文 | 满意公司 Gawaine

编辑 | 黄晓军

今年的消费业比2020更难了。

消费者的钱包一旦不够富裕，行为就开始回归理性，连带着企业们的资金也一起缩水。

不少中小品牌本身体量就不大，账上也没钱，资金全在仓库里，货一积压，只能打折清仓雪上加霜。

后台一些读者朋友问我，自己需要资金，但不知道规模、名气、资历的“三小品牌”应该怎么在融资方面寻找突破口。

应该不少中小品牌都面临这样的问题或者有过这样的想法，除去个体情况的单独分析，我总结了几点拙见，希望分享给你。

01、最被资本青睐的是？

有时候我们不得不承认，选择大于努力。

跟VC们交流时，发现能拿到融资的中小品牌，大多都能归类于赛道选择的先决条件。

拿离我们最近的一组融资数据来看。

据不完全统计，今年8月，消费领域共发生43起融资事件，总金额在13.47亿元左右。

这个数据确实有点冷，今年1月是56起，68.1亿人民币；而去年7月的情况是，92起，超过150亿。

热钱缩水厉害，但并不是没有，低迷时刻热钱都往哪里涌，不妨看看更详细的数据。

从融资轮次上看，8月消费相关的品牌融资主要集中在天使轮与A轮，A轮及之前轮次的投融资比例达72%。从融资业态分布来看，主流赛道依然集中在餐饮领域，融资数量占比超78%。

进一步细分，快消品、餐饮、批发零售及百货，是最受资本关注的几大赛道。

放在消费者身上不难理解，当消费者对自己消费能力的预期值下降时，往往更乐意会购买对其可用资金影响较小的商品。

《贫穷的本质》中也提到，人们有了更多的钱，则会优先选择买味道更好的食物，以及烟、酒等非必需品，而不一定是营养更均衡、更健康的食物。

由此可见，消费行业的低迷时期，吃喝相关的品牌能拿到钱概率最大。

选对了赛道还不够，再具体一点，资本乐意抛来橄榄枝的公司，长什么样？

02、观察你的消费人群

业内说消费万变不离其宗：人、货、场。不仅这三个字不能变，就连次序也不能变。资本在琢磨一个品牌的时候，往往第一时间观察这个品牌所能覆盖的目标人群。

这个品牌的目标人群是否足够大？如果大当然好，如果没那么大，那这群小众消费者的消费能力又是不是足够强？

举个例子帮你更好的理解。

卫哲曾说，他在10年前投资消费的时候只关注85后，而现在，他们只关注95后。

时代在变，但其关注对象没有变，一直都是25岁的年轻人，尤其是25岁的女性群体。因为只要渗透了这个人群，品牌的覆盖范围能上下扩张到很大，即渗透这群消费者的性价比是最高的。

18、19岁的女孩子会抬头仰望25岁的小姐姐在消费什么，想要追随她们的脚步。30岁女性希望自己能够更年轻一些，会往下看25岁的小妹妹在消费什么。25岁时已走出大学两三年，会交男友，也可能很快结婚，就会影响另一半的消费行为。过不了多久可能会有孩子，又开始影响下一代的消费。走出校门，她们更有心也更有能力去孝敬父母，还能影响上一代的消费。

资本想要抓住的，是未来而非现在的消费主力。因为投资的回报需要等待数年甚至更长的时间，在下一个路口等车来，而不是去追一辆已经启动的车。

在这个角度上，创业品牌也是如此，抓今天最核心、最主流的消费人群已经来不及了，因为企业的成长需要时间，等你的整装待发了，车子早跑远了。

聪明的创业者要做的，就是陪伴下一代消费人群的成长。

各行各业天天说：永远抓住年轻人。这个年轻人在资本的眼里就是永远的25岁。

03、看看你有没有可复制性

资本向来趋利，从来只锦上添花，极少雪中送炭。品牌的未来估值可打造性，才是吸引资本的香饽饽。所以大家都看到，连连融资的品牌永远走在扩张、扩张、无尽的扩张道路上。

而估值放大的一切根基在于可复制性。

你的品牌或者门店能不能跑出规模，到处扩张，也是首要考虑条件。那又继续往下具体，能跑出规模的，又长什么样？

第一，打破淡旺限制。

商人不要今天赚钱明天躺平，要每天都赚钱。

看一眼近两年餐饮行业里最多的融资，发现基本都扎堆在了茶饮赛道里。

最大的一笔融资为喜茶在2021年7月完成的D轮融资，融资金额5亿美元，吸引了红杉、高瓴、腾讯、淡马锡等多家知名机构参与。其他耳熟能详的品牌，奈雪、茶百道、古茗、书亦，人尽皆知。

