文|华丽志

以往，人们对“南京”这座城市的印象更多地是历史文化、自然景观和高校学府，而提到南京的时尚和奢侈品消费场所，只有屈指可数的几个目的地：南京目前唯一的单体全业态高端商业体德基广场、位于新街口商圈的老牌商场金鹰国际购物中心等。

进入2022年，南京万象天地、河西 IFC 国金中心、砂之船（南京江北新区）超级奥莱等高端商业地产项目相继官宣对外开放时间。上个月，南京出台新一轮发展“首店经济”的政策，全面推进国际消费中心城市建设。

伴随各项利好政策的落地，以及新兴商业体的加速布局，高端品牌在南京的动作愈发频繁，这里的时尚消费实力与潜力正在持续爆发。

《华丽志》本文将从以下四个方面透视南京时尚和奢侈品市场的最新动向：

首店数量与层级齐升，美容与珠宝品类抢眼

限时/快闪店频开，户外活动升温

高端化+在地化，南京商业格局焕新升级

打造南京都市圈时尚消费集聚地

“首店”数量与层级齐升，美容与珠宝品类抢眼

今年以来，众多时尚和奢侈品牌纷纷加速在南京的门店调整和布局，其中 Saint Laurent 和 Loewe 对门店进行了扩容，将原来的单层门店升级为双层，而 Dior 则对门店内部及外立面以新的艺术风格重新装饰，全新的 Dior 德基双层旗舰店已于9月15日启幕，这也是德基内首家拥有店内电梯连接上下层的门店。

同时，南京的首店数量快速增长，高层级首店加速聚集。CBRE世邦魏理仕专业报告显示：2022年上半年，南京新增国际品牌首店占比40%，高于一线城市均值21%，而在新增首店中，一线/奢侈品品牌占比12%。

由本土地产开发商德基集团打造的、背靠“中华第一商圈”南京新街口的德基广场在吸纳品牌首店方面依然“一枝独秀”，其中，高端美容和香氛品牌、珠宝品牌在德基的开店动作尤为抢眼。

9月15日，意大利奢侈品集团 Prada（普拉达）官宣重启美妆品牌 Prada Beauty（普拉达美妆）一个月后，德基一期负一楼的 Prada Beauty 门店已正式开业，据悉，这是 Prada Beauty 在中国大陆、也是在亚洲的首家门店；8月底，LVMH 集团旗下法国沙龙香水品牌 Maison Francis Kurkdjia（梵诗柯香）宣布正式进入中国市场，并同步在德基广场开出了中国大陆首店。

上图：Prada Beauty（普拉达美妆）南京德基门店

上图：Maison Francis Kurkdjia（梵诗柯香）南京德基门店

据《南京日报》报道，意大利奢侈品集团 OTB亚太区首席执行官 Diego Menarin近期表示：“期待尽快和南京展开合作，共同成长。”集团总部近期已批准中国拓店计划，并将大部分资源投入到中国，南京在这一拓展计划中占有重要地位。今年7月，OTB 集团旗下四家品牌 Maison Margiela (马吉拉时装屋)、Jil Sander (吉尔·桑达)、Marni (玛尼）和 Amiri 分别在上海锦沧文华广场（JC PLAZA）开出了旗舰店。

部分美容品牌还通过引入全新装置的方式提升其门店规格。例如：9月初英国奢侈美妆品牌 Burberry（博柏利）美妆在德基广场全新启幕了品牌在国内首家配备室内裸眼 3D大屏的门店；8月中旬，日本资生堂（Shiseido）揭幕了焕新升级后的德基广场门店，这是品牌在中国的首家数字概念店。

上图：BURBERRY（博柏利）美妆南京德基门店

与此同时，德基广场在珠宝领域的优势日渐显露，除了行业头部的高端珠宝品牌外，小众珠宝品牌亦选择将全国或区域首店布局于此。

不止如此，包括奢侈品牌、时尚潮牌、设计师品牌以及户外运动品牌在内，越来越多的国内外品牌瞄准了南京，并且这些品牌的首店布局并不局限于德基广场。

限时/快闪店频开，户外活动升温

除积极布局“首店”外，进入2022年，时尚和奢侈品牌们在南京开设限时店和快闪店的频率明显加快。

1月至今，包括 GUCCI（古驰）、Burberry（博柏利）美妆、ARMANI（阿玛尼）美妆、VERSACE（范思哲）、LOEWE（罗意威）香氛、CELINE（思琳）、BVLGARI（宝格丽）、Delvaux（德尔沃）、Max Mara（麦丝玛拉）、MARNI（玛尼）、Atelier Cologne（欧珑）、CREED（恺芮得）、Sisley（希思黎）、Messika（梅西卡）、BREITLING（百年灵）等在内的近35家奢侈品及美容品牌先后在德基广场开出快闪店或限时店。

