文|无冕财经 海棠葉

编辑|陈涧

甚少会有一个男人引全网沸腾。

9月20日晚7点，停播109天的李佳琦重新开播，如同点燃了引线，喷射的热情从直播间一直蔓延至各大社交平台。

“链接下架的速度让中国直播界知道谁才是第一。”不约而同地，众人皆在热议“顶流”归来之盛况。

突如其来的下播，却让狂欢的粉丝悬着心，未来似乎系在9月21号晚7点。

直播两小时，GMV近2亿

一切好像都没有变。

“所有MM们，开播咯!开播咯!”一头短发的李佳琦用他熟悉的大嗓门开场，身旁站着助理旺旺。

依旧那么积极热情，李佳琦以每分钟超300字的语速预告当晚产品，品类也主要是往日的美妆个护、快消日化，其中不乏夸迪、花西子、内外、橘朵等直播间常客。

节奏一如既往。分配给每样产品的时间不超过3分钟，李佳琦不断重复着“展示、上架、追加”的动作，穿插“321上链接”“美眉们注意喽”“重点来喽”等提示语。

“熟悉的人回来了!过年了!”没有预告、没有宣传，粉丝们奔走相告，因相隔109天后的第一次见面喜极而泣，又火速齐聚于这久违的直播间。

1分钟2万、38分钟1千万、110分钟5千万，天南地北的观众涌进来，最终定格在6352.8万观看量、1.63亿次点赞——此时距离开播不过2小时7分。

李佳琦的女人们再次创造出整个中国直播电商行业空前的战绩。

形成对比的是，小小疯一天播了19小时场观三千多万。同晚，被称为薇娅接班人的“蜜蜂惊喜社”直播近7小时场观1053万，雪梨团队直播间“香菇来了”8个半小时收获400万场观，烈儿宝贝7小时达730万，陈洁Kiki则9小时完成768万。

“疯狂”一词都不足以形容这一晚的李佳琦直播间。

第一件上架的商品是售价19.9元的手机支架，4万件备货在1分钟内售罄;5万个垃圾袋一抢而空;管道疏通剂销量突破10万份……粉丝开始调侃连个垃圾袋都抢不到，“听一听看一看(链接)就变灰了，想支持下无奈手速不允许。”

据统计，直播结束时，已上架的26个产品中，除了有多个尺码的球鞋、内衣等品类外，18个产品显示售罄。按照商品详情页的月销量计算，GMV将近2亿。

几乎同一时间，情绪迅速传递到了种草社区“小红书”。

时值“国家队”电商平台中免日上开启周年庆，产品低至一折，网友们奋战至凌晨，纷纷发帖分享战绩，到了晚上满屏都是李佳琦直播间，有的直接退了中免日上订单说要等李佳琦“双十一”。

也有些变化在悄然发生。

标志性的“哦买噶”“买它”话语几乎没有出现，高亢的大喊大叫销声匿迹，更多的是沉稳的一句句“谢谢支持谢谢捧场，真的很感谢”。

镜头前，李佳琦反复强调不要为了支持佳琦而买，不必为了佳琦冲销量，要买真正有用的，“理性消费快乐购物”。

这8个字也实在地打在了直播间的布景上，居于镜头中间位置，提醒着众人。

打不倒的“一哥”?

哥的传说一直在流传，但江湖总是风云变幻。

李佳琦“消失”的三个多月里，淘内新咖不断涌现，中腰部主播崛起。

继蜜蜂惊喜社后，薇娅团队孵化出蜜蜂欢乐社、蜜蜂心愿社直播间，迄今粉丝累计646万，场均观看有600万左右;雪梨的助播们也重组了“香菇来了”“香菇姐姐”直播间，拥有408万粉丝，场均观看为500万左右。

据《北京商报》报道，薇娅团队已经放弃坑位费，并减少抽佣比例;在直播时间上，押宝上午和午后两个时间段，并逐步开启全天候直播。

在淘外，李佳琦停播的6天后，“东方甄选”爆发红透圈里圈外，集结2577万粉丝，三个月卖出20亿元，成直播间新的扛把子;“疯狂小杨哥”靠翻车带货走红，带着9622万粉丝横冲直撞。

与此同时，越来越多品牌加速布局自播间，把直播变成日常。据淘宝直播事业群总经理程道放透露，超级头部直播间约30%的用户转移到商家自己的直播间。

无奈一哥归来，不断刷新的记录戳破了泡沫，诉说着超级头部时代的威力。

薇娅“倒下”九个多月，李佳琦“休息”三个多月，但无论在淘宝直播还是在其他任何平台，都没有出现足以替代他们的人选，甚至没有人能达到他们十分之一的体量。

以蜜蜂惊喜社为例，虽继承了薇娅原有的团队、供应链等资源，粉丝、GMV方面却远远不及薇娅之零头。黑马如东方甄选承接了部分流量，但也逐渐出现粉丝增速大幅放缓、产品品控不佳等问题。

端看去年双十一预售首日，李佳琦和薇娅的成交额分别为106.53亿元、82.52亿元，两人合计成交额达189亿元，跑赢了超过4000家上市公司去年全年的营业收入。

空窗期里，未有主播成功收割了薇娅李佳琦的流量，如今，李佳琦一复出即重返巅峰，捍卫着自己的舞台。

灰豚数据显示，停播后李佳琦抖音号30天内掉粉超30万，但一夜之间，李佳琦抖音号又瞬间吸粉22万。其淘宝直播间粉丝也较此前增加29万。

粉丝的翘首以盼转化成实际的各项数据。截至20日晚22点35分，李佳琦微博超话单日新增8188条新帖、30000多条互动、涨粉7369人。

“李佳琦回来了，虽然原来也不怎么蹲他直播，但看到有人说，拿他当个热热闹闹的背景音会有种安心感，同事也说就是看他直播才有购物欲望，忽然觉得也蛮感慨的。瞬息万变的湍流，还确实是需要个‘不变’的稳定坐标，和起码看起来总是热闹又活力的人啊。”有网友如是感慨。

看起来，唯一能撼动一哥地位的，只有一哥本身。

9月20日晚9点多，李佳琦以库存不足为由突然宣布直播结束，彼时正在介绍第26个产品，距离预告的44个刚过半，且此前还有一位工作人员在测试染发产品、预计半小时后回来。

直播猝不及防结束，粉丝惶惶不安，“佳琦说21号晚7点继续直播，但是万一播不了呢。”

超级主播不再?

李佳琦回归，看似风光无限，但直播江湖已不是以前那个江湖了。

以李佳琦、薇娅为前车之鉴，各大平台一致地趁着超级头部主播退场的空档时间里，开始扶持中腰部以及品牌、店家直播间，以打击尾大不掉之势，平衡内部生态。

首要的是，平台加快了回收流量控制权的步伐，意图把流量变现能力牢牢掌握在自己手里。

公开资料显示，在9月初，淘宝直播2.0将重置流量分配机制，由过去主要看成交指标的流量标准，转为向内容好、转化高的直播间倾斜。同时，淘宝直播在9月将进一步细分直播赛道例如服饰、珠宝玉石、鲜花园艺等，来强化特色店播商家的露出。

一组来自蝉妈妈发布的《2021年品牌自播趋势研究报告》则显示，2021年全年，品牌自播市场份额增长10%，销售额年增长速度达494.8%。

而根据2022年抖音电商第二届生态大会上披露的数据，在去年四季度，达人和品牌自播对GMV的贡献就已经平分秋色。

一种可能是，不会再有超级主播出现了。