文|智能相对论 沈浪

客观来说，李想是一个传奇的企业家，三次创业都取得了巨大的成功。这样的人，如果用马斯洛需求理论来解构的话，大概率也到了纯粹为了「理想」而奋斗的阶段。

于是，在理想汽车的身上，李想投射出了更大的野心：在汽车工业领域，他要“再造一个丰田”，在智慧终端领域，他“致敬苹果”，以苹果为师，想要把理想汽车打造成为一个现象级的产品。

这样的理想是一个什么样的存在？不说聚焦当代，哪怕是放眼人类进程，“丰田+苹果”这样的组合，在企业经营、工业设计、产品创新、科技引领等方面都是最顶尖的存在。

李想有一个宏大的理想，而这样的理想现如今却只能困顿在现实之中——日前，泉州一位理想L9车主刚提车当天，新车累计行驶不到3公里，就发生了抛锚问题，再结合近期一桩又一桩的事件发酵，理想ONE降价停产引发车主不满，高管减持引发市场恐慌，浙江子公司注销带来争议不断，理想汽车在市场的舆论场上似乎正频频失控，走向低谷。

01 在「常规」中走向失控

理想汽车的问题出在了哪里？或许，在李想看来，理想汽车并没有什么问题，一切行为都是常规的，但市场情绪却在一步步地走向失控，将理想汽车带入了舆论的低谷。

9月1日，理想汽车宣布理想ONE车型停产，从9月起购车优惠2万，一时间引起了上千理想ONE车主的抗议，黑猫投诉平台更是迎来大量针对理想汽车的投诉，直指理想汽车“涉嫌销售欺诈”。

在此之前，李想曾在微博上表示：" 等 L8 的现阶段就别买 ONE 了。" 正值产品更新换代，其中意味不言而喻，而市场却失控了，媒体爆料、客户控诉，舆论的矛头直指理想销售以及理想汽车官方。

尽管理想汽车在随后就给出了一套弥补方案，但客户显然并不买单，舆论依旧在发酵，很有可能将同步影响着理想L8的上市。这样的情势，对于李想而言或多或少也很郁闷吧——明明是正常的产品换代，说也说了，做也做了，在一切都是常规的行为之下，为何理想汽车还面临着一系列的口诛笔伐？

一波未平，一波又起。

紧接着，理想汽车执行董事兼总裁沈亚楠在9月先后两次抛售理想汽车股份，两次累计抛售100万股，套现约合人民币9113万元。这一行为在这个节点上又再度挑动市场情绪，引起热议——虽然高管减持实属正常且常规的行为，但是现阶段的理想汽车本就处于舆论的谷底，市场敏感而又多疑，不可避免地往坏的方向去想了。

根据公开数据，在8月，理想汽车仅交付了新车4571辆，同比下滑51.54%，环比下滑56.14%，数据非常难看，随即引发市场的猜忌——理想卖不动了，销量腰斩、欺诈车主、高管套现疑似要“跑”......一系列的负面事件被巧妙地串联起来，继续走向失控。

现如今，哪怕只是一根小小的刺，扎进理想，都是一阵钻心的疼痛。就像理想官方对浙江理想公司被注销一事发布声明称“该公司成立后未实质开展业务，注销该公司属于公司内部经营性决策行为”，但此时市场又能听进去多少？谁会注意到理想汽车已在国内成立 153 家独立法人主体，而浙江理想汽车有限公司仅为其中一家。

截至9月16日，理想汽车港股跌幅仍在扩大至近5%，股价已经跌破100港元的关口，继续下探——这就是现实，而不是仅靠理想所能掌控的。

是的，对于理想来说，一切都是符合常规的行为，包括产品换代、高管减持以及子公司注销等，但就是一直深陷负面舆论风波。

难道这仅仅只是因为换代风波引发的争议没有处理到位？市场失控的根本原因究竟是什么？

02 市场不信任「理想」

就现阶段市场反馈来说，尽管理想汽车发展至今收获了一批粉丝，但实际上，市场并没有完全信任理想汽车。甚至是整个新能源汽车产业，现阶段都缺乏必要且成熟的信任体系，任何一家新能源汽车品牌在今天都难逃市场的拷问与质疑。

回顾近些年来的新闻报道，由于自动驾驶、三电系统等模块等不成熟从而带来的安全风险一直笼罩在市场之上，这也使得大部分用户根本就无法对新能源汽车建立起信任感。比如今年7月份林志颖驾驶特斯拉的撞车事故、蔚来失控事故以及4月的小鹏汽车断电事故等等，都像是在反复的提醒市场和用户“又是新能源汽车？这东西不成熟不安全......”

