文|空间秘探 武爽

近日，法国奢侈品牌Louis Vuitton（路易威登）2023春夏男装秀在中国秦皇岛阿那亚黄金海岸启幕，据Louis Vuitton社交媒体的公开数据显示，这场时装秀的线上直播观看总数破2.7亿，创历史新高。除此之外，意大利高级成衣奢侈品牌Valentino（华伦天奴）将围绕 Pink PP 系列在全球展开一系列强势推广活动，其中，中国地区的系列活动也将在阿那亚黄金海岸社区于今日（9月21日）揭幕。

根据国家统计局的数据，前十个第三产业增速最快的省市，除去态势最强的北京，“北方”一派只有山东和河南两个省份。从某种意义而言，北方仍然是时装的冻土，尽管有声势浩大的国际时装周，但不足以将时尚的星火燃成一片燎原之势。而阿那亚似乎想要就此做一些改变，这个享有“文化乌托邦”之名的社区，其撼动时尚力量的底气何在？

从“世外社区”到“时尚专属小镇”

阿那亚位于秦皇岛市昌黎黄金海岸，距北京三个多小时车程，和城市生活保持着若即若离的安全距离。它像是一个世外社区，其最显著的标签是文化艺术活动，时髦甚至超前的生活方式，以及社区服务建设中试图对人与人关系的重塑。

01 孤独的图书馆

2015年，一条阿那亚海边图书馆的视频，让其冠以“全中国最孤独的图书馆”头衔，引全国文青神往。孤独图书馆，也叫三联书店海边公益图书馆，被誉为全中国最孤独图书馆。

阿那亚图书馆建在海滩上，若想触摸或进入它，只有步行穿过沙滩。图书馆建筑赋有包豪斯风格，外形没有华丽的修饰，方方正正的，保留了水泥的本色，极简主义艺术风格一览无余。

阿那亚通过孤独图书馆、海边礼堂、海边居民音乐厅、日出美术馆等特色IP建筑一举出圈，实现了传统文旅地产向海边社区的转型。不仅文青趋之若鹜，大量知名艺术家亦来表演和创作，包括朴树、陈数等。某种意义上说，正是这座图书馆带火了整个阿那亚社区。

如今，阿那亚除了可以提供符合其地理位置条件的海景别墅、公寓和海上娱乐项目之外，还拥有了孤独图书馆之外的各种文化艺术设施。这里还建成了阿那亚艺术中心，单向空间阿那亚店，卷宗书店，尤伦斯当代艺术中心的沙丘美术馆，以及礼堂剧院等极富仪式感的文娱和表演场所。

02 戏剧节

2021年阿那亚举办了以“彼岸和诱惑”为主题的首届海边戏剧节，通过戏剧艺术、生活艺术、跨界艺术、公共艺术四个主题板块，26部剧目、68场演出，以大海景观做帷幕，创造了一场海边戏剧乌托邦。

开票尚且有余票的剧目，随着戏剧节在社交媒体热度日益飙升，在闲鱼上引发了新一波高价求购潮。其中，《海边的罗密欧与朱丽叶》是一场在二手平台上溢价千元也难买到的戏剧演出。凌晨3点的演出时间，伴随着日出落幕，人物的情感与海上日出的神奇同频。这样一次集体狂欢的大型行为艺术现场，让该场戏剧成了阿那亚首届戏剧节最大的话题。

海似乎是阿那亚独特的创作语言。在戏剧节，阿那亚曾邀请 300 位艺术家来海边支起帐篷，一口气创作了 300 个小时 —— 这就是“候鸟 300计划”，完成为期十四天共300个小时的互动、交流、实践和创造。

03 专属时尚小镇

此次Valentino Pink PP推广活动，其在官方声明中强调了“Pink PP不仅是一种颜色，更是一个标志、一个符号、一种身份”，这与阿那亚的先锋建筑风格不谋而合。显然，品牌在物色活动场地时越来越意识到青年社区的重要性，目的地不仅是旅游胜地，也是年轻人聚集的社区。阿那亚早已经稳定地聚集了一群对艺术审美有高追求，且具备相当消费能力的群体，对于奢侈品牌而言，他们正是最理想的受众。

