文|餐饮界

观察整个火锅行业参某发现，火锅人的韧性远超想象。头部表现不佳，生存环境严苛，并未影响一些品牌交出了漂亮的成绩单。梳理这些品牌的“成绩单”，参某找到了火锅行业的“新”机会点。

回归产品本质

“新”餐饮环境下，一些“老生常谈”的品牌运营逻辑被逐渐弱化。它或许不是行业的“新”机会点，却是可以成为刺激品牌成长的“新”方向。比如，匠心与传承。

锅底是火锅的灵魂，这是火锅人的共识。无论是川渝火锅的麻辣鲜香还是粤系火锅的鲜美健康，都藏在“秘制”锅底中。也正因如此，我们看到，“灵魂跟不上”的网红品牌终究被市场淘汰，而注重“灵魂”打造的品牌获得了消费者的口碑认证。

常态排队，翻台率最高达到8.32的佩姐老火锅，它吸引人气的法宝就只有一个——口碑。坚持输出重庆老火锅的本味，佩姐一直在坚持重庆火锅的“老路”，注重传统技艺传承，重视锅底口味，加强品质管控。总结下来，就是回归火锅的产品本质。

佩姐的口碑养成，可以概括为三大点：死磕产品、打造标签、形成文化。死磕 “重庆锅底”，坚守“传统正宗”，佩姐出渝辣度不减半分，这让佩姐在普遍“本土化”的火锅市场中显得特立独行。但也正是这份坚持，让佩姐形成了稳定的差异化标签——正宗重庆火锅。

在锅底制作中，佩姐采取“百年家传工艺、纯天然零添加原料、240小时自然发酵、9小时焖煨”，才成就了其“浓油重料，久煮不浑”的特色。

来自舌尖的火辣刺激、唇齿留香，是佩姐留给消费者的第一重记忆；第二重，来自佩姐身上的各种“标签”。“重庆火锅排队王”、“用味道，记住重庆”、“鱼子酱般红油锅底首创者”，甚至调料传统技艺成为“渝中区非物质文化遗产”……这些“标签”，让佩姐的差异化锅底、产品品质有了更具体的表达，也形成了佩姐专属的品牌与产品文化。

佩姐的成绩单告诉我们，回归产品本质的做法，虽“笨”却行之有效。其实几乎每一位餐饮人都深谙，把长期主义用在产品上永远不会出错。但在实际运营中，不少品牌被创新牵着鼻子走，为了创新而创新；被纷乱的营销手法蒙住了双眼，迷失了方向。大量的品牌也用经验与教训证明，产品主义或许不是品牌长足发展的唯一出口，却是最核心、最不可或缺的一个出口。

搭建“潮流”空间

如果说佩姐抓住了火锅的“好吃”，那么接下来参某要提到的这个品牌，则抓住了火锅的“好玩”。“好吃”切中的是餐饮的产品本质，“好玩”切中的是餐饮的社交本质。

怂火锅，九毛九旗下的火锅品牌，延续了太二的个性风格。怂火锅最初引发传播的是它的“工业风”装修。以黄、银、灰为主色调，再加上工业排风扇、百叶通风口等工业元素，网友：在“车间”里吃火锅，感觉就是不一样。

但怂火锅的“好玩”，不止“工业风”那么简单。拆解怂火锅的场景打造逻辑，有三大点值得借鉴：

1、设计适合“出片”

翻看网友对怂火锅的打卡笔记，二次元漫画风的涂鸦，怂火锅IP人偶娃娃，都是“热门背景”。

换言之，怂火锅特意打造了这些适合“出片”的场景，便于消费拍照打卡。同时，每一个出片的背景，又是怂火锅传播品牌文化的窗口。比如立牌形式的 “认怂公告”：茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费；再比如重点提示的灵魂是锅底，头牌是牛肉。

适合出片的场景打造，可以让顾客打卡化身为“自来水”为品牌宣传出力。

2、文化利于“传播”

在怂火锅店里，随处可见“管他几岁，开心万岁”、“你开心就好”的“快乐”标语，这是怂火锅重磅打造的“快乐文化”。

怂火锅的“快乐文化”切中的是年轻人“快乐认怂”生活态度，深究起来会发现，怂火锅的文化表达看似“个性”，但立意点却是“共鸣”。所以，我们在打造文化时，个性的是表达方式，主题却是“共鸣”。

3、氛围吸引“互动”

为了强化其“快乐”的超级文化符号，怂火锅在晚餐时间，特别设计了一个音乐舞蹈时刻。此时，怂火锅所有人会来到餐厅中间热舞，总会有顾客加入这场“快闪”行动，将火锅的社交氛围烘托到新的高度。

怂火锅场景的打造，氛围的烘托，都围绕着它的“快乐文化”。怂火锅在“产品主义”和“服务主义”之外，找到了火锅的第三条路——文化主义。而文化主义，恰恰可以切中火锅品类的第二个核心诉求——社交。

撬动“流量”杠杆

当下火锅行业的残酷，在于它留给品牌慢慢沉淀口碑的空间并不大。如果没有母品牌势能的加持，留给新晋火锅品牌的只有一条路，准、狠、快：产品准确抓住消费诉求，营销狠狠切中消费心理，行动快速打响品牌。

