文|市值榜 连禾

编辑|赵元

一个习惯了拿高分的学生再拿到高分，不足以让外界觉得奇怪，但会维持甚至抬高期待——李佳琦现在面临的就是这种局面，高光的背面藏着压力。

昨晚，在时隔109天后，李佳琦在淘宝直播低调复出，一如既往拿到亮眼数据：

直播2小时，累计观看直播用户数6352.8万人；当晚所售的27件生活家居必需品，全部快速售罄。

过去他“消失”的三个多月里，直播带货的江湖发生了很多新鲜的故事。比如东方甄选的爆红，比如直播平台还在用激进的扶持政策来扶持新老商家做直播带货，快手和抖音的内循环广告在逆势增长。

再早一些，过去几年尚能与李佳琦并行的薇娅已经成为过去式、辛巴依然还在播但已经是半隐退状态、罗永浩离开了这个行业。

回过头看，直播带货野蛮生长至今，不过三年时间，早已呈现出与最初完全不同的风貌，不过，为数不多的没有发生变化的，李佳琦算一个。

他依然有着鲜明的个人风格，有着强势的粉丝号召力，并且一如既往地是行业最大的个人IP。

但是当大环境在变、同行在变、平台在变、商家在变、带货这件事的逻辑也在变的时候，李佳琦接下来需要面对的挑战，只会比他一路走来所面对过的更多、更大。

01 是继续个人IP还是MCN化？

昨晚的直播，没有预热、没有热搜；李佳琦卸去了强烈的个人风格，用频繁的“理性购物”代替“买它”；因为有一些商品的库存不多，担心大家的购物体验，提前下播。这些无不透露着李佳琦的小心翼翼。

毕竟，单一就是风险。即使强如茅台，也经历过“塑化剂+反三公消费”时的灰暗阶段，现在也跨界做冰淇淋。

单一的个人IP，哪怕在同一个维度上攻势无敌，也架不住更高维度的打击。更何况，在同一维度上，李佳琦个人IP也遇上了车轮战，或者说是群狼战术。

薇娅和李佳琦淡出之后，直播江湖再也没有超头部主播，作战的都是“直播间矩阵”，比如新东方的“东方甄选”，罗永浩的“交个朋友”，快手的“辛选”，签约了贾乃亮、黄圣依等明星的“遥望网络”。

相较于个人IP，MCN的运作模式更像是六边形战士，不会因为一个主播影响大局，分散了风险。同时，直播矩阵在直播时长、品类多样化方面更具有优势。MCN集合多个垂类的主播，也能减少流量的损耗，也就是，进入直播间的用户转化率更高。

未来直播生态中的PK一定是在MCN之间。所以，李佳琦还是“老李头”，可他不能只当一个卖货的“老李头”了。

但建立起MCN和做个人主播是不同的逻辑，这也是李佳琦未来难以避开的挑战。

第一个挑战在于主播层面。

直播间里，主播是核心的人。董宇辉能够成为网红主播，重要原因在于找到了与自身贴合的直播方式与货物。也正如辛巴在前几日在直播间所说，“买美妆你们不用找我，找李佳琦他们，这都是专业的。”

所以，MCN需要具备一套完整的主播挖掘、培养和激励机制，在不同的垂直赛道打造出小“李佳琦”。

这说起来可能容易，具体到执行层面，主播签商务约还是全约？孵化主播是否分赛道？孵化的过程中标品的比例是多少？主播与货如何进行匹配？如何与头部主播深度绑定？等等都是需要探索的。

第二个挑战在于跨平台运营。

淘宝、快手和抖音的流量特点不一致，直播带货在不同的平台有不同的生命体征，MCN在单一平台形成的知识和方法论无法迁移到其他平台，一向在淘宝直播的李佳琦要变身MCN可能也要交跨平台学费。

第三个挑战在于时间。

主播依靠强销售带动能力，形成对供应商的溢价，反过来又吸引到更多的用户，这是直播带货火起来的现实基础，有的品牌还会和某个直播间或者MCN签订独家分销协议，形成直播间的差异化优势。

随着直播的爆火，数万MCN涌入电商赛道，竞争随之激烈。财通证券的研报显示，2021年电商赛道MCN有所降温，相比2020 年直播带货业务实现盈利的机构数量减少19个百分点，内容电商业务实现盈利的机构数量减少7个百分点。