Louis Vuitton 2023 春夏男装阿那亚大秀在一定程度上也是社区文化的延伸。品牌将这里打造成一个在限定期间内的“Louis Vuitton 专属小镇”—— 阿那亚电影院、斑马线、班驳车、咖啡杯都铺上了 Louis Vuitton 的卡通印花图案，并绘以明亮色彩。此外，男装秀期间，品牌还与阿那亚黄金海岸社区联合呈现了一系列文化活动，包括现代舞演出、影片放映和落日派对等等，充分展现集体性艺术力量，通过与奢侈品牌的共建，阿那亚又一次向文化艺术品牌进化。

1000张活动海报背后的流量密码

阿那亚无疑拥有着天然的环境优势，其建筑格局及水准创造了一个社区的审美观。阿那亚创始人马寅表示：虽然被外界认为我们是最大的“网红”，但阿那亚并非浅薄的、只为拍照而无关生活的“网红”。阿那亚一直在尝试审美创新，它一定与艺术有关，而艺术本身是超前的，引领人的审美观念。

马寅还表示，阿那亚要做的不是无限扩大流量，不是要“10万人来”，而更希望“1万个人来10次”。如何积累核心客群，做大量文化艺术内容成为其主要策略，上述所提的专业戏剧节便是重要单元，这也是阿那亚走向公共的重要事件，是未来将持续升级的重要IP。

“我们希望阿那亚能在专业戏剧节的激发下，从一个海边的文化艺术社区进化为中国、甚至世界级的戏剧艺术先锋地，进而获得更旺盛的生命力，就像因戏剧节闻名的阿维尼翁，因艺术节闻名的爱丁堡，能够穿越时间、经久不衰，让大家无论在物质上还是精神上都能长久受益。”马寅如是构想戏剧节的未来方向。

此外，其官方公众号晒出了精选的150张活动海报，包含戏剧节、创想节、跨界艺术、公共艺术、足球联赛、演出、音乐会、展览、时装艺术节等类目，“精选”背后是上千场文化活动。有人在评论京沪文艺活动时曾说，夏天和秋天，上海总给人一种很多文化艺术活动接连举办的印象，而北京就好像要冷清一些。除非你去阿那亚。

社群文化一度被认为是阿那亚的成功关键之一，其曾在一年内发起了超过 1500 场活动 —— 最早是 2016 年，业主们站上了北京天桥艺术中心的舞台，100 万元的演出费用由开发商承担。

马寅曾谈道：社群，一定是对的时间、对的地点、一群对的人活出来的生命状态……

鲜活的社群生态，似乎也成为了当代商业综合体、文旅目的地活下去的最佳姿态。如果把阿那亚看作一个服务完善的度假社区，就不难理解为什么文化艺术领域的从业者会纷沓而至。这里圈层明确、友好，在北方，“北京之外尚无成形”的文化生态，阿那亚的及时出现补全了这个缺位。

如何打造IP目的地？

在这个泛IP时代，每个品牌都在寻找自己的IP之路。谁掌握了品牌IP的机会，谁就占据了营销迭代的下一个渠道。如何在房地产和文旅赛道突出“重围”，以下几点供参考。

01 建筑群落的精神性及多元思考

建筑群落的设计表达展现着审美态度与水准，其构成了社区个性与氛围的第一要素。作为杭州人，不得不提是城市艺术街区杭州天目里，是年轻人周末休闲的理想去处。它和阿那亚也有着相似之处，都是通过一些场景的营造，把更多的人联结在一起。

天目里整个园区内有17栋建筑，集结了茑屋书店、买手店B1ock、艺术家驻留空间、美术馆、PopUp画廊、目里空间多功能厅等等，演出、市集、展览在这里上演。有朋友表示，年轻人对天目里的喜爱超过你想象，其中一个重要原因在于建筑立面材料的选择，使得整个环境的反光效果特别好，在园区里出片极佳。

