文|驼鹿新消费

今年，跨境电商突然突然热了起来。根据驼鹿新消费不完全统计，1到8月份，国内有超过10家跨境电商创业公司获得融资。而在8月份更是迎来小爆发，有5家跨境电商平台获得融资，其中三家获得亿元级融资。

不仅如此，各大互联网巨头们在今年按下了争夺海外市场的快进键。

9月初，拼多多跨境电商平台Temu在美国上线。阿里巴巴这边，由蒋凡操刀“海外数字商业”板块，分管全球速卖通和国际贸易（ICBU） 两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司；京东也很早布局了海外业务，先后推出多个交易平台，6月中旬，京东B2B平台“京东全球贸”正式开放运营，主营东南亚以及美国市场。此外，字节跳动、腾讯等互联网公司也都早早入局。

本期，驼鹿新消费将盘点国内各大互联网公司目前在跨境电商业务方面的发展情况。

阿里：布局最早，但离目标尚远

阿里布局海外，可以追溯到十几年前。在2014年上市时，全球化就被阿里列为未来10年的战略之一。2010年开始，阿里的全球化从一开始的投资到“亲自下场”控股。2010年阿里创立了面向全球市场的在线批发交易平台——速卖通，随后全资收购美国电子商务 SaaS 提供者 Vendio Services ，实现与速卖通的打通。

据时尚生活官整理，2013年至今，阿里密集投资了东南亚电商平台 Lazada、印尼电商平台 Tokopedia、Bukalapak、泰国物流企业闪电达 flash express、印度物流企业 XpressBees、越南支付应用 eMonkey、泰国支付公司 TureMoney、以及马来西亚、菲律宾、缅甸、印尼等多地支付应用。通过这些投资活动，阿里在东南亚的电商版图初见雏形。

蒋凡被调任到阿里巴巴海外数字商业”板块后，便开始了一系列的调整。据悉，蒋凡的一系列举措包括将淘宝天猫海外、Lazada的跨境业务以及速卖通跨境业务的所有团队统一到速卖通，交由原淘宝行业负责人张凯夫统一管理。同时，蒋凡将本地化运营的重任更多放在了Lazada上，由Lazada统一主导全球各市场的本地化电商运营。

不过，从业绩数据上看，阿里巴巴在国际商业收入方面并没有同比太大变化。

据阿里巴巴公布的业绩报告来看，2022年4-6月，阿里收入为2055.55亿元人民币，总体同比没有增长。其中，国际商业收入同比增长了2%至154.51亿元。不过这一增长并不明显，国际商业收入占总收入比例为7% ，2022财年占总收入比也是7%。

2016年马云曾提出“希望阿里巴巴能在10年内通过海外市场获得过半营收”的目标。目前看来，这个目标的实现恐怕要再推迟若干年。

最新一季财报中，阿里表示，“在6月份截至的第一季度，来自Lazada、速卖通、Trendyol和Daraz的整体订单量同比下降4%，主要由于欧盟增值税税规修改、欧元对美元贬值，以及俄罗斯和乌克兰冲突导致供应链和物流中断的持续影响，令速卖通订单量减少。”

京东：供应链和物流仍是布局重点

京东从2015年便开始了全球化的布局，首先上线了跨境B2C平台JOYBUY。同时陆续在东南亚地区推出了多个平台，如京东印尼站（JD.ID）、泰国的JD Central；在越南，京东还投资了本地电商平台Tiki.vn。

2018年京东618，京东创始人刘强东发表内部信表示，“在今后的十年，我们的供应链服务也将大力输出到全球市场。”；2020年，京东国际部门的成立便是计划向海外输出技术、国际物流和智能仓储，为企业提供商流物流一站式服务。可以看出京东的国际化业务是京东的重要战略之一。

2021年底，京东称因公司战略发展需要，JOYBUY将于2021年12月9日停止现有业务的运营。取而代之的是“京东全球贸”，并于2022年6月18日正式开放运营，重点布局北美及东南亚市场，已面向全球110个国家和地区开放。

升级后“京东全球贸”，主要基于京东的供应链基础设施，通过打通干线运输、海外仓储、末端配送、售后服务的全链路，帮助出海工厂和商家快速打入国外市场。

从跨境B2C到B2B的转变，京东开始专注于发挥自己的优势——供应链与物流，全球化也开启了新的转折点并开始加速布局。

近日在东盟博览会上，京东国际供应链业务部总经理李嗣睿出席了中国—东盟丝路电商论坛。李嗣睿透露，近年来，京东持续在东盟地区布局电商零售和物流基础设施，在印度尼西亚和泰国落地本地电商平台，并布局线上线下全渠道零售，及技术赋能解决方案。

拼多多：将低价“卷”到国外

随着9月初正式上线跨境电商平台TEMU进驻北美后，拼多多近期似乎将业务重心转向了海外市场。TEMU还延续了国内拼多多的低价模式，目前，拼多多还未在海外开启拼单销售模式。日前，TEMU的APP首页优惠专区由“20%off”升级为“30%off”和“0.01美元”专区，并且所有产品无门槛、免邮费。