在白热化的竞争环境中，快速撬动“流量”杠杆，才能为品牌谋求更多生机。火锅赛道上不缺流量黑马，但真正的流量大咖已经完成从“黑马”到“千里马”的蜕变。持续的流量才能撑起一个品牌的成长，持之以恒的营销体系才能吸引源源不断的流量。

观察楠火锅、小龙坎等流量火锅品牌，参某梳理出了三个“吸粉大法”：

1、持续性输出“内容”

楠火锅的官方抖音账号，拥有214万粉丝。而吸引这214万粉丝的，不仅仅是楠火锅的品牌势能，还有其坚持输出的200+篇优质短视频内容。这些短视频以年轻人的情感话题为主要素材，再融入川渝文化，为楠火锅吸引了一批粉丝。

同时，楠火锅在种草平台“小红书”上还拥有3万+篇笔记。创作型、种草型等内容的合围，全面促进楠火锅在潜移默化中提升品牌认知，影响消费选择，最终目的是一边引流，一边提升流量的价值转化。

2、阵发性制造“话题”

持续的内容输出，是品牌引流的基础；“阵发性”制造话题，打破品牌圈层，则可以在这个基础上为引流锦上添花。跨界合作，是餐饮品牌常用的话题制造手法。

2020年，小龙坎联合服装潮牌Bronze Lucia，被网友直呼“辣眼睛”；2021年底，小龙坎在成都、上海、武汉、广州、杭州5座城市上线“A-SOUL x小龙坎联动主题店”，吸引不少消费者现场打卡；2022年，小龙坎与电竞《金铲铲之战》联名，推出线下沉浸式主题门店……

像小龙坎一样，频繁的跨界营销，已经成为餐饮品牌强调个性化、年轻化形象，保持消费新鲜感的重要举措，也是短时间内引爆流量的常用手段。

3、动态性引入“数字”

流量来了，如何运营？近两年，数字化成为解决这一问题的关键。

近两年，客如云、哗啦啦等餐饮SaaS服务都已经打通了公域与私域的联动渠道。公域引流、私域运营，线上线下流量的流畅转化，都可以借助于数字化工具。SaaS服务之余，小龙坎等火锅品牌还通过小程序、社群等方式进行会员管理。

这里，需要注意的是，数字化的流量运营是“动态的”，随时可能需要升级迭代，它跟随工具的升级而升级，跟随运营需求、营销风向的变化而变化。

延伸“无限”场景

抛却疫情不说，产品+场景+流量，已经足以撑起一个优秀的品牌。越来越多的品牌意识到，此时万事俱备，还差东风。火锅行业需要开拓更多的消费场景来缓解堂食冲击。

包括海底捞、佩姐、小龙坎、楠火锅等品牌在内，头部以及中腰部火锅品牌，几乎都在积极探索堂食外的消费场景。延伸“无限”场景，它们用经验给出了两大方向。在这里，我们以在“无限”场景取得不错成绩的大龙燚为例，看看火锅品牌如何找到新盈利点？

1、向线上延伸

场景从线下向线上延伸。以往，线上消费场景主要为外卖，而如今，直播间、小程序等新线上场景，为线上售卖增加了更多渠道。

抖音数据显示，2021年，大龙燚首次试水直播，6小时时间，总场观达到6.5W。今年3月8日，大龙燚半天卖出3000+预售代金券。尝到直播甜头的大龙燚，已经形成自播+达人直播的稳定模式。

特别是自播，大龙燚形成了独有的特色，曾经直播间里的变脸、茶艺等表演，不仅深度切合品牌文化，更是提高了直播间的观赏性。

线上场景的延伸不只是简单地将产品迁往线上，它还需要品牌用心、下功夫打造符合产品售卖、品牌调性的个性化场景，才能快速驱动线上场景的“物尽其用”。

2、向零售转化

相对于其他餐饮品牌，火锅行业的新零售起步较早，产品体系也较完善。这是因为火锅行业颇有几个零售爆品，比如火锅调料、底料、自热小火锅等。

除了常见的火锅零售产品，一些品牌还会根据自家的口味特征开发一些“周边”产品，比如大龙燚还推出钵钵鸡、酸辣粉等川味美食，与火锅调料、底料、自热小火锅一起，为零售板块创收。

但就目前来说，零售产品并不适合中小火锅品牌开辟。因为零售板块的开拓往往需要私域流量的支撑，而庞大私域流量池的形成则需要依托于品牌势能。

头部品牌的巨亏只是个例，内部原因，才是两大头部品牌陷入巨亏的主因。比如海底捞因盲目扩张闭店300家的后续影响，呷哺呷哺内部管理层变动对品牌带来的影响等。

疫情只是在头部巨亏的路上起到了“推波助澜”的作用，它让品牌在竞争加剧的背景下，快速暴露出运营问题，打得品牌措手不及。但是，整个火锅行业远未到悲观的时刻，善于抓住机会的品牌依然在不断成长。