天目里的设计师是世界著名建筑师伦佐·皮亚诺（Renzo Piano），一个设计出蓬皮杜艺术中心、大阪关西国际机场、柏林波茨坦广场、纽约时报总部的意大利当代建筑师，普利兹克奖得主。天目里是伦佐·皮亚诺在中国的第一个建筑作品，其完成了一个城市中的“社会理想模型”，这是促成社区活力的先决条件。

02 营造社群文化 共建理想国度

阿那亚社群发展，经历了从无到有，老板与业主一步步完善的过程。基于行业、兴趣爱好划分，从时尚、美食、运动、到投资理财之类，阿那亚开设了许多业主群，甚至阿那亚背后的操盘人马寅，都亲自参与群的运营，线上线下互动组织了许多活动。从阿那亚马会，到全国最好的风筝冲浪基地，再到每个星期不重样的先锋音乐现场，阿那亚用优质的活动把具备相同爱好与价值观的客群聚在了一起。

社区只是一个载体，社区的灵魂是社区的主人们。社群运营，重建了人与人之间的亲密感，让业主们成为社区规则的制定者、美好生活的创造者、社区文化共建者，构建心中的理想国度。

03 打造与消费群体 价值观相符文旅产品

马寅在接受采访中说阿那亚的胜利是价值观的胜利，任何产品都输出价值观，房地产更是集大成者。伴随着时代的转型和消费的升级，人们对物质的需求已经到了天花板阶段，开始不再追求表面化的东西了，而是转而关注自己内心真实的需要。

完美世界文创打造的“CityGame”的线下体验空间《慢坐书局》，凭借数字化、沉浸式、社交互动式的文化消费新体验，打足了“差异化”效果，让玩家体验北京“古都文化、红色文化、京味文化、创新文化”特色，这迎合了“Z世代”年轻消费群体“构建性”消费的特点和需求。

回顾阿那亚的发展历程，会发现很多东西都是“边走边看”，靠与业主们的共建，而逐步融合成现在这种独特的形态。从输出价值观，到输出生活方式，再让建筑创造内容，这样一套完整的阿那亚体系，给冷冰冰的钢筋水泥，添加了很多好玩的元素，并奉上温暖的服务，吸引志同道合的人参与进来，共同传递价值观。这种商业模式为北方文青们的价值主张提供了载体，这也是阿那亚早期的天然优势。由此可见，“人”才是根基，合拍的人才是阿那亚不断做大的基础。

04 接收实际需求 保持思考与进化

关于阿那亚是怎么炼成的，一百个人里有一百个观点。有粉丝表示，喜欢阿那亚就是因为其实事求是，百日唯新的态度。其表示，阿那亚自曝了客户真实的1126次投诉与意见，来自社群、客服电话、村长信箱、点评网站等。其将这些“挑剔”的消费者投诉作为是对提升自己的帮助，——不仅帮助其发现产品与服务的问题，不断改进、提升，更让他们有机会成为敬业的生产者，不断进化，形成了正向循环，变得与众不同。因而再次吸引更大批的优质客户过来度假、置业、创业。

作为乌托邦，阿那亚仍有"无法抵达"的一面。比如常住居民的占比依然很低。其次，这里能够吸引来的游客和业主依然是和马寅有类似相近文艺追求的人，客源的开拓和培养依然是一个问题。更实际的问题还包括，阿那亚依然更像是一个周期性的短暂去处，如何让入冬的北方海岸具备吸引力，除此之外，触及人们生活最根本的问题也亟待解决和改进，比如进入冬季有些商铺就会暂停营业，生活物资的补给以及就餐娱乐的选择继而面临考验。

但正如马寅所说：只要方向正确，一切随之而来。

马斯洛需求层次理论认为，当物质上的需要被满足后，就有精神上的需求、文化上的需求。从传统的社区功能型配套空间，到精神建筑的塑造，从日常的物业服务项目，到同理心而产生的个性化服务内容，从运动、读书、摄影到文化、戏剧，内容生产不只是项目的增加，更是以客户为中心的体验不断升级。而如何满足用户多元化的消费需求，仍是文旅行业长期思考的问题。