9月19日，拼多多还宣布正式启动“2022多多出海扶持计划”，为制造业商家出海提供一体化服务方案。该计划将投入百亿资源包，首期打造100个出海品牌，扶持10000家制造企业直连海外市场。

截至目前，Temu在苹果商店购物类APP中排名第14。

拼多多的出海看似突然，实则大势所趋。国内流量见顶、新用户增长缓慢、同时消费乏力的情况下，互联网巨头们转向海外是必然。

据悉，拼多多Temu平台明确要求“供货价低于市场批发价”，通过供货商极限压缩利润和平台的折扣优惠，促成了Temu的“全网最低价”，这对于入驻海外业务的商家来说，无疑又多了一个低价促销走量的平台。

值得注意的是，和其他平台率先选择东南亚作为第一站不同，拼多多的出海直接选择了电商平台成熟且竞争激烈的北美市场。拼多多Temu能否获得成功，目前还难以评说。毕竟在海外市场，供应链、物流等都不是拼多多的强项。商家入驻后除了前期的流量红利外，后期能否保证足够的利润率也是Temu能否成功的关键。

字节跳动：TikTok加速，供应链需跟上

字节跳动的出海，绝不仅仅是TikTok的成功，更是背后众多跨境业务线的支持。

2021年，字节跳动低调布局了众多海外业务线。2021年初，入股跨境电商大卖家深圳斯达领科（Starlink）；3月字节跳动受让“帕拓逊”20.2亿元出售的100%股权；8月，TikTok Shop小店还向跨境商家推送免费上门揽收功能。8月，字节入股跨境电商纵腾集团，纵腾集团是全球的跨境基础设施服务商，也是最早一批做跨境电商的企业，早在2018年，还收购了跨境专线物流公司“云途物流”。不久后，字节跳动又以1000万美元入股中东电商物流企业iMile。

据晚点LatePost报道，2021年TikTok大规模扩张广告、海外电商与直播团队，总员工人数从2020年初的不足4000人增长到近2万人。同年年底，还推出了独立电商App Fanno。

不过，Fanno的运营似乎并不顺利，2022年8月，有传闻称“字节跳动拟关停旗下独立电商平台Fanno，该项目已被字节跳动内部淘汰，项目组已于4月解散”。

对此，Fanno业务相关负责人对外表示：Fanno仍可以正常使用，将持续支持用户和商家。虽然辟谣关停传言，但是Fanno在使用体验上受到不少消费者的质疑，基本上体现在物流配送效率、退换货、平台服务等方面。

字节跳动相比国内其他互联网巨头在跨境电商方面起步较晚，且在供应链、物流、电商运营等方面经验有待提高，但是TikTok在海外的火爆，给了字节跳动的跨境电商业务更好的发展土壤。

SHEIN：会被模仿也恐被超越

拼多多上线跨境电商平台TEMU后，不少人将Temu和SHEIN放在一起比较。相似的是SHEIN已在北美市场扎根多年，而Temu也进驻了北美市场。同时，Temu不少销售类目和SHEIN有重叠，SHEIN上产品的价格也被不少人称为“服装界的拼多多”。不少消费者细心的对比Temu和SHEIN的产品，同样的产品Temu比SHEIN要便宜20%左右。

但实际情况却是SHEIN已经是中国跨境电商的巨头之一，而拼多多Temu才刚入局。

2020年Shein的营收达到约700亿元人民币，在过去 8 年平均以每年超过 100% 的速度增长；在美国快时尚市场，SHEIN的市场份额从2020年1月的7%跃升至2021年6月的近30%。据悉，2022年上半年，SHEIN的销售额超过160亿美金（约1107 亿元人民币 ）。

在国内快时尚品牌逐渐没落的形势下，SHEIN主打的快时尚电商平台在国外的生意做的却越来越热。

近日，SHEIN 美国业务总裁 George Chiao 在接受采访时表示，公司计划在美国建立三个大型配送中心，以将物流配送时间缩短 3-4 天。就在今年 4 月，SHEIN 刚在印地安纳州开设了第一个美国地区的配送中心，此前则主要通过跨境直邮的方式进行包裹运输。

今年第二季度，SHEIN app在美国移动端安装量达680万次，再次超过亚马逊。在互联网电商平台的大战中，越早的争取用户和流量，就能越早占领用户心智，建立强大的护城河。越来越多的跨境电商涌入，势必会抢占SHEIN的地盘，另外不少新入局的跨境电商平台、服务商等涌入，也和SHEIN的发展迅猛有关，学习SHEIN在海外之路的打法也会成为各大企业的重要策略之一。

结语

其实，跨境电商并不是一个新风口，国内互联网巨头们已经涉足很久。不过，无论是阿里的Lazada在东南亚市场始终低于新加坡企业Shopee的势头，还是京东在跨境电商布局上的试错和转型，都证明了跨境电商的路并不好走。

但在国内流量红利消失，业务遭遇天花板之后，海外市场的吸引力确实是巨大的，SHEIN的成功不仅给了不少企业出海的信心，也提供给了众多巨头开拓海外战场的发展新思路，而8月份突然火起来的跨境电商投资热也并不是“昙花一现”，很可能是跨境电商市场长期发展下的一个转折点。