场的公司，空调营收占比超八成，国内市场营收占比超八成；而美的是多品类多线发展，有望开展第二增长曲线。对现在的美的来说，海尔是比格力更强劲的对手。

02 海尔强势发展

虽然在空调业务方面，海尔相对美的、格力来说，属于第二梯度，但海尔发展聚焦高端、海外，迎来了快速的增长。据2022年上半年财报披露，海尔上半年营业收入1218.58亿元，同比增长9.07%，归母净利润79.49亿元，同比增长15.89%。其中，海外业务实现收入614.81亿元，占总营收的50.4%，已超过国内市场。

海尔快速增长主要有两个原因：

一方面得力于海外市场。

海尔是中国家电行业最早启动国际化战略的企业，在海外市场的打法可圈可点。通过自有品牌出海与并购品牌协同，快速推进全球布局的本土化。比如，在美国市场，除了自有品牌，收购美国的Monogram、Cafe、GE Profile三大高端品牌，2021年三大高端品牌在美国市场收入同比增长超40%。

另外，在布局海外高端品牌市场的同时，也提升了全球各区域市场的供应链能力，最大程度地避免原材料价格上涨、关税制裁等不利因素，可通过资源互换降低成本，这也是海尔2021年海外业务增长13%的重要因素。

另一方面，海尔从2016年前后就开始向高端家电、智慧家庭业务发力。与美的相比，海尔家电选择“少而精”路线，品类少营收却压美的一头。

特别是海尔旗下卡萨帝，几乎成为国内高端家电的代名词。在国内万元以上价位段市场，卡萨帝品牌洗衣机线下市场份额达到73.9%，冰箱达到36.2%，空调在15000以上价格段市场份额达30.3%。冰箱、空调、洗衣机在线下市场的均价达到行业的两倍到三倍。另外，海尔还通过卡萨帝、海尔、leader(统帅）三个品牌分别实现对高端、终端、下沉市场人群的全覆盖。

可以从2016-2021年美的、格力、海尔非空调家电销售收入对比可见一斑。海尔非空调家电收入一直呈增长趋势，且增速较快。2016年，海尔非空调家电营收是海尔的97%，2021年，已跌到76%。而格力非空调家电和美的、海尔已无可比性。

中国三大家电巨头中，美的依靠王牌空调及其他家电加持，总营收、净利润位居第一；海尔依靠”海外市场+明星产品”雄踞家电第一阵营；那么格力呢？靠“掌握核心科技”的空调能长久地走下去吗？

03 格力的路不好走

显而易见，不能。

“谈起格力就说空调”现在已经成为格力的一句咒语。早年，家速电行业实现高增长，专业做空调，掌握核心科技理念帮助格力稳占国内家电市场前列。但随着人口红利消失，以及整个大环境下的消费颓势，国内家电销售规模已经呈下降趋势。

根据全国家电信息中心数据：2022年上半年国内家电销售规模为3609亿（其中线上1995亿、线下1664亿）、同比下降11.2%。其中，空调零售额782亿，同比下降16.2%。想要依靠空调在未来长期占据市场龙头，显然竞争力不够强。

事实上，格力一直在试图突破业务单一的困境，只不过都没有掀起水花。在除空调外的家电业务中，美的、海尔已经牢牢占据了海内外市场，格力和两者相差太多；智能家居行业也有互联网大厂相继入局，如小米、阿里，竞争已经进入白热化阶段。

而关于其他领域的布局，格力也多次碰壁。2013年起，格力先后宣布进入手机、新能源汽车、智能穿戴、冰洗和厨电领域，甚至开始布局芯片、医疗设备等产业，进入直播行业，进军预制菜等等。但这种“跨界”的尝试并不容易，格力此前的手机、造车等事件已经是前车之鉴。

截至目前，格力还没有真正有规模化营收的其他业务，在屡次失败的尝试中，与美的、海尔相比，格力显得落后了。另外，在疫情的催化下，格力着力于渠道改革，但这并不容易。

早期，格力与经销商利益深度捆绑，让格力在销售渠道有了极大优势，借此常年稳居空调行业的龙头老大。而现在的格力也正为此付出代价。自渠道改革以来，20年，格力山东经销商反水，投奔竞争对手美的；同年6月，也就是618格力电器直播销售额破百亿的第二天，京海互联减持了25亿元的格力股票；今年6月，京海互联再次套现超过35亿元。8月，河北“总代”徐自发投奔飞利浦。很明显，与经销商的矛盾已经是“兵刃相接”，势必对格力营收的影响还会延续。

与美的、海尔的差距逐渐拉大，在其他领域的探索也没有取得成果，现在与经销商的矛盾也愈演愈烈，格力渠道的把控能力是否依然强大，也是疑问。

正如董明珠所言，“（格力）这些年销售放松了警惕，有点养尊处优。”现在，格力必须加速前进了。

参考来源：

1、虎嗅APP：跟美的、海尔比，格力真是掉队了

2、虎嗅APP：格力“渡劫”

3、远川研究所：美的比格力贵2400亿，董明珠输了？

4、妙解文章：业绩高增，股价大降，海尔是否已跌出性价比？