文|娱乐资本论 廿四

复播第二天，李佳琦放松多了。

相比第一天的含蓄，李佳琦复播第二天的情绪十分高涨，还兴奋地提到前一天直播的梗，“我看社交平台有个男生说，谢谢李佳琦，我回来，让他有了男士内裤可以穿。”

周二晚7点，李佳琦低调复出淘宝直播间，没有提前预热，没有热搜，没有引流推荐，两个小时6000万+观看量，点赞超1.6亿，大幅超过日常2000-3000万的观看量，一共播出26个品，销量高达108万件，最终销售额达1.2亿，充分展示了顶流主播的实力。

和以往单场动辄上百个品不同，这次复出是为了试水，两天分别上品26个和37个。第一天最高客单价的是最高是439块钱的安踏运动鞋，复播第二天则是1499元的蚕丝被。

“朋友圈热闹得像过年”“双十一有望了”，还有女生把《苍兰诀》里东方青仓的名字给到了李佳琦——他就是“东方清仓”。这些行业反馈的声音给李佳琦继续直播打了一剂“强心针”。

还有品牌告诉剁主，现在李佳琦的档期已经排到了年底。

甚至，李佳琦的回归，还为前来“捧场”的上市公司股价带来了影响力。9月19日，华熙生物因医美整顿传闻，股价受重挫，报收121.05元/股，总市值单日蒸发超90亿，9月20日晚，旗下夸迪品牌进入李佳琦直播间，上线即售罄。9月21日，华熙生物股价以131.75元跳空高开，盘中最高冲至135.90元。

很显然，时隔三个月，江湖对于李佳琦的新鲜感犹在。双十一即将来临，他的回归也多少让人重提信心，不过，直播江湖也已大变。

01 复播两天，粉丝还是啥也抢不到

“攒了三个月的工资，有地方消费了。”“我怎么连垃圾袋都抢不到。”不少直播间用户表示，压抑太久了，大家都疯狂买，但还是什么都抢不到。

复播第二天，粉丝依旧热情，直播间产品还是上线即售罄。李佳琦也在直播间反复强调，“不用为佳琦冲销量”“理性消费，量力而行”。

很显然，李佳琦的试水是成功的，第一天复出之路的第一步走得相当聪明，整个直播节奏有计划，选品经过深思熟虑，直播话术的编排有很多巧思，当6000万的观看不允许他低调的时候，又毫不犹豫地及时关播，避免流量过于凶猛造成太多困扰。

这两次的选品也很有考究，选的都是不会出错的生活必需品，且性价比高。

作为美妆一哥，李佳琦最擅长的美妆品类也都是精心挑选，花西子、自然堂、夸迪等几乎都是跟李佳琦平时要好的牌子，选的也是旗下的明星产品，比如宝洁旗下Olay沐浴露、妮维雅的身体乳、消费者口碑都很高。“亲儿子”花西子甚至两度登上直播间，前后上线明星产品眉笔和蜜粉。

从产品价格的角度来讲，或许因为李佳琦回归比较低调，确实有的品牌仍处在观望状态，折扣程度有所下降。以第一天维达的抽纸为例，不少消费者反映没有平时活动时期便宜。

但不少粉丝看完表示，自己心甘情愿为他花钱。

这两天，李佳琦的“所有女生们”十分心有灵犀，纷纷在社交平台的讨论中留下口号：“务必低调，你低调，我低调，佳琦八十岁还预告”。

时隔三个月，为什么“所有女生们”对李佳琦的新鲜感犹在？甚至很多女生吐槽，李佳琦不播了，她几乎都不怎么看直播了。

95后白领小思告诉剁主，“看李佳琦直播是我过去养成的很大的消费习惯，他改变了我逛淘宝的顺序，他播什么我看有用就买，没什么目的，不播了之后，我发现自己也没什么刚需的，虽然全网都在直播带货，但是水太深，信任度、折扣度，直播间好的节奏感还得看头部主播。”李佳琦对她来说，既有安全感和依赖，又包含了情怀。

02 品牌等到了李佳琦“续命”？

“我真的不知道他今天播，（因为）昨天凌晨才来沟通库存，所以商家应该是把能拿出来的库存都拿出来了，来支持他。”自我介绍为华熙生物夸迪品牌创始总监的抖音博主“枝繁繁”发短视频表示。

