文|化妆品观察

日前，据央视财经消息，韩妆品牌谜尚母公司ABLE C&C株式会社的最大股东，将挂牌出售其股份。

报道指出，受疫情等众多因素影响，ABLE C&C经营遭遇危机，去年营业亏损达到224亿韩元（约合人民币1.1亿元），旗下品牌谜尚也缩水严重，在韩国的专卖店数量与鼎盛时期的700多家相比，去年仅剩不到一半。在中国市场，谜尚也屡次传出撤柜、关店新闻。

令人唏嘘的是，成立于2002年的谜尚，也曾有过辉煌岁月。作为韩国首批创建化妆品单品牌店运营模式的品牌，谜尚仅成立两年，销售额就突破1000亿韩元（约合人民币5.05亿），之后还曾经借助韩剧和韩国明星的“东风”，在海外市场快速扩张，也成为开启中国市场韩妆黄金时代的一员。

那么，为何谜尚会深陷泥沼？韩妆，又为何在中国市场节节败退？

从去年开始清货，或将再易主

“谜尚在中国从去年开始就一直清货。”谜尚某区域代理商对化妆品观察说道，“谜尚线下的销售情况不太好，大部分是线上分销和各电商平台进行消化。”

公开资料显示，谜尚的母公司虽然在韩国化妆品行业排在第三位，但近年来的日子并不好过。2017年，其被现在的最大股东、韩国某私募基金Venus One收购后，受众多因素影响以及疫情影响，2020-2021年营业收入、营业利润双双下滑亏损。

而易主之后，ABLE C&C在中国市场表现也一言难尽。财报显示，其2020年、2021年及2022年上半年，销售额分别为211亿韩元（约合人民币1.07亿元），125亿韩元（约合人民币6328万元）、86亿韩元（约合人民币4353万元），呈下降态势。

不过，股权转让完成后，ABLE C&C加大了对中国市场的动作。去年，谜尚与阿里巴巴集团旗下电商平台天猫签署战略合作协议，并基于天猫的大数据研发专门针对中国市场的新产品，通过与天猫开展合作对公司品牌进行重组后，全面进军中国电商市场。

同时，去年，谜尚开始全渠道布局，利用新品红气垫的集中大曝光让谜尚品牌热度复苏，通过明星短视频直播+头部联动腰底部kol在红抖双微全域推广铺量，迅速提升了品牌知名度和口碑。但与其入华阶段相比，品牌热度仍有较大差距。

不仅如此，谜尚在韩国也难掩颓势。数据显示，包括谜尚、菲诗小铺、悦诗风吟等在内的主要化妆品专卖店在韩国本土的门店数量从2018年的约3400家骤减至去年的不到2300家，减幅超过三成。

入华16年，销售网点一度接近700家

值得注意的是，入华16年的谜尚，在中国市场也曾有过高光时刻。

2006年，谜尚首次进入中国，并在华设立全资子公司——北京爱博信化妆品商贸有限公司。得益于快节奏的产品更新换代和对流行时尚的把握，谜尚在韩国成功将单品牌店模式带进中国，敲开了市场的大门。

与此同时，由于中国地域之间的差异性，谜尚不再是简单复制韩国模式。2009年开始，谜尚开始对中国的渠道策略进行大幅调整，在坚守单品牌专卖店的基础上，增加百货专柜、CS店以及屈臣氏等多元化销售渠道。

彼时，谜尚在中国市场的核心优势体现在五个方面：首先，拥有非常完整的产品线，涉及护肤、彩妆多个SKU；其次，产品更新周期短，能够快速抓住行业的流行趋势；第三，合理制定价格体系，提供较高性价比的产品；第四，定位为“自然主义”化妆品，其天然植物提取物的配方，易受到消费者青睐；另外，采取了大单品的策略，打造出了明星产品BB霜等多款爆品。

一时间，谜尚在中国市场迎来高光时刻。有数据显示，到2014年，谜尚销售网点在700家左右，而品牌专卖店的数量就已经突破132家，其中，包括天津、北京在内的23家品牌直营店平均年产值更是达到300万元。

