文|豹变 陈法善

编辑|刘杨

「核心提示」

用户有了新宠，单枪匹马的李佳琦，能守住自己的地盘吗？

没有提前官宣，李佳琦复出了。

9月20日19点6分，李佳琦淘宝直播间正式开播，粉丝们在社交平台自发奔走相告，不到4分钟，直播间在线人数便突破4万。

连刷272个“啊啊啊啊啊”、233个“终于回来了”，兴奋不已的粉丝似乎只能通过呐喊表达内心的激动。

太过热情的用户把服务器都挤爆了。19点14分左右，直播间一度宕机，黑屏显示“亲，直播间被挤爆啦，请刷新再试”。

薇娅、李佳琦离开直播间的日子，流量被分配给其他主播。如今随着李佳琦复出，强大的虹吸效应让同期开播的主播黯然失色：当晚20点58分，李佳琦直播间场观5300万，而同期林依轮直播间场观258万、烈儿宝贝场观361万、胡可场观186万。

在薇娅、李佳琦相继淡出的这段时间，淘宝直播超头部主播的“铁王座”空缺了很长一段时间。眼下，李佳琦忙着复出，但面对越来越卷的直播圈，能否延续此前爆火状态？

01 粉丝的快乐回来了

“快上链接啊！钱包等你很久了！”

“没有人在意他今天卖什么，只在意他‘在’”。

“今天上品怎么这么慢！目前只支持了两瓶消毒液，想花钱都花不出去啊！”

没有提前预告，9月20日晚7点许，李佳琦突然出现在淘宝直播间。以往，他直播前会在官方微博、微信公众号提前预告，而这次截至直播结束，其官方微博、公众号均没有见到相关动态。

《豹变》向接近李佳琦直播间的工作人员求证直播筹备情况，对方表示不方便透露，“签了保密协议的”。

与以往不同，李佳琦当晚只直播了约2小时，上架美妆个护、生活快消等四大类共27款商品，场观6352万，而之前多场直播时长约7-8小时，上架商品能达到120-200多款，场观人数一般4000多万。

9月20日晚间，李佳琦与助手在直播中

缩水的直播让粉丝意犹未尽。直播期间，为了展示染发膏效果，助播现场染起了头发，说稍后回来看效果，结果头发还没染好就下播了。正如一些粉丝所说：“开播很仓促，结束也很着急”。截至当晚9点25分，上架商品有12款售罄下架。

熟悉李佳琦直播风格的粉丝陈畅表示，这次李佳琦明显比之前稳重了不少，眼神更频繁看向镜头外的产品资料，直播间背景打出“理性消费 快乐购物”八个字。似乎是担心粉丝太过热情激情下单，李佳琦频频强调“妹妹们”要理性消费，买自己需要的产品。

虽然李佳琦的复出十分突然，但此前直播圈已传出他即将复播的消息。9月17日，主播辛巴在直播时爆料：“粉底液加不了了，佳琦快回来了，找他买去吧，买美妆你们不用找我，找李佳琦他们，这都是专业的。”

此外，有关李佳琦复播的消息每个月都挑动粉丝的敏感神经。9月13日，就有微博用户爆料称，李佳琦的复出布局已经开始，周期超过1个月，第一个时间节点是9月20日，将通过微博发声；之后将录制营销节目，为“双11”正式开播做铺垫。但也有粉丝并不支持李佳琦复播，认为品牌直播间没有主播赚差价，价格更实惠。

02 老对手薇娅在忙什么？

作为与李佳琦长期相爱相杀的头号竞对，薇娅自从去年底“翻车”以来，便消失在公众视野。

随着李佳琦复播的尘埃落定，薇娅在这次复出竞赛中输给了自己的老对手。不过，薇娅及其背后的谦寻正通过另一种更隐蔽的方式悄然扳回一局：扶持新人、搭建直播矩阵、去淘外寻找新增量，以填补后薇娅时代的流量断档。在一些业内人士看来，薇娅的打法更符合头部主播的未来趋势。

交个朋友、东方甄选等直播间已经将这套打法玩得很顺畅，验证了其有效性。今年前8个月，这两个直播间包揽了抖音直播月度GMV榜首的位置。

国内一家头部MCN负责人对《豹变》表示，搭建直播矩阵不仅能够覆盖更多品类和时段，也能分担风险。在粉丝沉淀后，更方便做品类分层和粉丝购买力分层。

今年2月，一个全新的直播间“蜜蜂惊喜社”第一次出现在大众视野，开播首日场观便超过100万，到第五天，场观攀升至千万级别。显然，如果没有神秘力量的扶持，一个“小白”直播间几乎不可能在刚出道时就取得这样亮眼的成绩。

蜜蜂惊喜社账号简介显示，其隶属于杭州柏峰文化传媒有限公司，从股权上看，这家公司与谦寻公司并无关联，但眼尖的网友还是发现，直播间多位主播是薇娅曾经的助播或模特，直播间背景风格与薇娅直播间高度相似，甚至账号主体公司注册地址与薇娅老公董海峰另两家公司在同一栋楼……

虽然蜜蜂惊喜社表现不俗，但显然与薇娅的影响力不可同日而语。随后，蜜蜂惊喜社又孵化出蜜蜂欢乐社、蜜蜂心愿社，覆盖中午、上午直播时段，希望通过搭建矩阵堆量的方式，缩小与薇娅直播间的差距。

