文｜融中财经

不少企业都想成为下一个新东方，乐视也是其中之一。

再提到乐视，不少网友心中应该疑惑，“乐视居然还活着”。实际上，负面缠身之后，乐视一直在自救。再加上手握《甄嬛传》等经典剧目版权，乐视活得还挺好，甚至因为没有996和内卷，被看成是神仙公司。而在目睹了新东方的逆袭之后，乐视又想出了新的自救之路——直播带货。

但正如新东方一开始的落寞，尚在试水的乐视直播带货成绩也有些不尽人意，甚至因为“乐视30天直播14场带货2万元”上了热搜。这个成绩，在带货圈是拿不出手的。8月份，东方甄选销售额达到6亿元，是乐视直播30天业绩的3万倍。

要想成为新东方，乐视恐怕还有很长的路要走。

01、乐视试水直播带货 ，“30天直播14场带货2万元” 

直播带货，正在成为不少企业救亡图存的良药。先有罗永浩凭借“交个朋友”直播间，仅一年时间就完成了一出数亿元的“真还传”，后有新东方借助“东方甄选”，开启知识带货新潮流。之后，一大批企业纷纷涌入直播间，诸如格力、好未来等，均想复制前者们成功的经验。

近日，乐视也加入直播自救行列之中，有关“乐视30天直播14场带货2万元”的新闻冲上热搜，引起网友的关注。

实际上，乐视下场直播带货，早在7月底就有迹可循。彼时，新东方凭借东方甄选一夜走红，三个多月的时间股价暴涨678%。看到直播带货如此强的吸金能力，不少公司纷纷开始招募主播，进军带货。

7月底，乐视视频通过其官方微博发布了一则招募主播的公告。不限年龄和性别，条件为“教培行业从业老师”“上知天文下知地理”“风趣幽默多才多艺”“《甄嬛传》十级学者”，只需满足一项便可报名。很显然，看上去调侃意味十足的招聘背后，却透露出乐视想要对标东方甄选的野心。到了8月底，乐视再次鼓励员工直播带货，发起“乐视员工万元主播挑战赛”。在乐视的秋季沟通会上，其相关负责人更是在直言，“东方甄选出来后很受鼓舞，乐视正在努力成为下一个新东方。”

但从效果来看，成为下一个新东方却并没有那么简单。

据飞瓜数据平台，截至9月20日，乐视近30天内共进行了12场直播带货，销售了29款商品，其中所售卖的商品以乐视旗下产品为主，最终完成GMV11.6万。

展开来看，这12场直播带货场次中，GMV最高的为9月19日，经过10个半小时的直播，完成了7.7万GMV，该场直播中，售出了6台价值4699元的乐视电视，以及分别售出了11台价值1599元的电视和12台价值599 的老年人智能手机。

此外，还有两场GMV过万的直播场次，主要卖出了电视、电动牙刷等商品，销售数量都不超过十件。更凄惨的是，剩余的直播场次中，甚至还有两场GMV为0，最低为648元。

在这次乐视对直播带货的试水中，直到9月14日才实现单场GMV破万，9月19日才卖出第一台电视，乐视官方还留言称，“直播一周，全员病倒，当主播太不容易了。”而目前乐视的主播们，似乎还对直播流程不太熟悉，只是简单地介绍商品和优惠活动，甚至因为话术不熟练而频频触碰违禁词。据统计，9月16日，乐视的抖音直播间一晚上就被封了4次。

综合来看，虽然乐视在微博等社交平台上获得了一定的关注度，但并未帮助其在直播间实现太多引流。乐视直播，未来的路还很长。

而对比东方甄选，今年6月到8月走红以来，其销售额分别达到7.08亿元、6.22亿元、6.00亿元，月均带货销售额超6亿元。流量方面，8月份东方甄选直播间场均场观看量达到1600多万人次。据俞敏洪透露，如今东方甄选一天带货的GMV比过去半年还高。

虽然从9月14日单场GMV破万到9月19日破7万，乐视直播带货已经有了飞速的进步。但从两者悬殊的差距来看，乐视能否成为下一个新东方，还需要打一个大大的问号。

02、乐视自救，进军智能家居

其实，想成为下一个新东方的企业有很多，而为何偏偏是乐视出圈了？网友的评论道明原因，“乐视还活着呢？”

乐视成立于2004年，并在贾跃亭的带领下逐步发展壮大。2010年8月12日，乐视网在深交所创业板成功上市，成为“A股网络视频第一股”。

2016年底，整个乐视体系爆发财务危机，身负百亿债务的贾跃亭出走美国，从此江湖上便流传着他“下周回国”的故事。而乐视网也就此被笼罩在了亏损、裁员、催债的阴影之中。2020年，回天乏术的乐视网被被深交所强制退市。据同花顺数据，2017年到2021年这5年间，乐视网共亏损339亿元。

如今，国内视频平台市场早已被腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV等主流平台所瓜分。当众人还以为乐视已经退出江湖时，殊不知，乐视还在顽强自救，且逐渐开始再次被注意到。

2021年春节，在各家大厂分红包引流PK潮中，乐视却给自家logo打上了“欠122亿”的字样，这一反套路的营销方式，直接让其脱颖而出，使得乐视App下载量涨了20%。尝到了这次甜头，乐视又多次更换App图标，“素来高手在民间”“为俺取名叫乐观”“罗胖抖音演甄嬛”“老板造车美利坚”等，将自嘲发挥到极致。乐视的口碑，自此开始默默好转。