另外说几个可能知名度上面几个品牌那么高了，比如邻里、柠季、林香柠、HOT等等，这些都是专做柠檬茶的茶饮品牌。

细心的人一眼就发现了，柠檬茶甚至整个果茶品类具有无法消灭的淡季。因为这类产品不可能做热的。

新式茶饮的淡季基本都在冬天，所以观察那些千店甚至万店的茶饮品牌，产品的热饮比例不少，甚至研发了许多冬日专供的热饮产品。天气一冷，能迅速将所售冷热产品的比例进行调整，所以他们几乎没有淡季，或者淡季的销售额起伏也不是太大。

第二，复购率必须高

什么是快消？高频率地用完再买，吃完再买。如何让消费者反复消费，你卖的东西必须有黏性。

两个常见特点，首先争取做到合法的成瘾性消费或沉没性消费。

餐饮类快消品融资最多的，就是咖啡、酒、茶三大成瘾性产品；而文娱类的消费行为大多发生在短视频平台和手游里等。

大家就是停不下吨吨吨和氪氪氪，还不是一旦上瘾或产生沉没成本，除非戒了，不然没办法不往里面持续消费。

如果你的产品不是高频的快消品的话，或者绑定你的服务和产品，或者创造产品来复购。

又举两个例子。

一家卖豪车的公司，典型的低频高价，再有钱的客户也不会动辄复购。这家公司为了发展更多的客源，采用的不是给多少优惠，反倒是转而做起了离谱的客户服务。

这家公司叫豪车毒，一共有30多个人。其中15人的工作，就是给VIP和SVIP车主，提供上门保洁服务。

人家可不是上门擦车。

是上门给车主家做无死角保洁。打扫卫生的时候，用针，一个孔一个孔帮你清理花洒里的水垢吗；把剃须刀打开，把里面的胡须清理得像没用过一样；把水晶吊灯上的水晶一个一个拆下来，擦洗得干干净净，再装回去；打开自动马桶的抽水口，清洗里面滤网上甚至都看不到的污垢吗；甚至拆下玻璃门上的密封条，擦洗完里面的污垢，再装回去……

这种服务，客户们能不发朋友圈到处说震惊一百年吗？

还有一家卖精油吹风机的公司，叫素士电吹风。原本是只做普通电吹风的，后来为了提升复购，做出了可更换精油喷头的电吹风。电吹风本身也就卖两三百元，而精油电吹风使用一年的话，要消耗4个喷头大概300元。有了精油的复购之后，去年素士的业绩增长了很多。

这个月初，素士宣布成功完成2亿元人民币的C轮融资，创造了个护家电领域的最大单笔融资额。

04、写在最后

很多中小品牌往往还有一个焦虑点，就是觉得自己实在太小了，小到都没多少人知道。

我觉得，大可不必，并不是要有多大的声量才能吸引资本的关注。

有个咖啡品牌叫花田萃，2020年9月才成立，典型的“三小品牌”。今年四月拿到了青山资本数百万美元的天使轮独家投资，换算成人民币大概也有千万级别的了。三顿半、永璞、隅田川、最初的天使轮融资，也就这个级别的数额。

但当时花田萃融资的时候，这个品牌的粉丝仅有100来人。对，没看错，就是100来个人。

其淘宝/天猫旗舰店只有三个口味的咖啡商品在售，价格在3元左右/包，淘宝店铺粉丝数量就100多个，店铺产品最高的月销量，还不超过100笔。店铺现在的粉丝数都没过万。

建议之外，融资往往也伴随着对赌，是救命稻草还是最后一根稻草，企业还需仔细斟酌。