文|C2CC新传媒

消失109天后，李佳琦“突然”复出了。

9月20日晚上19点，李佳琦出现在淘宝直播间。开播一小时后，观看人数就突破了2500万。不同以往的是，这次直播，没有预告，也没有清单。网友们通过搜索进入直播间，一度导致系统崩溃。

“啊啊啊啊啊、“我的快乐回来了”、“要报复性消费一下”、“我的钱包说它可以”、“但我手生了”......评论区的气氛犹如过年，满屏的“挚爱粉”和“钻石粉”疯狂刷屏。

这场仅持续了两个小时的直播，被6000万+人次围观，“口红一哥”重新回到大众视线，也给美妆行业注入了一剂强心针。

低调复出，夸迪\自然堂\花西子等26个品牌产品大卖

昨晚19点，李佳琦和一名助播出现在淘宝直播间，背景显示着“理性消费、快乐购物”。不过在展示第一款商品，即9.9元的手机支架时，直播突然结束。一分钟后，直播继续，不少网友看到突然出现的李佳琦表示惊讶。

开播前一小时，直播间上架的消毒液、洗脸巾、洗洁精等8款生活日用品，价格不超过100元。这些产品上架后立即被秒空，售价75元的洗脸巾被卖出了12万份，仅这8个链接的销售额就已经超过1500万元。

除了生活日用品，李佳琦直播间里还陆续上架了NEIWAI内裤、蕉内文胸、护舒宝卫生巾、苏菲卫生巾、纸巾等产品。随后，自然堂、夸迪、OLAY玉兰油、花西子、橘朵、妮维雅、珂润等多个美妆品牌进入李佳琦直播间。

值得注意的是，李佳琦这次复播，比此前的直播要低调很多，他没有喊“oh my god，买它”，而是一直劝大家理性购物：“各位女生一定要理性消费，快乐购物，不要野性冲动消费，买自己需要的东西就好。”

但是，这依然抵挡不住大家狂热的捧场欲望，每个商品几乎都是上架就秒空。直播间评论区不少网友表示，在直播间蹲点了一个小时，什么都没抢到。笔者的朋友圈中也有不少好友表示：“我都准备好钱包了，可我连一包洗脸巾都抢不到。”

和以往直播不同的是，这场直播仅持续了2个多小时，而以往的直播基本都在三个小时以上。2个多小时后，直播结束，最终观看人次定格在6000万人次左右。

根据第三方数据显示，李佳琦复播第一场的26个商品，美妆个护类8件，大部分显示售罄。其中，妮维雅一款产品销售超出15万，单价为69.9元。夸迪5D次抛精华折扣力度57折，折后198元，销售量5w+。珂润面霜，以246元的单价售出超过5万件，销售额为1230万元。

以每件商品页面显示的销售额估算，李佳琦整场直播销售额至少达到1.27亿元。

直播江湖生变，李佳琦是否能再登顶流？

自打李佳琦停播休息后，每月都要传上一回 " 复工 " 的消息,结果都被证实为假消息。直到昨晚上7点左右，“老李头”终于回来了！

不过，在李佳琦停播三个多月后，直播江湖也发生了较大的变化。

今年6月，正值618期间，新东方旗下直播间东方甄选凭“双语直播”出圈。短短10天时间内，东方甄选粉丝达到1700万，目前东方甄选粉丝接近2600万，近三个月带货20亿元。

美妆品牌也在青睐新晋直播间。东方甄选美丽生活账号里的商品以美容护肤为主，直播间不仅有薇诺娜、玉泽、御泥坊、半亩花田等国货美妆护肤产品，而且不乏阿玛尼、科颜氏、娇兰、赫莲娜等大牌美妆护肤产品。在9月18日的直播中，一款售价1030元的阿玛尼香水销售了366单，销售额达到38万元。

曾经，在直播界，以李佳琦、薇娅、罗永浩、辛巴为代表的淘宝主播、抖音主播、快手主播，被业内称为直播四大天王。如今，直播江湖格局重塑，并已迭代换新了不少打法。比如，有更多品牌的直播，还有到工厂、原产地等不再局限于直播间的多场景直播。主播领域也不再是顶流的二分天下，从风格上冒出了一批以东方甄选为代表的，具有自身内容特色、客群特点和产品品类的主播。

直播行业应该说进入到了一个前所未有的“百花齐放”的阶段。

对李佳琦的复播，有业内人士表示，顶流李佳琦的复出对于国货美妆品牌来说多了一个确定性的流量入口，在一定程度上为行业提振信心。不过也有不少人认为，最终还要看李佳琦的号召力，特别是在终端受众市场的号召力是否还在。如果终端客户买单，相信还是能持续的。但如果号召力不在了，那也难以在生态中搅出波澜了。

写在最后

直播带货历经几年的野蛮生长，作为一个新兴且快速成为主流的消费渠道，走向规范理性是必然的趋势。直播带货的核心也正慢慢从吆喝的网红主播，走向靠谱的产品和更可持续的性价比。

在复出的首场直播中，李佳琦也多次强调“理性消费，快乐购物”。一位业内人士告诉记者，李佳琦这次的直播很明显是在给自己团队、消费者以及商家一个适应的空间。目前，后续与其合作的商家也陆续收到了备货通知，这在某种程度上意味着复播有了一个新的开始。

从另一个角度，李佳琦的回归也能让抖音、快手和淘宝形成良性竞争格局，这对消费者对商家对行业或是利好。