今年上半年，“乐视目前还拥有400多名员工”“乐视员工没有996和内卷”“乐视靠甄嬛传养活”等话题相继登上热搜。这家快要被遗忘的企业，竟然成为了“社畜”们眼中的神仙公司。

实际上，这些年来，虽然背负着巨额债务，但乐视不仅活着，还活得挺好。

目前，乐视品牌主要由“乐视网”和“乐融致新”两家公司构成，业务主要包括硬件和内容两方面。其中，乐视网的主要产品是乐视视频，营收主要来自会员收入、版权业务和电视剧发行等。不止《甄嬛传》，乐视还手握《幸福像花儿一样》《太子妃升职记》《白鹿原》等王牌版权。据乐视2021年年报，报告期内乐视网实现营收4.68亿元，其中会员及发行业务实现营收3.96亿元，电视剧发行收入9559万元，同比均实现正增长。

而乐融致新则以硬件生产和内容运营为主要业务。硬件业务也是乐视近两年来发力的重点。过去一年时间里，乐视已经推出了乐视S1、乐视Y1 Pro、乐视Y2 Pro三款入门级手机；并在2022年秋季发布会上一口气发布了三款电视新品。

对于下一阶段，乐视智能生态执行副总裁李晓伟表示，乐视将从超级电视和手机入手，切进智能家居赛道，并进一步扩充生态布局，推出空气净化器、扫地机器人、网关、路由、智能台灯、智能插座等更多的生态产品，建立智能生态。

而实际上，近年来随着消费者对家庭场景下各种智能设备需求强劲，智能家居正在成为消费科技领域的重要市场之一，海尔智家、华为、小米等厂商已经成为智能家居赛道上的实力玩家。乐视此时入局，很显然是不具备优势的。

但从乐视的直播选品来看，其主要也是带货公司自有的硬件产品，未来极大可能成为乐视智能家居产品的重要销售渠道。若真的能成为“下一个新东方”，获得巨大的流量支持，那么起码可以帮助乐视打通销售渠道，成为公司进军智能家居的一大法宝。

由此来看，乐视进军直播带货背后，实则有着一个更大的版图。

03、人货场，乐视难有优势

毋庸置疑的是，直播行业的竞争正在越来越激烈。

从直播带货“人货场”三个核心要素来分析，乐视直播带货要面临的挑战还不小。

首先从“人”的角度来看，IP的力量十分重要。9月20日，停播三个多月的李佳琦重新在淘宝直播开播，并且没有在任何社交平台进行直播预热。仅仅是靠粉丝之间的口口相传，便瞬间有大批网友涌入直播间，开播短短4分钟，场观便破万；开播半小时，场观便达到500万；一个小时后达到2100万；两个小时直播结束时，最终观看量超过6350万，点赞量超过1.6亿。据东吴证券数据，6350万的单场观看量，甚至超过了618等大促期间平均4000万至5000万的观看量。

如果按照货架显示的销售数据粗略估算，这场直播的带货总额在1.2亿元以上。李佳琦“消失”的这段日子里，常常有“市场不再需要李佳琦”的声音。而这次回归，再次验证了李佳琦的带货能力。在这背后，不可忽视的一个原因便是“所有女生”们对李佳琦个人IP的信任和追捧。

此外，罗永浩品凭借个人IP的热度，把交个朋友直播间成功推上抖音带货C位；董宇辉因卖牛排的双语带货视频而出圈，东方甄选因此迅速在抖音打开了直播带货的新局面。

而反观乐视，尚未有具备出圈特质的主播出现，甚至主播们还对直播流程不太熟练。好在，在舆论场占据上风的乐视，收割了一波粉丝的好感。在其直播间的弹幕和粉丝群里，不乏鼓励和建议的声音。从主播的角度来看，乐视还需要尽快发掘主播团的潜力。

从货的角度来看，不管是淘宝的李佳琦，还是抖音的交个朋友、东方甄选，再或者快手辛巴，均属于全品类直播间，这也是他们带货能力强的重要法宝。比如，李佳琦核心目标客群为”所有女生们“，便是瞄准了消费能力最强的人群。而在乐视的直播间，选品主要集中在3C电子品类，定位更像是一个品牌官方直播间。这种定位，恐怕很难成为下一个新东方。

况且，在全品类直播间中，商品同质化也加剧了主播们之间的竞争。近日，网红主播辛巴称玉米在地里，农民批发卖也就七毛钱一穗，到某直播间价格加到六块钱，暗指东方甄选卖贵玉米。事后，董宇辉做出解释，表示因为不同产地不同品种的玉米，成本不同。并且还有部分成本来自供应链的各个环节。在社交网络，“辛巴怼东方甄选卖贵玉米丧良心”“董宇辉回应东方甄选5毛玉米卖6块”等话题相继登上热搜，引发网友站队。对于双方的说法见仁见智，但在这背后，也变相说明了直播行业竞争的激烈化。

从场地的角度，目前乐视选择的直播场域是抖音，主要通过“乐视”和“市场部的日常”这两个账号试水直播。当前，两个账号分别积累了5.8万粉丝和229万粉丝。作为一个营销和渠道工具，抖音的价值在于如果产品在别的渠道卖的好，在抖音则只会放大。而乐视的自嘲式营销则恰好符合的抖音的内容属性，有助于帮助其积累粉丝。但从其售卖的货物来看，又极有可能只是吸引粉丝进入直播间，转化率极低。

此外，靠自嘲出圈的乐视，很难掩盖过去的负面新闻。仅这一点上，就和新东方拉开了差距。