但是谜尚的好日子不长。2017年“萨德事件”爆发，韩流在中国逐渐退潮，谜尚在中国市场的颓势初显。正如前文所言，其也正是在这一年易主。

此外，还有数据显示，2018年，谜尚的单品牌店只剩80家左右，与巅峰时期的数量也相去甚远。官方数据显示，截至目前，谜尚在中国的线下销售门店有121家。

另外，由于谜尚的产品一直以高性价比出圈，成本与利润控制就成为摆在面前的一大难题。一个不太乐观的数据指出：2013年-2015年，谜尚中国营业利润分别为64亿韩元（约合人民币3239万元）、56亿韩元（约合人民币2834万元）和46亿韩元（约合人民币2328万元），呈现逐年下滑的趋势。加之，谜尚运营模式下各地区代理商“各自为政”，促销不统一、价格体系混乱，总部也难以管控，也直接导致了谜尚举步维艰的局面。

而在这一期间，也正是韩妆在中国市场的大溃败阶段。大韩化妆品产业研究院数据显示，2013-2017年这5年间，韩妆对华出口平均增长率为66%。但到了2018年，这一数值迅速下跌到20%；到2019年时进一步下降至14%。

从大的时代背景来看，谜尚或许是韩妆在中国市场从辉煌到势微的一面镜子。

为何韩妆沦为“时代的眼泪”？

除谜尚外，悦诗风吟、菲诗小铺、伊蒂之屋等韩妆代表品牌，无一幸免，均已成为“时代的眼泪”。综合多位业内人士观点来看，谜尚等韩妆退潮主要有以下几大原因：

第一，2017年“萨德事件”发生后，“限韩令”也在此时生效，不仅韩国电视剧遭到禁播，韩国艺人的商演活动也被取消，这对长期以此为营销策略的韩妆品牌来说，持续受到不利影响。

比如，财报显示，2017年-2021年，爱茉莉太平洋集团旗下悦诗风吟的销售额和营业利润五连降，中国内地门店批量关闭。

第二、在线下渠道开单品牌美妆店，成为了一件“吃力不讨好”的事情。对于包括谜尚在内的韩妆来说，线下品牌店的确能提升市场对品牌的认知度。但随着消费方式不断向线上转移，叠加新冠疫情的影响，多余的实体店势必会成为累赘。

就如天勤品牌咨询CEO罗文琴曾对媒体所说：“单品牌店运营是重资产项目，不仅考验品牌方的零售能力，还有流量导入、体验赋能、社群运营等问题。此外，品牌也要考虑其价格是否能够支撑线下的整体运营费用，以及现有的产品品类和数量、包装与包材的颜值及质感等是否适合线下陈列场景与用户喜好等。”

第三，韩妆是靠着“高性价比”和快速上新，赢得了不少年轻消费者青睐。但近年来，不少韩妆品牌“重营销轻产品”，才导致品牌全面失势，品牌形象和产品口碑一落千丈。

对此，有业内人士指出，韩妆品牌的目标受众一直是年轻女性，其品牌、产品走的也都是平价低端、学生党也买得起的路线。这也使得产品本身的功效性、品质较弱，可替代性就非常强。在相同的价格区间内，消费者完全可以选择来自欧美、日本或是国产的其他品牌。

此外，不少品牌产品还都被曝出过产品检测不合格的问题。比如，2017年国家质检局曾发布公告称，韩国的“兰芝”臻白净透保湿乳、“兰芝”水活力喷雾等化妆品被检测出易引发感染的金黄色葡萄球菌，而未被准许入境；2018年韩国食品安全局又发现，爱茉莉太平洋旗下8个化妆品品牌包含13种重金属锑超标产品，包括遮瑕棒、眉笔等热销单品。

“韩妆进入刚进入中国的那套模式，在中国不奏效了。”上文提及的谜尚某区域代理商如是说。

对于韩妆品牌而言，如今的中国化妆品市场，消费者变了，对手也变了。

对于韩妆而言，想要突围，或许难上加难，除了要面对研发实力更胜一筹的欧美大牌的夹击，还要与不断壮大的新兴国货相抗衡。“未来，韩妆在国内的品牌化可能会越来越弱，能站得住脚的品牌变少，进而退化成工厂，为‘别人做嫁衣’。”某韩国品牌总代理如是说。