而回到资本市场，这样的质疑还有着更现实的拷问，那就是理想与现实的割裂——品牌高谈未来，而市场只想关注当下。

根据理想汽车公布的2022年第二季度财报，尽管营收增长，但品牌的亏损面却持续扩大，第二季度的亏损额高达6.4亿元，同比增长了172.2%。值得一提的是，这次单季度的亏损额甚至超过2021年全年的亏损，创了理想汽车上市以来的新高。

这同时也意味着，在上半年，理想汽车卖一辆车就要赔进去2.3万元，也是离谱。当下赚不到钱，资本市场也就只能赌理想的未来成长性，但这样的博弈关系是不牢固的，也很难转化为信任关系，一旦品牌遭遇重大的负面舆论，博弈者（也就是现阶段的投资者）就很容易恐慌退出。这也是当前市场对新能源汽车品牌普遍敏感的原因之一，因为不仅仅只是理想汽车，大部分的新能源汽车品牌都处于亏损状态。

另一层割裂是用户与品牌的关注错位——用户更在意基础体验，而品牌却反复强调增值体验，并企图说服用户为之买单。

理想L9上市踩中的就是这个坑。虽然这一次理想采用了全自研增程电动系统、全自研底盘控制系统等，换上了四缸1.5T增程器以及劳斯莱斯同款供应商威巴克提供的空气弹簧等硬核配件，但在市场上却是争议不断——或许是为了让理想L9更对得起豪车定价，理想在智能座舱与智能驾驶方面又做了重点营销，以至于被网络用户吐槽：理想的三大核心技术是——彩电、冰箱、大沙发，沦为笑谈。

有理想ONE的车主在试驾完L9后告诉「智能相对论」，理想L9的驾驶体验确实是进步了不少，但是比起理想ONE，还要加多15万去买，他觉得并不值，像智能座舱这种溢价体验不是他需要的，他也不会花这个钱去买L9。

言外之意很明确，用户与品牌在产品配置和定价上出现了分歧——对于新能源汽车，用户只想花该花的钱在续航、操控、避震、降噪隔音、动力系统等基础体验上进行升级，而品牌则是想不断去拉高产品溢价与品牌定位，在基础体验之外强调自动驾驶、智能座舱等增值体验，让用户去花更多的钱。

但是，最终又有几人真的会去为这样的「理想」而买单，而且自发布以来，理想L9就负面缠身，争议不断。今年7月份，一辆理想 L9 因空气悬挂断裂登上热搜，后官方回应该款车为试驾车，而非量产版，并表示，实际量产版的缓冲环强度是试制版的 2.5 倍，面对更大的冲击也不会有问题。

这样的解释有人不相信，但也有人信。结果，两个月不到，泉州一位理想L9车主刚提车，从交付中心出来行驶不到3公里，就出现了车辆故障问题，导致新车抛锚在了一个十字路口的中央，很瞩目也很尴尬。

随后，理想汽车泉州交付中心回应，「这是小概率事件，极少遇到这种情况。」是的，这一次确实也不是空气悬挂断裂，但今年以来理想汽车频频出问题、掉链子，这已经不再是小概率事件了吧，再这样下去，车主和市场又该如何相信理想汽车？

03 教育与被教育

事实上，在现阶段，类似的问题同样是各大新能源汽车品牌普遍面临的。新能源汽车上市并非一天两天，用户心目中的砝码也越来越精确，哪些功能和服务应该标码什么样的价格，哪些是基础的，哪些是增值的，大多有了标准。

这不是早前教育用户的阶段了，品牌与用户都在彼此相互博弈和试探，接下来将会有更多细分的产品配置和定价在市场上涌现，来满足消费者的预期，从而占领各个细分市场。

在理想L8这里，理想已经开始在打破以往单一配置的标准思维，采用了多配置策略。据李想在微博评论透露，理想L8两个车型提供4种配置，分别为理想L8 Pro车型的5座+AD Pro+SS Pro与6座+AD Pro+SS Pro两种配置，理想L8 Max车型的5座+AD Max+SS Max与6座AD Max+SS Max两种配置。不同的车型，定价不同，从而由用户根据自己的需求做出差异化选择，就像购买智能手机一样。

很显然，理想汽车已经向用户妥协了，理想L8的多配置策略可以说是理想为了销量向用户抛出的一个“橄榄枝”吧。

但是，这同时也是一个非常危险的信号，多配置策略不仅仅会加大接下来的供应链压力，而且更细分的车型配置会使得理想L8将有可能面临市场更广泛的挤兑。其中，动态的价格门槛将会使得理想的目标客户群体更加分散，随即带来的需求也更复杂。

另一方面，不管是主打“奶爸车”概念的家庭用车，还是增程式车型，各大品牌也都排上了日程，像问界在华为的加持下就逐步地开始蚕食理想的市场份额。在人满为患的赛道上，留给理想的增长空间不多了，多配置策略的转化有时来看更像是一个无奈之举吧。

理想还不是免不了被现实的市场“教育”一波。

到这里，理想汽车已经进入了品牌成长的一个关键拐点。股价下滑是最为直观且现实的一个信号，在商业模式上，理想汽车正在丧失原来单一配置所建立起来的独特优势，面临着更激烈的商业竞争；在市场舆论上，理想汽车迫切地需要重建品牌认知，不能让“忽悠”的坏名声一直停留在品牌之上，扭转用户的信任感。毕竟，在多配置策略地推动下，理想汽车要触达的是更多层次多样性的用户群体。

当理想撞到现实，终归是有些不太「理想」的，这是现实，也是为理想而奋斗的必经之路吧。