值得一提的是，英国香氛品牌 CREED（恺芮得）、法国珠宝品牌 Messika（梅西卡）以及意大利奢侈品牌 MARNI（玛尼）正是通过开设快闪店的方式首度进入南京，其中，CREED（恺芮得）在德基开设的香氛限时店时间长达4个月（从今年8月2日持续至12月31日）；MARNI（玛尼）则将2022 MARNI MARKET 限时精品店全国巡回之旅的首站选在南京德基，这家限时店的开设时间为5月1日~5月15日，期间品牌还推出了南京限定款手袋。

此外，南京也成为了运动户外品牌举行线下活动的目的地之一。今年6月12日，美国户外品牌 Patagonia（巴塔哥尼亚）与南京公益净山组织“山野拾荒”合作，在南京宝卡湖开启“净山”活动，200人共清理垃圾1190.2斤。Patagonia 目前在中国共有五家直营门店，分布在北京、上海、杭州三个城市。

7月29日至7月31日，中国户外品牌naturehike 挪客参加了在南京国际展览中心举办的ISPO SHANGHAI 2022 第八届亚洲（夏季）运动用品与时尚展，并与户外电源品牌正浩 EcoFlo 合作，将现场发布ISPO南京特别企划系列联名产品。挪客在中国尚未开出正式门店，创始人季剑明此前曾作客《华丽志》“对话中国品牌主理人”栏目。（详见历史报道：挪客Naturehike创始人季剑明：品牌的成长史，就是中国户外露营行业发展的一个缩影【对话中国品牌主理人】音频实录）

高端化+在地化，南京商业格局焕新升级

改革开放后，南京商业实现飞速发展，以新街口为城市中心的商业格局初见雏形，彼时，这里矗立着于1934年落成的中央商场以及始建于1952年的新街口百货（简称“南京新百”）。

1996年，金鹰国际购物中心在新街口开业，十年后（2006年），南京唯一的单体全业态高端商业体——德基广场正式落成并对外营业，新街口“中华第一商圈”的美名由此形成。

伴随着瑞安房地产、新鸿基地产、香港置地集团等多个商业地产巨头入局南京不同商圈，这座城市的商业格局将迎来焕新升级。

——新兴高端商业体与德基新项目“分庭抗礼”

新鸿基地产于本月初发布的2022财年财务报告指出，集团在南京建邺区河西新中央商务区打造的南京国金中心 IFC将于2023年初分阶段开业。集团官网显示，南京国金中心定位高端时尚购物商场，是参考上海国金中心的成功经验打造，商场共有9层，占地面积9.3万平方米，将引入商户200家，其中包括众多顶级国际品牌，并有部分品牌是首次登陆南京。据“南京商业NJ”独家披露的消息：，目前南京IFC已签约的品牌有：Hermès、Chanel、Boucheron、Mikimoto、De Beers、Valentino、Dior、Cartier、Prada、Chaumet、Giorgio Armani 等。

同样在河西新中央商务区，德基集团在紧邻南京IFC的庐山路地块打造了一座总建筑面积达44万平方米的德基世贸中心。按照规划，德基世贸中心筑面积44万平方米，总投资额50亿元，涵盖5A甲级智能办公楼、五星级豪华酒店、时尚生活广场、空中花园豪宅等业态。不过，目前德基集团尚未公布德基世贸中心的具体开业时间。

上图：河西德基世贸中心效果图

而在南京核心的新街口商圈，德基集团正在紧锣密鼓地建设德基广场三期项目，与此同时，由香港置地集团打造的金陵中环亦在建设中，预计将于2024年正式开业。

根据南京市政府印发的《南京市2021年经济社会发展重大项目计划》，德基广场三期位于新街口东北象限，总建筑面积约13.6万平方米，总投资额为20亿元，拟建集商业、文化酒店于一体的综合体，项目已于2021年6月正式动工。根据规划，德基三期将通过下沉广场、地上和空中两处连廊与一期、二期商场连为一体，届时，德基广场将成为具有生活、休闲、文化、娱乐功能的“城市客厅”。

上图：德基广场三期规划图

金陵中环是香港置地集团继北京王府中环之后，在中国大陆打造的第二家中环系项目。集团指出，金陵中环将全面沿袭“中环系”的精奢综合体打造、运营能力，“力呈文化、艺术、商业、居住等多维度的国际品质新体验”。该项目总用地面积约3万平方米，建筑面积约34万平方米，商业面积约9万平方米。项目有A、B两个地块，其中A地块包括办公楼、公寓楼及商业裙房，B地块为办公塔楼及商业裙房。

——融合在地特色的时尚潮流新地标

不久前，由华润置地打造的南京万象天地通过官方微信公众号宣布，将于9月30日正式开业。

南京万象天地位于秦淮区中山南路666号，占地面积8.38万平方米，该项目建设规划时改变了传统的 “封闭式” 商场设计，以“开放、融合”的手法将商业与城市文脉有机结合，旨在打造“MALL+街区+古建”的商业形态。内部道路规划上，在保留历史街巷的基础上，南京万象天地利用黑簪巷和弓箭坊等原有街道来划分商业建筑区域和形态，形成围合式古商业集市的城市形态。商业区内还包括了一幢原址建于光绪二十一年的老宅 “云章公所”，这里也是清末的中国“四大名锦”之首——云锦制造业的行会。

