文|未来迹FutureBeauty  向婷婷

9月20日19:02，李佳琦重回淘宝直播间。21:15左右直播结束时，整场直播观看人次已超6000万。因消费者热情甚高，上演“野性消费”，很多商品一上线就“秒无”，李佳琦便提前下播，欧莱雅、沙宣等未出现在今晚的直播中，将在明晚19:00继续。

《未来迹Future Beauty》注意到，此次自然堂、OLAY、花西子、橘朵、珂润、妮维雅等多个美妆品牌进入李佳琦直播间。

低调复出。迎来“野性消费”

“终于回来了”、“啊啊啊啊”、“太想你了”、“还是熟悉的味道，还是熟悉的你”……直播才刚刚开始，李佳琦直播间就瞬间被网友们激动的感叹刷屏。显而易见，“所有女生”们对李佳琦的回归都感到惊喜。

今晚，李佳琦身着黑色马甲和白色衬衣亮相直播间，精神抖擞。身后的“李佳琦直播间”背景板简洁，写着“理性消费、快乐购物”。

李佳琦的本次回归显得颇为低调，并没有任何官方消息提前预热，各大平台的粉丝们多是通过各种“小道消息”知晓今晚19点会复播，但真实性也不敢肯定。另外，李佳琦直播间在淘宝直播的入口也隐藏较深，需要手动搜索“李佳琦”才能找到。

从复播情况看，短暂的离开并未消退他的热度，超千万人次的涌入使直播间的观众多次“被迫退出”。直播结束之时，直播间商品已所剩无几，不少消费者表示“根本抢不到”。

每个商品一上链接就会立即被抢光，李佳琦对此表示“不想让消费者体验不好”，并且品牌沟通了加货，将在9月21日七点直播，继续今天预告里的剩下的几个品牌。

相比其他主播，李佳琦的粉丝黏性极强且忠诚度高，在小红书和微博平台，自发发布关于“想念李佳琦”的相关内容不胜枚举。

实际上，许多粉丝是习惯式回归，对他们而言，李佳琦不仅是一位主播，更代表着直播1.0的情怀。尽管李佳琦在直播间呼吁“理性消费”，粉丝们仍以“野性消费”的方式来庆祝他的回归。

有美妆品牌营销负责人表示，李佳琦复出并不令人奇怪，前期业界已有耳闻，8月就有熟悉的品牌开始对接选品了。

直播江湖已变，但他是美业的一剂“强心针”吗？

在最近的三个多月里，直播带货格局大变。入局者纷至沓来，中腰部新势力迅速崛起，一些机构也开始孵化IP做自播。“东方甄选”持续火热，内容电商成为下一个趋势，叫卖低价的直播已式微。另一方面，很多品牌流量失速后，也意识到了捆绑头部主播的弊病，开始进行了直播策略的调整，加强了自播的建设。

在此背景之下，不少业内人士认为，李佳琦即使复出，流量和影响力也许风光难再。

但事实上，李佳琦仍有其不可替代的价值所在。

首先，其所在的淘系美妆流量大不如前。据Nint任拓数据显示，2022年滚动年7月(2021年8月-2022年7月)，线上(淘宝、天猫、京东）美妆销售总额超过3595亿元。其中，淘宝美妆销售额降幅最大，下滑20.79%至951亿元。

而拥有着超高人气和一定号召力的超头主播李佳琦，其回归有望挽救处于颓态的淘系流量。

另外，李佳琦的回归对于美妆品牌来说，多了一个确定性销量产出的入口。对于品牌来说，李佳琦本人的IP是极具号召力的，部分品牌因为这次回归或将重燃对双十一的希望。

“顶流李佳琦的复出，对行业带来的是信心的提振，甚至算双十一之前的一剂强心针。”有新锐美妆品牌创始人告诉《未来迹Future Beauty》，他比较看好李佳琦的业务能力，但像刀三个月不磨会生锈一样，流量全面回归没那么快。

上述新锐品牌创始人指出，李佳琦重新回归应该会找一些具有品牌力的知名品牌来提气，对于希望捆绑他的新品牌来说，需要等待一段恢复期，但他相信这个时间不会很长。

“虽然这种快速过品的‘价格杀手’，对品牌建设意义不大，但对于一些迷失方向、不善于做内容的品牌，也算等来了投放的方向。”一位业内人士评价道，回归也许是好事，起码让直播更热闹了。

有资深电商圈人士认为，当前直播电商生态正在进入“深水区”，专业能力强、正能量的主播才有长足的职业生命力。在他看来，“冷静一段时间重新开播后，相信李佳琦会更加思考专业价值，在招商选品方面也有必要调整策略，日常也会注意各种规范问题，以上这些对于直播带货的规范化起到标杆作用。”

直播间的商业价值一直在，“一哥”的回归或将加速生态变革。