此外，薇娅也开始在淘宝之外寻找新的增量。6-8月抖音直播前10榜单出现了一个新名字：“琦儿Leo”。琦儿原名孙琦，是薇娅的老乡，也是薇娅弟弟的初中女同学、女朋友。相比之下，李佳琦只在抖音发布直播切片短视频，主阵地依然是淘宝直播。

谦寻董事长董海峰不止一次提到，希望谦寻的供应链可以足够优质，让用户能不在乎主播在哪个平台。如果哪天薇娅不能直播了，谦寻依然是一个持续发展的企业。

03 直播江湖已变天

李佳琦曾直言，直播行业想要做好是没有生活的，不可能有自己的时间。他也想休息一天，但是休息了，粉丝和消费者就可能去看别人直播了。

当李佳琦回到熟悉的直播间，直播江湖的格局已经不同往日。相比起一贯单枪匹马闯荡江湖的李佳琦，越来越多头部主播采用团体战术。多位国内头部MCN、互联网大厂直播运营、运营商负责人对《豹变》表示，搭建账号矩阵、跨平台布局将会是接下来一段时间，头部直播间的标准操作。

小红书上海直播运营林寒对《豹变》表示，头部主播搭建直播矩阵有利于获取更多流量。一方面，可以借助主号热度和流量去推动其他账号，另一方面，其他账号可以围绕主账号做吸粉，打开垂直赛道，不管是面对后续的突发情况，还是流量政策的变动，都更有余地。

“主号每天的流量虽然很大，但每次上架的商品有限，转化也有限，矩阵号自带主账号热度，可以进一步围绕主号做深耕，让更多粉丝对新IP产生信任感，从而产生购买粘性。”林寒说。

此前，李佳琦最被人羡慕的是超强的议价能力，“全网最低价”甚至成了其直播间代名词。去年“双11”大促期间，由于巴黎欧莱雅官方直播间一款面膜售价比李佳琦、薇娅直播间更低，两位老对手罕见联手发声明，逼迫欧莱雅作出让步，给予用户优惠补偿。

不过，随着交个朋友、东方甄选等账号的兴起，李佳琦的议价优势正被逐渐消解。宁波地区某电商代理商负责人汪洋认为，市场评估一个直播间价值，不是看某几个小时的GMV，而是看某一天、某个月的总GMV。账号矩阵和“日不落”直播间的一个好处是，全天可以累计很高的GMV，这是跟商家谈判时的有力筹码，能拿到更低的价格，反过来会促进用户下单，产生更高的GMV。

“市场最低价意味着供应链整合能力，直播间再进行资本运作就有了话语权，现在很多直播间已经不靠单纯佣金收入了。”汪洋称。

04 内卷的直播带货，未来向何处？

新东方创始人俞敏洪在微信公众号“老俞闲话”透露，基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性，要夯实长期发展的基础。因此，除了抖音之外，东方甄选布局小红书、淘宝、自建东方甄选APP，给自己的直播间多上几道保险。

相比之下，这正是李佳琦最脆弱的地方。复出开播几分钟后，直播信号突然中断，画面出现“直播已结束”字样。粉丝情绪也跌到谷底，以为复出首秀就这样匆匆结束。好在直播信号很快恢复，李佳琦解释称是因为“系统问题，有点卡顿”。

在粉丝们看来，李佳琦的处境还有不少不确定性。在昨晚直播期间，社交媒体就有粉丝担心，哪天李佳琦会不会又突然消失，以及猜测今年的“双11”会不会是他的告别演出，之后转做幕后？

诸多猜测未解，对美腕而言，远不到松口气的时候：未来还只豪赌李佳琦一人？毕竟直播这碗饭真是越来越卷了。

从李佳琦直播经历看，他在美妆领域有着巨大影响力。由于缺少超头主播，淘系美妆行业沉寂良久，亟需李佳琦来注入一剂强心针。有直播界资深人士认为，按复出当晚的表现来看，李佳琦对其他主播依然有碾压级的优势。如果能顺利完成整个‘双11’直播，直播间达成数十亿GMV应该不是难事。

但双拳难敌四手，目前，“交个朋友”直播矩阵每天24小时不间断直播；东方甄选每天早6点直播到次日凌晨1点，还有新晋网红主播董宇辉压阵；薇娅弟媳妇琦儿已经连续三个月挤进抖音直播带货榜前10；蜜蜂系直播间早中晚轮番开播……头部直播间越来越趋于矩阵化、全天直播。流量大如李佳琦，面对外界的群狼战术，恐怕也难言轻松。

交个朋友联合创始人童伟曾透露，交个朋友一直在淡化“罗永浩”个人IP，转向矩阵化，目标是标准化、规模化、资本化。

另一个潜在劲敌东方甄选，一举蝉联6-8月抖音直播GMV月度榜三连冠。在抖音站稳脚步后，正加紧布局淘宝直播间，挺进李佳琦流量腹地。9月20日，《豹变》在东方甄选淘宝官方主页看到，虽然还未开启直播，但账号自5月以来持续发布直播切片视频，近期更是提高了视频发布数量。显然，东方甄选正在为进军淘宝做铺垫。

不断冒出的新顶流直播间，让直播正越来越卷，李佳琦想要靠一己之力在晚间力压其他直播间的压力也越来越大。在李佳琦缺位的这几个月，很多用户已经有了更多新宠。单枪匹马的李佳琦，能守住自己的地盘吗？

（应受访者要求，林寒、汪洋为化名）