文|饮品报

从麦当劳的咖啡到麦咖啡，从拿铁到奶铁，记录了麦当劳在咖啡赛道上起步、发力、奔跑的历程。

1993年，麦当劳的咖啡子品牌麦咖啡诞生于澳大利亚，它的初衷是为欧美顾客在快餐之余营造一种咖啡氛围。

麦咖啡在中国的真正起步是在2010年。当年，麦当劳方面宣布，将在京、广、沪、深四个城市新开65家“麦咖啡”独立咖啡店。自此，麦咖啡结束仅在北京试点的时代，正式走向规模化发展。

2020年，是麦咖啡的一个重大转折点。在这一年，经历10年发展，麦咖啡在中国的门店达到800家；也是这一年，麦当劳宣布斥资25亿对麦咖啡进行全面升级。此后，两年时间，麦咖啡的门店从800家猛增至2500家。

而就在日前，麦咖啡又有新动作——推出奶铁系列产品，全面下架拿铁。为何弃“拿铁”推“奶铁”？麦当劳近20年独立咖啡品牌运营的经历，又可以为我们带来哪些启发？

从“拿铁”到“奶铁”，麦咖啡的本土化

有调查显示，中国消费者最常见的咖啡“伴侣”是奶粉、牛奶、植脂末等。国人更爱“奶味”的咖啡。

在国人看来，奶的加入会让咖啡愈显浓郁，而咖啡的苦又让奶的香味更加充分。奶与咖相互滋养，彼此成就，让“奶咖”表现出丝滑的口感与馥郁的香气。所以，饮品界流传一种说法：中国咖啡靠“奶”脱离了“苦”海。

在媒体采访中，麦当劳中国首席执行官张家茵也表示：“根据中国消费者对奶咖类产品的偏爱”，麦当劳倾力推出“奶铁”这一重磅新品。

从拿铁到奶咖，不只是名称上的改变。麦当劳方面透露，奶铁系列改变了原有拿铁产品的萃取方式和奶咖比：萃取是用更大粉量精萃前中段咖啡精华；奶量则提升到了30%左右。

同时，麦咖啡提供四种奶品选择，分别是牛奶、燕麦奶、厚椰乳与厚牛乳。除了奶元素外，从流量燕麦到“奶茶伴侣”椰乳、厚乳，这里，亦不难看出麦咖啡对国人咖啡口味的迎合。

所以，从“拿铁”到“奶铁”，是麦咖啡进一步本土化的战略举措。面对当下前景诱人，竞争激烈的咖啡市场，本土化亦是麦咖啡深化其独立咖啡生态，打造差异化壁垒的主要方向。

麦咖啡的成长逻辑，隐藏着品牌打造的主流思路

在宣布新推“奶铁”系列之前，麦咖啡就已经让网友“预感”到“将有大事发生”。

8月30日，麦咖啡在其微信公众号上发布了一条推送——《麦咖啡分手通知》请查收。内容中，麦咖啡“致麦当劳”，直言“想了好久，今天总算说出口——我们分手吧”。预告“9月1日，我要大家都记得，我是McCafe麦咖啡”，别再叫我“麦当劳的咖啡”，署名“正在憋大招的麦咖啡”。

与此同时，上海麦当劳总部出现了巨幅“分手”海报，麦当劳官微还借网友之口询问“啥情况？”到了8月31日，麦当劳官方回应：“没分！闹了点脾气，说一直被叫成麦当劳的咖啡，很少有人注定它的招牌和咖啡。”

经过“分手连续剧”的造势，奶铁在9月1日正式与大家见面。说到底，麦咖啡作为麦当劳的“亲儿子”，我们可以将麦当劳的一系列行为理解为“家长心态”：一边力挺麦咖啡，不断为麦咖啡背书；一边又期待麦咖啡的独立成长。

在2020年之前，中国咖啡市场还没有充分“卷起来”，麦当劳对“亲儿子”的态度还比较“佛系”。而在2020年以后，在瑞幸、Manner、幸运咖等本土品牌的疯狂教育下，中国咖啡市场呈现出爆发的态势。在这种背景下，麦当劳也开始“鸡娃”。

