文|户外媒体内参

据宁波市奉化区市场监督局处罚决定文书显示，今年2月，新潮传媒集团子公司新声文化在宁兴城市广场8块电梯视频播放器投放剑南春广告，广告内容有“剑南春中国名酒，销量前三”字样和剑南春酒图片，广告下方用小字标注“剑南春指剑南春单品，销售指剑南春销售额收入，前三指中国名酒前三，中国名酒来源：1-5届全国评酒会获得中国名酒称号的企业共17家，数据来源：中国食品工业协会2020年度统计数据”字样。

宁波奉化区市监局责令新声文化停止发布该广告，要求新声文化在相应范围内消除影响，罚款金额0.42万元，为广告费用0.14万元的三倍。至于为什么是0.14万元，业内人士刘总向户外广告内参介绍：估计是被市监局监控、已固定证据的广告画面金额疑似只有这个数额。

事实上，剑南春这则广告在今年年初投放之时，广告中“销售前三”的说法就引起了许多争议。按照实际的单品排名，此广告语的说法应是：剑南春水晶剑，中国名酒，销售前三。

剑南春却给大众一种公司排名在中国名酒销售前三的错觉。且只用极小号字注解“销量前三”是单品销售额的做法，业界指其“玩文字游戏”、“打擦边球宣传”。

《每日经济新闻》此前援引律师观点，认为剑南春该句广告语有些模糊概念，或存在夸大宣传的嫌疑。

对于该广告是否能被判定为引人误解的商业宣传，上海久诚律师事务所许峰律师也曾向中国网的财经记者表示，广告主和广告发布者的操作确实含有引人误解的内容，容易对消费者造成误导。

01 电梯广告已屡次被罚

其实电梯广告不是第一次被罚了，每年都有广告主因此被罚。

此前，Ulike脱毛仪在分众传媒旗下上海定向广告传播有限公司深圳分公司发布投放的电梯广告就遭到了抵制，“没有蓝宝石，我不脱”这句广告语引起了乘客的不适，觉得恶俗、低级，有不被尊重的感觉，并且在网络迅速发酵。

图：深圳市场监管

这种打擦边球的行为，遭到用户举报，Ulike脱毛仪在分众的广告因涉嫌低俗被深圳市市场监管局开展调查，最终处以罚没款51.5万元。

调查结果显示，“没有蓝宝石，我不脱”的广告语，违反了《中华人民共和国广告法》第九条第七项“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定。深圳市市场监管局决定责令其立即停止发布违法广告，并处以罚没款51.5万元。

膜法世家更是屡次翻车，2021年年底，“女人就要清清白白”“还我清白”等广告语就引起广大网友的吐槽。

此后的海豚皮面膜也受到广大消费者一众吐槽，“海豚音”文案被指“消费女性”。

此前一款名为后秀的“暴汗服”、以出汗燃烧卡路里为卖点的运动衣很受关注。看着电梯广告里运动完的女生拉开衣服拉链，一兜汗水倾泻而下……画面的强烈冲击感让不少人对它的功能信以为真。

这也让许多医学专家和媒体坐不住了，纷纷出来“辟谣”。

“短时间大量排汗，减去的重量其实是水分，水分恢复后，体重也就会恢复。另外，长时间穿着这种不透气的衣服运动还容易导致体内酸碱度及电解质发生紊乱，或是造成湿疹等皮肤病。不可取！”央视财经评论。

去年2月份，白云山制药厂在广州市黄埔区时代天韵小区的部分电梯轿厢内、科学城总部经济区的电梯轿厢里，投放了标题为《关于“伟哥”商标独占许可给金戈枸橼酸西地那非片使用的严正声明》的镜框广告，广告内容中涉及白云山制药厂生产的“金戈枸橼酸西地那非片”产品。

而“金戈枸橼酸西地那非片”为处方药品，按照《中华人民共和国广告法》第十五条第二款规定，白云山制药厂存在违法发布处方药广告的行为。2021年2月26日，广州市黄埔区市场监管局对白云山制药厂涉嫌存在违反《广告法》的行为进行了立案调查。

最终白云山制药厂 、“华语传媒”和分众传媒旗下“定向广告”三家企业被责令停止发布违法广告，并各罚款8万元，同时没收“华语传媒”所获得的广告费用22394元、“定向广告”所获得的广告费用29870元。

02 虚假宣传的警戒线在哪？

四川明炬律师事务所律师张钰（化名）对《每日经济新闻》记者表示，因为剑南春的销售数据不公开，不能明确其此前是否在某年达到过行业销售规模前三，所以剑南春的广告语不好界定是否明确涉及虚假宣传。“但按照我国广告法的相关规定，广告宣传不得作引人误解的商业宣传，剑南春的广告语语焉不详，容易误导消费者，有‘模棱两可，夸大宣传’的嫌疑”。

即便按照单品的排名，更准确的说法应该是：“水晶剑南春，中国名酒，销售前三”。但从已发布的广告来看，给公众造成的一种错觉是：“剑南春公司是中国名酒销售前三”。

按新潮传媒的遭遇，若严格追究起来又有一大批传媒平台要因为“虚假内容”遭殃。

那么电梯广告的虚假宣传该如何定义呢？边界在哪？

广告主在投放时，以下法条可作为参考。

根据《广告法》第四条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。《广告法》第十一条规定，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

根据《广告法》第二十八条，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

《反不正当竞争法》第八条“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”第二十条“经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。经营者违反本法第八条规定，属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。”

《广告法》第八条“广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。”第二十八条“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

广告有下列情形之一的，为虚假广告：

（一）商品或者服务不存在的；

（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；

（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。”

广告业本质还是做服务，尤其是对于梯媒而言，其用户的满意度与广告主的需求具备相关性，如果虚假宣传频发，用户对于梯媒的风评降低也会削减广告主的预算，其政策也会缩紧，将陷入恶性循环，不仅会降低品牌销售额，其形象也严重受损，那么对于品牌方而言就得不偿失了，所以作为媒体方也应具有相关的知识储备，当品牌主有涉及虚假宣传或打擦边球行为时，也应做到适时警醒。