前有618大促的疲软结果，后有紧随而来的双11大促节点，美妆品牌显然不会选择错过于李佳琦合作的机会。第一天，夸迪5D玻尿酸清润次抛精华液两次上线李佳琦直播间，销售数据显示为8万+，售价为348元（到手价198元）。

美妆一直是李佳琦区别于其他主播的标签。这些年，李佳琦不仅助力很多老品牌成功转型线上，更是带火了很多新品牌。比如，李佳琦奶大的新国货品牌花西子。2019年双11，李佳琦为花西子贡献了总近80%的流量和64%的销量，之后，花西子多次出现在国货美妆品牌榜单前几名。

今年618 ，失去了李佳琦的这一核心竞争力，花西子业绩惨淡。根据数字零售数据服务商Nint任拓提供的数据统计显示，天猫618预售期间，彩妆品类TOP10中，花西子排名已跌至第十。

不少言论表示，花西子终于等回李佳琦来“续命”。但在剁主观察看来，这三个月，花西子也学会了自食其力，比如在抖音自播表现相当不错。飞瓜数据显示，近三个月，花西子超过外资品牌，抖音自播预估销售额排名第一，主要来自品牌自播。

图源米洛氪

但和花西子这样已经度过初创期的品牌不同，还有非常多尚未形成用户心智的新锐品牌，

今年618失去李佳琦，囤了一堆货卖不出去，转型自播经验不足，留下的大量库存现在迫切需要回血。

同时，在李佳琦没有直播的这段时间，不少品牌、商家甚至微商都会打着李佳琦推荐的形式来卖货，可见他的带货能力。在抖音上#李佳琦推荐 这一词条的话题播放量高达29.3亿次。

实际上，达人直播和品牌自播并非零和博弈的关系，未来，对于品牌而言，李佳琦的直播间更像是一个新品曝光、宣传、走量的渠道，对于新品发布、产品矩阵打造有重要拉动作用，有利于扩大市场占有率。不过，由于达人直播折扣大、抽佣高，想要有强盈利能力还是需要摆脱过度依赖超头主播带来的掣肘，构建自播渠道，成本可控，也有利于提升粉丝对于商品的忠诚度，强化品牌形象，锁定用户心智。

超头主播和品牌商的关系未来将走向何方？有业内人士认为，之前李佳琦一直处于风口浪尖，跟他对品牌的强势有关，特别是玉泽、欧莱雅、滴露等品牌的摩擦所带来的负面新闻，

这次复播后，李佳琦可能对品牌方的强势程度有希望下降，走入良性合作关系。

03 李佳琦为双十一造势？但淘宝直播变了

李佳琦的回归也是今年双11的一大看点。

李佳琦复播当天，淘宝直播在杭州举办了双11主播机构大会，而在前一天，淘宝双11商家大会刚刚结束。一年一度的双11大战即将开始。官方透露，今年双11淘宝直播将于10月24日正式开启预售期。

火星文化创始人李浩在接受《中国新闻周刊》采访时表示，李佳琦复出有利于淘宝直播发展，结束没有头部主播的尴尬。

确实，李佳琦回归既能帮助淘宝直播抢回一些站外用户的注意力，又能显著带动美妆、日用品的淘系销售，拉升淘宝的大促爆发力，同时，将增强市场对于下半年电商的信心。

不过，值得注意的是，目前，淘宝直播正处于转型期，开始从重“成交”向“成交+内容”并重转型，生态也迎来大变。

以往，重“成交”规则下，流量向头部直播间集中。他们对品牌议价能力高，可获得更具吸引力的产品及价格，成交表现好，进而又获得更高流量支持，形成正循环，流量不断向头部主播集中。

2022年9月淘宝直播盛典上，流量分发规则转变为“成交+内容”并重，生态从纯交易导向，转变为向内容倾斜，给了商家自播、新达人主播成长空间。

特别是对于新生态主播的扶持。今年3月初，淘宝直播推出超级新咖计划，主要针对一些头部IP或达人新主播，其中不乏抖音千万粉丝博主一栗小莎子，明星蔡国庆等站外内容型达人。

8月18日，淘宝直播举行《中国新主播》，选拔出演员王嘉萌、小P老师Perry等内容型选手，在货品、流量、奖金方面，进行“史无前例”的重磅扶持。

这些新生态主播或许没办法复制第二个李佳琦，但对于淘宝生态的平衡来说，他们的成长同样重要。而平台算法的倾斜不是基于存量的重新分配，新主播和李佳琦也并非零和博弈，而是通过比拼“内容”优化平台生态的多样化。