定位“城市文化潮流策源地”，从品牌业态来看，南京万象天地围绕“南京潮流时尚生活地标”、“全球热门餐饮南京至高”、“潮流品牌首发第一站”三大标签，引入40%的城市首进品牌，20%的全新定制概念店。

官方最新公布的品牌入驻名单显示，潮牌 KOYO、高级时装 CARVEN（卡纷）、法国珠宝品牌 RedLine 将在此开设南京首店；买手店 STUDIOUS、ENG、Solar Lab，男装品牌 nice rice、潮流概念集合品牌 EXI.T 、中国原创潮牌 Randomevent、高端滑雪城市一站式体验空间 SNOW51、室内冲浪馆 IGOSURFING 等品牌将在此开出江苏首店，加拿大户外品牌 Arc'teryx（始祖鸟）江苏旗舰店、奥地利人造水晶和珠宝品牌 Swarovski （施华洛世奇）江苏首家全新概念形象店也将落地南京万象天地。

由砂之船集团打造的砂之船（南京江北新区）超级奥莱也于近日官宣，将开业时间定在今年十月，这是集团继南京江宁奥莱后在这座城市的第二个项目。据官方微信公众号消息，砂之船（南京江北新区）超级奥莱以河谷绿洲为灵感来源，串联沿河景观区域，将层层绿色引入建筑当中，打造自然、绿色、开放的城市特色建筑，并用舞动的云锦丝绸呼应本地文化内涵。

业态方面，砂之船（南京江北新区）超级奥莱采用A*(1+N)*DT的商业模式——“1” 以国际品牌、国内知名品牌为主，“N” 以超级运动、超级儿童及餐饮和生活方式为主，共计有350+品牌入驻。目前集团官网信息显示，已入驻品牌包括：意大利空间、Coach（蔻驰）、Michael Kors、BOSS、Nike、adidas、Salvatore Ferragamo（菲拉格慕）等。

此外，由瑞安新天地打造的南京百子亭天地项目也正在加速推进，这是瑞安房地产与新天地品牌在南京的首个新天地项目。百子亭天地位于南京市玄武区核心地段，总建筑面积约6.85万平方米，项目分两期建设，其中，一期项目包含南区的11栋历史文化保护建筑修缮工作，如：徐悲鸿故居、傅抱石旧居等，以及北区的时尚休闲街区建设，将于今年年底竣工并全面对外开放。

打造南京都市圈时尚消费集聚地

南京正在全面推进国际消费中心城市建设。2021年4月，南京市政府发布《南京市创建国际消费中心城市三年行动计划（2021—2023年）》并强调，围绕“点线圈带”，建设以品质化商业体——特色化商业街区——国际化大型商圈——商旅文体融合消费带为架构的多维城市消费空间体系。

南京能够吸引品牌首店及众多高端商业体入驻，除了政策指导外，与其本身的消费市场活跃度密不可分。“南京发布”今年2月发文披露：2021年，南京人均社会零售消费额高达 8.48万元，超越“北上广”位列全国第一，也是全国唯一一个人均消费超过8万元的城市。

文中还指出，2021年，新街口商圈“四大金刚”——德基广场、中央商场新街口店、金鹰新街口店、南京新百中心店共实现销售额约371亿元，其中，德基广场销售额超过210亿元，首次迈进“200亿俱乐部”。

据了解，德基广场的 Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Dior 四大奢侈品牌门店在全国门店中销售额名列前茅，而新入驻的 CARTIA、COVERNAT 等品牌首店销售额也明显高于全国其他门店。

此外，作为周边区域唯一的特大城市，南京能够吸纳大量来自都市圈城市的消费需求，消费市场辐射南京都市圈3700万人。“南京发布”的统计数据显示，新街口商圈年销售额有四成左右来自于南京都市圈城市市民的消费贡献。根据仲量联行发布的报告分析，南京都市圈的战略定位，将是南京建设国际消费中心城市的重要优势。

8月11日，南京市商务局出台新一轮发展首店经济的政策，强调突出构建“首店+”体系，将商业载体作为发展首店经济、引入首店品牌的主要力量，并在政策上重点向其倾斜，以及对在南京开展知名品牌首秀、首发活动予以政策支持，鼓励发展首演、首赛、首展活动，全面形成首店经济发展的氛围。

全面推进国际消费中心城市建设以及“首店＋经济”政策的加持，将不断引领南京市消费场景焕新升级，进一步提升南京商业吸引力和辐射力。

图片来源：各品牌微博、商业体官方微信公众号、南京市规划和自然资源局网站