记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

又一个知名品牌想要用声音抓住年轻人的耳朵。

最近一档名为《耐听》的中文播客节目在苹果播客、小宇宙等播客平台上线。这个以职业运动员、各类运动爱好者、文化学者等人一起聊聊体育话题的音频节目，实际上是耐克定制的品牌播客。

它以故事风格的内容展开，“合作双方的一个很重要共识，就是不要做成一档谈论赛事内容的竞技类播客。”杨一表示，他是负责制作发行该播客的机构JustPod的首席运营官。

作为一个擅长讲故事的国际品牌，耐克的营销活动很大程度上会被行业内视作一种风向标——毫无疑问，播客作为小众媒介的商业价值正在重新被审视。

一个值得注意的现象是，越来越多的品牌开始将播客纳入营销阵地。除了广告投放外，包括耐克、三顿半、天猫国际、内外、MINI在内的品牌都在试水定制化品牌播客，也让中文播客的商业化路径出现了更多可能。

当小众乌托邦成为隐秘流量池

“播客（Podcasting）”的概念最早源自于苹果产品“iPod”与“Broadcast（广播）”的合成词，是以音频为载体的一种内容形式。与传统广播不同的是，这类音频内容基于移动互联网技术而存在，可以被下载至移动设备随时收听。

尽管在国外播客市场已经发展相对成熟，但在中国，相当长的一段时间里，播客仍然是一个低调而小众的存在。

直到2020年以来疫情的催化，意外推动了音频等线上内容服务的增长态势。伴随着社交媒体讨论的升温、以及播客的制作者和听众增加，这个原本如同小众乌托邦的媒介，开始逐渐浮上水面，并形成一股热潮。

2020年，小宇宙、喜马拉雅播客、网易播客、荔枝播客等平台纷纷如雨后春笋涌现。艾瑞咨询发布的报告显示，2020年中国新增中文播客数量7869个，同比增长412%。2020年，中国的播客用户规模达到近七千万。

根据JustPod发布的《2022中文播客新观察》发现，中文播客的主要听众平均年龄是30.2岁，女性博客受众占比53.1%，一线城市占比48.4%，硕士及以上学历占比40.0%，月均收入为14808元。换句话说，目前中文播客的用户画像，就是以一二线的城市白领为主，而且粘性较高。

年轻人为什么要听播客？与内容速食化飞速抢夺注意力的短视频不同，动辄30-50分钟的播客音频，似乎相当考验耐心。不过听众想要的，恰恰是这份“缓慢沉浸”的体验——通常来说，一期播客具有场景感的聊天，除了对话内容，交流过程中的声音产生的陪伴感、交流感和在场感，成为消解孤独的有力手段。

就像《纽约客》曾经评价的，作为一种深度亲密媒介，播客能缓慢地构建故事，形成感性的氛围。声音的情绪传递效率更高，口癖、大笑、沉默等即时反应使人感到真实，陪伴感和信任关系由此形成。

干货与情绪价值，播客塑造品牌是“慢慢来”

和其他音频媒介类似，播客的主要商业化方式除了贴片、口播式的广告，还有品牌播客，即品牌自身制作播客或参与播客节目的制作，通常以几期或整季的方式出现。

泡泡玛特公关部的刘海星还记得，2020年底时在朋友圈刷到一期潮玩品类科普的播客，出于媒体人出身的职业兴趣，她颇有兴致地听完了内容并分享给了同事，大家讨论后冒出一个想法：“要不我们也来做一个？”

“当时市面上并没有专注潮玩的播客栏目，”刘海星告诉界面新闻，由于泡泡玛特是潮玩行业的头部品牌，于是他们在考虑借此机会做一个行业性质的播客。考虑到公司团队内部制作播客的成本比较低，相对好上手，试错成本也不高，便着手制作。

随后由泡泡玛特制作的播客栏目“POP TOY RADIO”——最早叫“POP PARK”，于2021年3月在荔枝播客上线。为了更广泛地吸引受众，这档栏目没有定位在窄众的玩具范畴，而是定位成 “泛潮流播客”，邀请各类艺术家、设计师、策展人、资深玩家，对玩具文化、潮流文化、艺术IP等知识进行拓展。

“单从内容上来说，它的品牌营销属性其实并没有那么强。”刘海星说，与泡泡玛特自身相关的内容只占到1/3左右。

但一年时间下来，让她颇感到意外的是，泡泡玛特品牌播客作为一个C端产品，持续受到了媒体以及投资基金的关注，让其品牌播客有了更多象征意义——有人将其视作头部品牌推广潮流文化的决心，有人把它当做了解泡泡玛特和潮玩行业的渠道，也有人认为，这是播客成为品牌营销阵地的一个验证。

事实上，相对于抖音这类“内容快消化”短视频营销来说，播客营销的最大区别，是长周期的内容力和影响力。有长尾效应的播客对于品牌的作用，更多是在长时间的沉浸中塑造与用户的连接，潜移默化中完成对品牌的塑造。