换句话说，电商MCN正处于整合、竞争加剧的阶段，在李佳琦“消失”的三个月里，各大MCN补位，分食了不少品牌预算，李佳琦MCN化的速度越慢，对手的优势就越大。

02 店播成为持续的冲击力量

李佳琦面临的另一重挑战，则来自于行业整体生态带来的不确定性。我们不妨从以下几个维度，对过去几年直播电商行业的变化做一次简单梳理：

第一，在带货主体上。

最早的一批是淘宝网红，李佳琦、薇娅属于这一类，长成超头部主播之后，被强IP化的明星形象掩盖了，他们一直以来扮演的是超级导购的角色。

稍晚一些，专注于孵化达人、主播的MCN机构出现了，通过系统化的主播培养、直播运营、垂类运作，丰富了中长尾的带货生态。

再后来，品牌开始在平台搭建自己的直播间，掌握起更多的主动权，是自己直播带货还是找别人，由自己来决定。

但是这并非是一个非此即彼的替代性过程，而是核心主体依次叠加和丰富的过程，比如现在你能在各大平台看到李佳琦们、东方甄选们、还有更多的品牌们的直播。

第二，在带货方式上。

直播电商的卖货属性，决定了带货方式的创新空间其实非常小，因为各方核心的诉求就是达成交易。

直播电商火爆这几年，整个行业的带货方式其实没有发生太大变化，做出创新并且成功的，几乎只有东方甄选一家。

最大的区别在于直播的核心内容变了。此前的直播带货，商品本身是核心内容，东方甄选则是在商品本身之外，融合了英语、历史、地理等“知识内容”这一关键要素。

第三，在带货的效果上。

品牌无论是自播还是进驻头部主播的直播间，想要达到的目的无非三个：品宣、拉新、卖货。

行业初期，效果最明显的无疑是去找头部主播，只要愿意付出坑位费、愿意在价格上让利，至少在销量上能有所保障，同时借助这些明星主播的影响力和辐射力，达到品宣和拉新的效果。

但是再往后，品牌自播兴起以后，其实给了品牌自由搭配策略组合的空间——品牌完全有可能通过自播达成卖货的诉求。

简单来说，属于品牌的选择权变多了，不再是非头部主播不可。

将以上三点串起来，那我们便不难发现，直播电商生态最大的变化其实在于，行业的核心逻辑发生了变化。

头部主播的出现，在一开始符合平台、商家、消费者三方的利益——平台需要依靠头部主播来破圈，商家需要让产品破圈，消费者则能以最低价达成购买需求。

这决定了，行业发展早期，超头部主播是一家平台的核心竞争力，原因很简单，流量足够多且粘性足够高、带货能力足够强。再者，带货强劲的主播会吸引更多的商家，也会吸引更多的优质主播加入平台，这就达成了流量的虹吸效应。

但随着头部主播的话语权越来越高，这种生态的矛盾也暴露得越来越明显：

1、商家能卖出去货，但赚不到钱，他们要付出高昂的坑位费，还要保证价格是最低价；

2、能挤进超头部直播间的商家只是少数，平台需要解决大多数商家的带货诉求，这就需要将流量“去中心化”。

这两大矛盾背后会滋生出新的矛盾——头部主播和平台之间的矛盾，典型的例子便是快手和辛巴相爱相杀的故事，快手想“削藩”，辛巴对此不满并多次公开质疑快手限流。

某种程度上，品牌自播的出现以及迅速崛起，是平台及商家站在各自视角，探索出来的应对矛盾的解法，但这些解法，势必会挤压乃至牺牲掉明星主播的一部分权益。

如此一来，行业初期平台和商家与明星主播之间的依赖关系产生微妙变化：从起初的双方强依赖关系，弱化为如今的弱依赖关系。

因为核心逻辑不再只是简单的流量变现了。

举个形象点的例子，原来平台要想打开直播电商这把锁，需要头部主播这把钥匙，但是现在，能开锁的钥匙太多了。

也因此，李佳琦接下来面临的另一重挑战，是继续证明自己依然是那把最好用的钥匙，同时要警惕被别的更好用的钥匙替代。