文｜新立场  

9月20日晚，在经历了109天的停播过后，"Oh My God, 买它买它！"又回来了。

李佳琦的复播数据称得上华丽：10分钟观看量突破300万，1小时突破2200万，到21时15分直播结束时累计观看量已经超过6000万。数据背后，是粉丝们在各大社群自发的“人传人”，反观淘宝官方甚至连一张海报都没有准备。

一个李佳琦解决不了淘宝的流量困境，也改变不了内容平台侵袭电商的大趋势，反而是平台流量向着头部主播集中与淘宝而言是个隐患。截至发稿，阿里巴巴在美股和港股双双下跌。

面对当前短视频平台电商业务的快速兴起，淘宝正在进一步加码内容。从出生就自带缺乏流量debuff的阿里，希望能把淘宝从单纯的货架角色转换成具有丰富内容的消费体验平台。期待当用户真正有了“逛淘宝”的心理预期后，流量问题便能一劳永逸地解决。

但淘宝在内容生态上的劣势，仅凭一个李佳琦，解不了。

1. 淘宝的内容焦虑

时至今日，淘宝主页的robots.txt依然保留着一项设置：屏蔽百度搜索引擎。

2008年9月，在淘宝体量还远未成长起来之前，阿里方面就以“保障消费者权益”为由，对百度搜索引擎做了彻底屏蔽。其实际原因，是不希望将流量入口交于百度掌控，让淘宝直通车被百度竞价排名所“取代”。后来移动互联网时代，逍遥子“All in无线”打造手淘也是同样的逻辑。

然而，过去淘宝虽然困于流量，但也只是到了需要花钱“导流”的地步，如今短视频和直播带货的兴起却是直接掘了淘宝的“电商”大本营，困于流量也在向着“败于流量”转变。

最初，当“抖快”这些短视频平台快速崛起，不断蚕食存量互联网盘子里的用户时长时，阿里估计不会想到有朝一日会跟抖音成为直接对手。毕竟当时，跟短视频平台打擂台的还主要是腾讯，而抖音和淘宝还在2020年达成了战略合作。两百亿的年框现在看来不值一提，但要说阿里在抖音电商起步的前期，为培养抖音用户培养购物习惯和心智贡献了力量，应该是不为过的。

但到今天，随着抖音在电商业务上不断加码，阿里越来越清晰得看出这个对手的野心和潜力。就成长速度而言，抖音电商已经把曾经拼多多创造的神话踩在脚下：从0到实现7300亿元GMV，拼多多用了近4年时间，抖音只用了不到2年。

前不久，抖音电商负责人魏雯雯宣布将兴趣电商升级到全域兴趣电商，而2022年的GMV也定在了1.5万亿。作为对比，阿里巴巴最新财年GMV为8.1万亿元，京东为3.29万亿元，拼多多为2.4万亿元。

上次拼多多在下沉市场的崛起，逼阿里掏出了“淘特”这样的产品来应对。“淘特”虽然是接招赶鸭子上架，但效果还算差强人意：张勇的股东信透露，淘特超过3亿的年度活跃消费者当中，20%从未在淘宝天猫上购物。

但这次面对短视频平台电商业务的强势崛起，阿里似乎拿不出什么有效的应对方法。

作为“十八罗汉”之一的戴珊，在年初就任阿里分管国内数字商业板块的大总裁后，提出要“从交易转向消费”。意思是相较于过去着重在交易平台的定位，阿里要围绕买家的消费体验做文章。概况来讲，就是要“将过去消费者的交易行为往前和往后拉长，要向交易前端走，做好内容，往交易后端走， 做好服务”。

对于交易后端的部分，即与售后相关的服务，阿里能做的非常有限。因为决定买家售后体验的，无非就两个关键变量：物流质量和产品本身是否符合预期。由于阿里从一开始的商业模式，就是要帮别人做生意，所以这两方面阿里都没有太直接的参与。阿里能做的大概只有对平台商品加强监管，打击虚假宣传，或者在争端仲裁时倾向于买家这些事。

一句话，京东可以依靠自营产品体系和物流差异化售后体验，阿里面对淘宝天猫上千千万万充满异质性的卖家，只能干些敲敲打打的活。毕竟，农贸市场跟沃尔玛永辉这些连锁超市比服务，不是天方夜谭吗？