除了泡泡玛特这样自制品牌播客，更多品牌入局播客的做法，是与专业化的团队合作。

最早一批进入中文播客领域的JustPod，与一般播客公司先做内容再寻求商业化的路径不同，它伴随着品牌播客一起诞生。“在2018年注册公司的时候，我们就已经有了2个品牌客户——领英与投资机构GGV。”杨一告诉界面新闻。

“在早期的市场环境里，大家对播客的认知还很少的时候，说服品牌在节目里卖广告是很难的，因为我们确实拿不出一堆数据。”杨一说，“但并不意味着他们对音频不感兴趣，我们从说服他们投广告的逻辑，变为了我们做节目的经验可以给到他们什么服务的逻辑。”

从2021年开始，JustPod的品牌播客业务迎来了爆发。杨一把入局品牌播客的公司分为3类——专业服务类公司、大型综合性公司以及新消费品牌。

专业服务类的公司包括VC金融机构、咨询公司、会计事务所等等，以本身专业领域的知识建立市场竞争力，因此播客成为他们输出专业内容与观点，展现专业度，建立品牌影响力的新渠道。

“这类公司本身就要发研报等内容，需要媒介来输出内容和建立专业度与差异化，但短视频平台并不适合此类内容的输出，集均45分钟的长音频却可以匹配深度内容。”杨一说。

大型综合性公司的代表，包括天猫国际、巴斯夫。

天猫国际在2021年双11期间上线了一档名为“有点东西”的播客，8集内容选取了集装箱、宠物、香水、酒、二手中古、模玩、睡眠保健品、露营等8个品类，梳理其背后的文化脉络和商业史。

在杨一看来，JustPod团队与天猫国际合作的深度策划，有叙述有采访，整体感觉类似于专题片，“每期节目都相当于一篇特稿。”

作为平台型公司，天猫国际并不缺少媒介渠道，之所以定制品牌播客，在于其看中深度内容凸显品牌价值。

“播客的受众明显对有干货、有观点的内容感兴趣。”天猫国际播客项目的负责人杨秋月告诉界面新闻，天猫国际很核心的一部分受众是城市新中产以及高线城市女性，他们普遍受教育程度较高，通过泛消费传播的渠道与他们有效沟通不太容易，因此考虑以更精细化的内容进行触达。

小众新兴的播客渠道在媒介形态和受众上，都比较匹配，而播客渠道承载的内容更有细节勾勒力、陪伴感，能更细腻地传递品牌精神。

而这类播客的长尾效应在于内容的复用，比如将内容改造成公众号文章，做短视频的拆条等等，尽可能将它的内容价值最大化。

新消费品牌做播客的知名案例，则是咖啡品牌三顿半。

三顿半的品牌播客“飞行电台”“星球电台”，邀请嘉宾一起聊天的主题也不止于咖啡，从小众专辑到旅行地图，再到眼下大火的户外露营，内容切中年轻人的兴趣话题又包罗万象。播客内容与新消费的品牌调性类似，都是主打情绪价值。

杨一认为，新消费品牌之所以热衷于播客媒介，在于其消费群体与播客的听众匹配，“无论是做投放还是品牌播客，露出的价值都会很大，因为人群高度精准。”

并非带货，播客是媒介矩阵的一块拼图

不过播客的优势并不在于带货与转化。

在内容营销服务平台时趣创新营销副总裁苏浩看来，品牌看中播客的是长期价值，而并非短期的带货。

“播客的受众在增长，但体量仍然是有限的。”他告诉界面新闻，单期能突破10万播放量的播客已经十分鲜少，通常品牌播客的收听量在5000左右，能达到2万至3万的已经是S级播客。而这与短视频平台动辄百万甚至千万量级的播放量相比，体量差异还很大。

“单纯从投放逻辑来看，它的ROI（投入产出比）一定是低的，因为数据无法完全反应出播客产生的价值。”苏浩表示，播客对品牌理念的传递更类似于公关的手法，并非短期见效，用户在这一过程中产生哪些行为，在传播链路中是很难判断与监测到的。这也是不少品牌在沟通中最终没有落地去做播客营销的最主要原因。

至于制作上的误区，苏浩认为，播客依然需要定制化的内容，而并非简单将其他平台内容搬运。“有品牌认为，制作播客就是找一到两个人把微信公众号内容念一遍，但这是不太可行的。”在他看来，播客的脚本更接近一篇“知乎话题”。

而以他多年整合营销的经验来看，任何一个内容形式或者媒介平台都不能孤立去看，真正好的营销一定能够通过一个内容素材连接到整个矩阵的资源。

“播客也不例外。”他说，播客内容在纯粹的播客平台上其实能够触达的受众有限，在传播的过程中，可以多平台分发，比如品牌官方微信公众号，并通过嘉宾和话题与多社交媒体平台联动，比如微博，于是具备更多整合营销的可能性。

包括天猫国际在内的播客，都表示在新一季制作时，更多考虑多渠道分发与互动。“当内容产生，还能通过什么样的方式二次传播实现破圈，以及是否在运营上有更多互动，是我们接下来考虑的问题。”杨秋月说。