从2020年对麦咖啡全面升级开始，麦当劳就表现出了对麦咖啡品牌发展的高度重视。麦咖啡自此开启奔跑模式。

从创立到现在，我们可以将麦咖啡的成长经历分为三大阶段：

一是独立品牌试水阶段。前面10年，是麦当劳在中国试水独立咖啡品牌的阶段。这个阶段的麦咖啡，倾向于对门店模型的打磨与对市场的探索。

二是差异化壁垒搭建阶段。从品牌升级到近两年围绕着麦咖啡进行一系列营销，再到确立“奶咖”专属明星产品，麦咖啡日渐在白热化竞争市场中形成了差异化壁垒。

三是高速增长阶段。麦当劳方面透露，麦咖啡将蓄力更高速增长，预计2023年新增约1000家门店，大部分位于三线城市。

上述三个阶段，其实是大多数餐饮品牌成长发展的一个缩影。先成立品牌，再细细打磨差异化壁垒，而后在形成自有特色与经验沉淀的情况下将品牌做强做大。根据这个逻辑我们去看那些曾经昙花一现的饮品品牌，会发现这些品牌要么是顺序错了，还没有打磨出差异化特色的时候就开始盲目扩张；要么是主次不分，品牌做强做大的根本支撑是差异化的产品，而非营销。

麦咖啡的背后，站着一群瞄准咖啡事业的餐企

麦咖啡奶铁的上市，向大家释放出一个信号：麦咖啡回归产品将持续深化咖啡市场。而麦咖啡的发力，彰显出麦当劳对咖啡市场的“雄心勃勃”。

“雄心勃勃”布局咖啡行业的知名餐企，不只麦当劳一个。在咖啡行业风口下，跨界布局咖啡市场的餐企不胜枚举，比如狗不理包子、米其林餐厅“宋”、茶颜悦色、蜜雪冰城等，均推出了独立咖啡品牌。

那么，麦当劳发力咖啡业务，餐饮品牌纷纷布局咖啡品牌的背后，到底有着怎样的底层原因？

1、降低不确定性风险

疫情，就是近两年最大的不确定性风险。

口罩常态化，餐饮堂食受到巨大影响，致使一些正餐餐厅的营收锐减，连海底捞、呷哺呷哺两大火锅头部品牌在今年上半年也陷入巨亏。相反，瑞幸等咖啡品牌却表现出了强劲的营收能力，这与咖啡的天然基因有着莫大的关系。

作为有着天然社交属性与零售基因的品类，咖啡适合堂食、自提、外卖、零售等多种售卖方式，可沉浸至居家、办公、逛街等各式各样的饮用场景中。因此，咖啡有了更强的抗击风险能力。这是近两年咖啡成为跨界热门的关键原因之一。

2、延长运营时段，增加引流场景

与正餐等餐饮品类不一样，咖啡没有明显的高峰时段，它是一个“全时段”品类。以麦咖啡为例，大多数麦咖啡门店依傍于麦当劳存在，在这种情况下，麦咖啡很容易补上麦当劳的闲时时段，同时，又与麦当劳形成相互引流的关系。

这与很多火锅店、烘焙店特辟饮品窗口的逻辑类似，均是通过延长运营时段，相互引流来实现增收。

3、寻找第二曲线

在母品牌眼中，每一个子品牌，都是“第二曲线”的“潜力股”。

无论是寻求年轻化路线的老字号，还是延伸业务边界的西式快餐、新茶饮，它们打造独立咖啡品牌的最终目的，都是为公司寻找第二曲线。

2020年，麦当劳方面曾豪言“目标是让有麦当劳的地方，就有麦咖啡”，宣布在3年内布局超过4000家麦咖啡。如今，麦咖啡离4000家的规模更近了一步。显然，麦当劳的门店体系，将成为麦咖啡加速扩张的最大倚仗。

同时，麦当劳西式快餐与咖啡的天然匹配，麦当劳与麦咖啡消费群体的高度重合，都将成为麦咖啡奔跑的强大助力。如今，又有了“奶铁”加持的麦咖啡，值得期待。