因此戴珊这个战略看起来似乎是有两个业务方向的延伸，但稍加分析就知道交易前端的内容才是重中之重，淘宝要从货架电商转向内容电商。但这种转向的基调不是在戴珊掌舵后才确定的，戴珊并没有带来新东西：

• 2016年上线淘宝直播

• 2020年买家秀社区升级为 “逛逛”

• 2021年淘宝的slogan从“淘宝，淘到你说好”换成“太好逛了吧！”

• 今年8月淘宝界面进一步内容化，Feed流和搜索界面等入口全面短视频化。

在本月初举行的淘宝直播盛典上，作为应对抖音快手等平台的新举措，淘宝推出了“新内容时代”的概念，用阿里方面的话说，是要全面开启淘宝直播2.0时代。对于平台上的电商主播来说，最关键的转变是淘宝直播的流量分发机制发生了变化，从以前的“成交为主”改成了“成交+内容”双指标。在新机制下，要获得更高的公域流量，直播间既要成交好，也要内容好。

方向已然明确，淘宝要变，要做内容，要让用户喜欢上逛淘宝，就像喜欢刷短视频一样。问题是，种草视频或者直播达人能帮淘宝补上内容这块拼图吗？

2. 李佳琦们填不上坑

同时在淘宝和短视频平台卖货的商家会很快意识到二者在流量机制上的差异。

在抖音这样的平台，短视频经常呈现出爆款效应。一个视频从发布到被平台算法选中，继而导入流量漫灌的过程往往在一天之内就会发生，后续视频热度则会不断衰退。而淘宝上逻辑则相反，视频的流量会经历一个缓慢爬坡趋于稳定的过程，即便是爆款视频起势也要比短视频平台慢得多。同时，淘宝上短视频的生命周期也要更长，只要商品生命周期还在，视频的流量就还在。

这两种流量机制揭示了两种平台用户行为逻辑的区别，短视频平台是兴趣驱动，而淘宝则是跟特定商品挂钩的消费目的驱动。淘宝无论怎么加码内容，无论给短视频增加多少入口，只要消费者认为它是个购物平台，那它就不会承载起用户的泛娱乐需求。在这种情况下，普通用户打开淘宝的频率和花在上面的时间就永远赶不上短视频平台。

淘宝直播还有一项机制，是弱化头部主播在内容生态中的影响力。

从发起直播带货这种模式起，淘宝诞生了数个头部主播。但薇娅、李佳琦、雪梨等人的频频翻车，给淘宝的直播版图带了不少风险。无论是出于鸡蛋不要放在一个篮子里的风险对冲目的，还是说出于削弱头部主播议价能力的因素，中腰部主播群体的培养壮大都是必要的。

上述策略的必要性某种程度上，在今年的618大促中得到了证明。相较于京东、拼多多、抖音和快手都公布了各自的成交数据，阿里却异乎寻常地保持沉默。阿里保持沉默的原因不难猜测，应是战绩不佳。由于失去头部主播，阿里的直播带货业务大幅滑坡。

在2021年618活动期间，全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播，分别是薇娅，李佳琦，雪梨和烈儿宝贝，只有第五名的蛋蛋来自快手。但是今年618大促，直播带货Top5中三个来自快手，两个来自抖音，淘宝主播无一入围。

事实上，就算薇娅、李佳琦、雪梨这些淘系头部主播从来未曾翻车，淘宝也难说在跟短视频平台的内容生态竞争上能有多少额外优势。因为归根结底，直播并不构成吸引用户的优质内容的核心：短视频平台之所以能获得海量用户，能从传统互联网APP那里抢夺用户时间，是因为短视频本身足够有趣；而开通直播带货，也是前期粉丝积累的结果，后续也需要持续产出优质内容维持粉丝黏性。

阿里在这场跟短视频平台的对抗中，跟商业史上其他所有守擂者一样，都是处于战略防守的一方。这场战役的结果，不是取决于阿里如何应对淘宝如何改变，因为淘宝再怎么变也依然是淘宝，而是取决于抖音之类的短视频平台是否真的能走通一条“全域兴趣电商”的路径。对于短视频平台来说，用户在多大程度上能接受这种休闲跟消费杂合在一起的生态还有待观察。如果短视频平台步子迈得太大，破坏了作为平台根基的内容体验，用户流失也未可知。

至于阿里，它虽在努力应战，但这次的确丧失了主动权。然而，新势力不断挑下旧势力正是商业的魅力所在。